Fiche de révision : Gestion stratégique des achats en communication

📋 Plan du Cours

1. Caractéristiques des achats
2. Profils des acheteurs
3. Types d’achats
4. Critères de sélection
5. Négociation et argumentation
6. Documents contractuels
7. Procédure d’achat
8. Cahier des charges techniques
9. Sources de sourcing

📖 1. Caractéristiques des achats

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche d’achat de biens ou services auprès de fournisseurs : Processus visant à sélectionner, négocier et acquérir des prestations ou produits auprès de prestataires externes pour répondre aux besoins de l’organisation (source : contenu source).
• Fournisseurs/prestataires dans la communication : Entreprises ou professionnels qui fournissent des prestations de services ou des biens spécifiques liés à la communication, tels que graphistes, photographes, régies publicitaires, etc. (source : contenu source).
• Exemples de prestataires : Professionnels intervenant dans la communication, notamment graphistes, photographes, régies pub, infographistes, sociétés de production, illustrateurs, etc. (source : contenu source).
• Achat de prestations auprès de sous-traitants : Opération consistant à confier une partie de la réalisation d’une campagne ou d’un projet à un prestataire externe, permettant à l’agence ou à l’annonceur de mobiliser des compétences spécifiques (source : contenu source).
• Enjeux majeurs des achats : Principaux défis liés à l’acquisition de prestations ou biens, comprenant la maîtrise des coûts, la qualité des prestations, ainsi que la régularité et la ponctualité des fournisseurs/prestataires (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• La démarche d’achat dans la communication implique une sélection rigoureuse des prestataires, en tenant compte des enjeux de coûts, de qualité et de ponctualité, pour assurer le succès des campagnes.
• Les prestataires dans la communication couvrent un large spectre de compétences : création graphique, production photographique, régie publicitaire, marketing direct, événementiel, veille et information.
• La relation avec les fournisseurs/prestataires doit être stratégique, notamment lors de l’achat de prestations auprès de sous-traitants, afin de garantir la conformité aux attentes et la réussite du projet.
• La maîtrise des enjeux majeurs (coûts, qualité, régularité) est essentielle pour optimiser l’efficacité des achats, respecter le budget et assurer la qualité des campagnes.
• La démarche d’achat doit également intégrer la gestion des risques liés à la qualité, aux délais et à la conformité des prestations, en particulier dans un contexte de communication où la performance est cruciale.

💡 À retenir

La réussite d’un achat dans la communication repose sur une démarche stratégique de sélection de prestataires, en équilibrant coûts, qualité et ponctualité, tout en gérant efficacement les risques liés à la sous-traitance et à la prestation de services.

📖 2. Profils des acheteurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisations acheteuses : Structures qui réalisent des achats de biens ou services pour leurs activités, comprenant notamment les entreprises, agences de communication, administrations, collectivités territoriales et associations. Leur objectif principal est d’optimiser leurs dépenses tout en répondant efficacement à leurs besoins.

• Compétences d’un bon acheteur : Ensemble de qualités et techniques mobilisées pour sélectionner les fournisseurs adaptés. Elles incluent des compétences techniques, commerciales, administratives, juridiques et relationnelles, permettant d’évaluer, négocier et conclure des contrats avec les prestataires.

• Qualités d’un acheteur en communication : Aptitudes essentielles telles que la maîtrise des techniques d’achat, la capacité à négocier, à analyser des offres, à gérer la relation avec les prestataires, tout en respectant les contraintes juridiques et administratives. Ces qualités garantissent la sélection des meilleurs fournisseurs selon le cahier des charges.

• Principale mission de l’acheteur : Identifier, évaluer et sélectionner les fournisseurs ou prestataires qui répondent le mieux aux besoins formulés dans un cahier des charges, en assurant un équilibre entre qualité, coût, délai et conformité réglementaire.

• Auteurs / Théoriciens : Selon le contenu source, aucune référence spécifique à un auteur ou théoricien n’est mentionnée pour ces notions.

