QCM : Fondamentaux du marketing mix (29 questions)

Explication

Les quatre leviers doivent soutenir le même positionnement et s’adresser à la même cible ; leur décalage brouille l’offre et peut coûter la confiance. L’idée de clarification confond accessibilité et cohérence, celle du prestige applique mal l’effet d’une promotion, et le changement de cible ne supprime pas le décalage.

Explication

E. Jerome McCarthy a regroupé Produit, Prix, Place et Promotion sous les quatre P en 1960. Robert Lauterborn est associé à leur reformulation en quatre C, tandis que les deux autres noms ne correspondent pas à cette attribution.

Explication

La lecture en quatre C reformule Produit en Client, Prix en Coût, Place en Commodité et Promotion en Communication. Garder Prix ou Place maintient des leviers formulés du point de vue de l’entreprise ; remplacer Commodité par Promotion mélange les deux cadres.

Explication

La garantie, le service après-vente et l’application entourent l’offre : ils relèvent du produit augmenté. Le noyau désigne le bénéfice recherché, le tangible l’offre concrète et ses caractéristiques, et l’identité visuelle concerne les signes visuels de la marque.

Explication

La marque constitue une promesse qui rassure, simplifie le choix et justifie souvent un prix supérieur. Les caractéristiques matérielles relèvent du produit tangible, la protection physique de l’emballage, et les campagnes de la promotion.

Explication

Le cycle suit l’ordre lancement, croissance, maturité puis déclin. Placer la croissance après la maturité inverse deux phases, tandis que le lancement et la maturité interviennent plus tôt.

Explication

Au lancement, l’entreprise cherche à se faire connaître et à convaincre les pionniers. Élargir la cible relève de la croissance, tandis que défendre sa part de marché et fidéliser caractérise la maturité; arrêter le produit est associé au déclin.

Explication

Une gamme rassemble des produits liés par un même besoin, une même cible ou un même univers. Une ligne est une partie possible de cette gamme, un segment désigne des clients et la maturité est une phase du cycle de vie.

Explication

La largeur compte les lignes, la profondeur les versions au sein d’une ligne et la longueur le nombre total de produits : ici, 3, 4 et 12. Intervertir largeur et profondeur confond lignes et versions; les autres erreurs confondent le total avec une mesure partielle.

Explication

Le plancher est déterminé par les coûts de production, de distribution et de communication auxquels s’ajoute la marge visée. Le plafond dépend de la valeur perçue, le repère vient des offres comparables et la pénétration est une stratégie de prix bas.

Explication

Le plafond correspond à ce que le client accepte de payer selon le bénéfice perçu, notamment la qualité, l’image ou le statut. Le plancher dépend des coûts et de la marge, le repère des offres comparables, et l’écrémage décrit une stratégie tarifaire.

Explication

Le prix se situe entre le plancher des coûts et le plafond de la valeur perçue, en tenant compte du positionnement voulu. Dépasser le plafond méconnaît ce que le client accepte de payer, tandis que passer sous le plancher ou ignorer le positionnement ne respecte pas la règle.

Explication

L’écrémage commence par un prix élevé au lancement puis prévoit une baisse progressive. Le prix de prestige signale la rareté et l’exclusivité par un prix très élevé, la pénétration démarre bas pour gagner rapidement des parts, et l’alignement suit les concurrents.

Explication

L’effet Veblen se produit lorsque le prix élevé renforce l’attrait d’un bien de luxe en signalant le statut. L’ancrage repose sur un prix de référence, la demande élastique réagit fortement à une baisse de prix, et le prix psychologique joue sur la perception d’un seuil.

Explication

Une demande est élastique lorsqu’une petite baisse de prix entraîne une forte hausse des ventes. Une demande inélastique change peu, l’effet Veblen concerne l’attrait accru lié à un prix élevé, et l’ancrage dépend d’un prix de référence.

Explication

La distribution regroupe ce qui permet au produit d’arriver jusqu’au client au bon endroit et au bon moment. La promotion fait connaître l’offre, la fabrication produit le bien, et la fixation du prix relève d’une autre décision commerciale.

Explication

Le circuit direct relie la marque au client sans intermédiaire, tandis qu’un circuit avec plusieurs intermédiaires est long. Un circuit court comporte un seul revendeur, ce qui explique les confusions entre vente directe et vente par revendeur.

Explication

La distribution intensive vise à multiplier les points de vente pour rendre le produit largement disponible. La distribution sélective retient un nombre limité de points choisis, tandis que l’exclusive en utilise très peu pour préserver la rareté; un circuit long décrit le nombre d’intermédiaires.

Explication

L’omnicanal permet au client de passer d’un canal à l’autre tout en préservant la cohérence des stocks, des prix, de l’image et des données client. La simple multiplication des points de vente néglige cette cohérence, la séparation des données la fragmente, et un parcours en ligne non relié à la boutique ne coordonne pas les canaux.

Explication

Un canal peut remplir des fonctions d’information, de conseil et de relation, et sa qualité conditionne l’expérience de la marque. Réduire le canal à la vente confond ses fonctions, dissocier conseil et canal méconnaît leur lien, et nier l’effet de la qualité contredit son rôle dans l’expérience.

Explication

Les six leviers comprennent la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, la force de vente, le sponsoring et le marketing direct et digital. La distribution ne remplace pas le sponsoring, la vente au détail ne remplace pas les relations publiques, et le marchandisage ne figure pas dans cette liste.

Explication

Les échantillons et les jeux sont des offres temporaires caractéristiques de la promotion des ventes. La publicité repose sur des messages payés dans les médias, les relations publiques cherchent une visibilité gagnée, et la force de vente repose sur le conseil personnalisé.

Explication

Un message de marque précise le bénéfice promis, la preuve qui le rend crédible, le ton et l’univers d’expression. Le prix et le canal relèvent d’autres décisions, tandis que les quatre P ne remplacent pas ces éléments du message.

Explication

La simplicité et la constance du message dans le temps facilitent la mémorisation de la marque. Varier chaque campagne ou multiplier les détails accroît les changements au lieu de stabiliser le discours.

Explication

Une promesse impossible à tenir expose la marque à la défiance et à des sanctions. La mémorisation concerne la simplicité et la constance du message, tandis qu’une promesse irréalisable ne renforce pas sa crédibilité.

Explication

Le push fait progresser le produit par les intermédiaires, notamment grâce aux remises aux distributeurs, à la force de vente et à la mise en avant en rayon. Le pull crée directement la demande chez les clients, par exemple par la publicité ou une communauté.

Explication

Le pull crée directement la demande auprès des clients, notamment par la publicité, la notoriété ou une communauté, afin qu’ils demandent ensuite le produit au point de vente. Les remises aux distributeurs et la mise en rayon caractérisent plutôt le push.

Explication

AIDA décrit quatre étapes successives : capter l’attention, susciter l’intérêt, déclencher le désir, puis provoquer l’action. Placer le désir avant l’intérêt inverse l’ordre, et l’action n’est pas l’étape initiale.

Explication

Une communication perd en crédibilité lorsqu’elle n’est pas soutenue par un produit, un prix et une distribution cohérents. Un prix élevé ou la répétition de la campagne ne répare pas à lui seul cette incohérence.