📖 3. Types d’achats

🔑 Notions clés & Définitions

• Achats de services : Achats caractérisés par la difficulté de comparaison entre offres, absence d’échantillons ou de démonstrations, et une obligation de moyens pour le prestataire, ce qui complique l’évaluation objective de la prestation (voir page 2).
• Achats de biens matériels : Achats portant sur des objets physiques tels que objets publicitaires, matériels d’exposition ou documents imprimés, où la mise en concurrence est plus aisée et où le prix est un facteur déterminant (voir page 2).
• Achats risqués : Achats liés à des projets de communication importants ou d’envergure, nécessitant la sélection de prestataires connus et expérimentés, avec un prix non primordial, car la réussite du projet est cruciale (voir page 2).
• Achats à faible implication : Achats de faible coût ou peu stratégiques, comme l’impression de cartes de visite ou objets pour une journée portes ouvertes, qui offrent l’occasion de tester de nouveaux fournisseurs avec le prix comme critère principal (voir page 2).
• Démarche d’achat responsable : Approche visant à minimiser l’impact environnemental et sociétal, en privilégiant par exemple des matériaux recyclés, des fournisseurs locaux ou issus de l’économie sociale et solidaire, afin d’améliorer l’image de l’annonceur tout en respectant des enjeux durables (voir page 2).
• Distinction selon nature : Les achats se différencient selon leur nature en biens matériels ou services, chaque catégorie présentant des spécificités en termes de comparaison, de risque et de stratégie d’achat (voir page 2).

📝 Points essentiels

• La distinction entre achats de services et biens matériels repose sur la nature de la prestation ou du produit, influençant la difficulté de comparaison et la stratégie d’achat.
• Les achats risqués concernent des projets importants où la sélection de prestataires expérimentés est essentielle, le prix étant moins déterminant.
• Les achats à faible implication sont souvent de nature transactionnelle, avec une priorité sur le prix, permettant de tester de nouveaux fournisseurs.
• La démarche d’achat responsable s’inscrit dans une logique durable, intégrant des critères environnementaux et sociaux pour minimiser l’impact de la communication.
• La nature de l’achat influence la méthode de mise en concurrence, la négociation et la sélection des prestataires, en fonction du risque et de l’implication.

💡 À retenir

Les achats en communication se distinguent selon leur nature (biens ou services), leur niveau de risque et d’implication, ce qui détermine la stratégie d’achat, la comparaison des offres et l’approche responsable.

📖 4. Critères de sélection

🔑 Notions clés & Définitions

• Critères de sélection : Ensemble des éléments permettant d’évaluer et de comparer les offres des prestataires afin de choisir celui qui répond le mieux aux besoins formulés dans le cahier des charges. (source)

• Notation : Système d’évaluation attribuant une note à chaque critère de sélection selon une échelle prédéfinie (par exemple de 1 à 3), afin de quantifier la conformité ou la qualité des propositions. (source)

• Pondération : Processus d’attribution d’un coefficient ou pourcentage à chaque critère de sélection, reflétant son importance relative dans la décision finale. La somme des pondérations doit totaliser 100%. (source)

• Exemple de critères pondérés : Critères évalués avec leur importance relative, tels que prix, qualité, charte graphique, références, politique de développement durable, avec leur notation et leur pondération pour faciliter la décision. (source)

• Notation et pondération des critères : Méthode combinant l’évaluation qualitative ou quantitative (notation) avec l’importance relative (pondération) pour déterminer le score global d’une offre. La formule consiste à multiplier la note par la pondération pour chaque critère, puis à faire la somme pour obtenir le score final. (source)

📝 Points essentiels

• La sélection des offres repose sur l’évaluation systématique de critères précis, pondérés selon leur importance pour l’objectif global du projet (ex : prix, qualité, politique de développement durable). La pondération permet de hiérarchiser ces critères et d’éviter une simple comparaison de prix ou de caractéristiques techniques.

• La notation est généralement effectuée sur une échelle (souvent de 1 à 3 ou 1 à 5), où 3 ou 5 représente l’attendu ou la meilleure performance. La combinaison de la note et de la pondération permet de calculer un score global pour chaque offre.

• La méthode de notation et de pondération doit être transparente, cohérente et documentée pour garantir l’équité du processus de sélection. Elle facilite aussi la justification du choix final auprès des parties prenantes.

• La sélection doit privilégier un équilibre entre plusieurs critères, notamment en intégrant des aspects qualitatifs (références, politique de développement durable) et quantitatifs (prix, délai).

• La notation et la pondération des critères sont essentielles dans le cadre d’un cahier des charges précis, permettant d’objectiver la décision et d’éviter toute subjectivité.

💡 À retenir

La sélection des offres repose sur une évaluation pondérée des critères, combinant notes et importance relative, afin de choisir le prestataire qui offre le meilleur compromis entre coût, qualité et autres enjeux stratégiques.

📖 5. Négociation et argumentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif principal de la négociation : Obtenir le meilleur prix possible tout en maintenant la qualité des prestations, en identifiant les marges de manœuvre et concessions possibles, afin d’optimiser l’intérêt de chaque partie (source : contenu source).
• Marges de manœuvre : Limites ou plages de concessions que l’acheteur ou le vendeur peuvent accepter lors de la négociation, permettant d’adapter l’offre ou la demande sans compromettre l’accord final (source : contenu source).
• Concessions : Points sur lesquels une partie accepte de faire des compromis pour faciliter la conclusion de la négociation, en échange d’avantages ou d’engagements réciproques (source : contenu source).
• Outils d’aide à l’achat : Supports ou stratégies utilisés pour argumenter et négocier efficacement, tels que la présentation de l’agence ou un dossier prestataire, permettant de rassurer ou de valoriser la partie adverse (source : contenu source).
• Types d’arguments en négociation : Arguments généraux (liés à la relation ou à la crédibilité), arguments particuliers (liés aux caractéristiques spécifiques du projet ou du prestataire), menaces (pour faire pression ou obtenir des concessions), employant la technique CAP/SONCAS pour renforcer l’impact de l’argumentation (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• La négociation vise à équilibrer le prix et la qualité, en déterminant précisément les marges de manœuvre et en identifiant les concessions possibles pour chaque partie (objectif principal).
• La liste des points négociables comprend : prix, délais, conditions de paiement, qualité, acompte, assistance, permettant une flexibilité adaptée aux enjeux du projet (source : contenu source).
• Les outils d’aide à l’achat, tels que la présentation de l’agence ou un dossier sur le prestataire, jouent un rôle clé pour rassurer le prestataire, valoriser ses atouts, et encourager des concessions mutuelles (source : contenu source).
• La technique CAP/SONCAS permet d’adapter l’argumentation en fonction des motivations du prestataire ou de l’acheteur, en mettant en avant des caractéristiques du projet qui peuvent représenter des avantages pour l’autre partie (source : contenu source).
• La négociation doit être structurée avec des arguments ciblés : arguments généraux, particuliers, ou menaces, afin de maximiser l’efficacité de la démarche (source : contenu source).

💡 À retenir

L’objectif de la négociation est d’obtenir le meilleur rapport prix/qualité en utilisant des outils et des stratégies adaptées, tout en étant capable de définir ses marges de manœuvre et concessions possibles pour conclure un accord avantageux pour toutes les parties.

📖 6. Documents contractuels

🔑 Notions clés & Définitions

• Devis : Document commercial précisant l’estimation du coût d’une prestation ou d’un produit, généralement établi avant la réalisation du travail. Il sert de base pour la négociation et la validation du contrat.
• Bon à tirer (BAT) : Document final signé par le client, certifiant que le fichier ou le produit est conforme à ses attentes et prêt à être imprimé ou produit. Il constitue une étape cruciale avant la production.
• Bon de livraison : Document émis par le fournisseur lors de la livraison, attestant de la réception et de l’acceptation par le client de la marchandise ou du service. Il sert de preuve d’acceptation et peut permettre d’émettre des réserves.
• Facture : Document comptable obligatoire, preuve de la fin de la prestation ou de la livraison, mentionnant le montant à payer, conforme au devis ou bon de commande, et envoyée après la réalisation.
• Conditions générales de vente (CGV) : Ensemble des clauses légales et contractuelles régissant la vente, incluant notamment les conditions de règlement, le prix, et les pénalités de retard. Elles apparaissent souvent au dos des documents commerciaux (devis, facture).

📝 Points essentiels

• Le devis sert à définir le coût estimatif et à engager la négociation, il doit être précis et conforme à la demande.
• Le bon à tirer est la validation ultime du client avant impression ou fabrication, garantissant que le fichier ou le produit final correspond à ses attentes.
• Le bon de livraison constitue une preuve d’acceptation de la marchandise ou du service, signé par le client, et permet d’émettre des réserves si nécessaire.
• La facture doit être conforme au devis ou au bon de commande, elle officialise la fin de la prestation et sert de justificatif comptable.
• Les conditions générales de vente obligatoires précisent les modalités de paiement, les mécanismes de réduction (rabais, remise, ristourne), et les pénalités en cas de retard, garantissant la légalité et la clarté du contrat.
• La fonction du bon de livraison est de prouver la livraison et l’acceptation, tout en permettant d’émettre des réserves si besoin.
• La facture conforme au devis ou bon de commande assure la cohérence contractuelle et facilite la gestion comptable.

💡 À retenir

Les documents contractuels (devis, bon à tirer, bon de livraison, facture, CGV) structurent la relation commerciale en garantissant la conformité, la preuve d’acceptation, et la légalité des échanges, tout en précisant les modalités financières et légales.

📖 7. Procédure d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Procédure d’achat dans la communication : Ensemble des étapes et méthodes formalisées permettant à un acheteur de sélectionner et d’acquérir des prestations ou produits auprès de fournisseurs ou prestataires, en respectant des règles spécifiques pour garantir la transparence et l’efficacité (source : contenu source).
• Différentes manières d’acheter : Modalités variées pour réaliser un achat, notamment le gré à gré, l’appel d’offres, l’achat par centrale, et l’appel d’offres public obligatoire pour les administrations, chacune adaptée à la nature du projet, au contexte et aux contraintes légales (source : contenu source).
• Gré à gré : Achat direct sans mise en concurrence formelle, souvent utilisé pour des prestations simples ou urgentes, ou lorsque le fournisseur est unique ou reconnu comme seul capable d’assurer la prestation (source : contenu source).
• Appel d’offres : Procédure formalisée de mise en concurrence où plusieurs fournisseurs sont invités à soumettre leurs propositions, permettant de comparer offres et de choisir la plus adaptée selon des critères prédéfinis (source : contenu source).
• Respect du budget et retour sur investissement : Principes fondamentaux dans la procédure d’achat, visant à réaliser l’acquisition dans le cadre financier prévu et à assurer que l’investissement génère des bénéfices ou des gains en valeur pour l’annonceur (source : contenu source).
• Régularité et ponctualité des prestataires : Critères essentiels pour garantir le bon déroulement des projets, en assurant la livraison dans les délais et la constance dans la qualité des prestations, ce qui impacte la performance globale de la communication (source : contenu source).

📝 Points essentiels

• La procédure d’achat dans la communication doit respecter des méthodes adaptées à chaque situation : le gré à gré pour simplicité ou urgence, l’appel d’offres pour transparence et compétitivité, et l’achat par centrale pour optimiser les coûts via des regroupements (source : contenu source).
• L’appel d’offres public est obligatoire pour les administrations, garantissant la transparence dans l’utilisation des fonds publics et la mise en concurrence des prestataires (source : contenu source).
• Le respect du budget et la recherche d’un retour sur investissement sont des enjeux majeurs, impliquant une analyse rigoureuse des coûts, des bénéfices et de la valeur ajoutée des prestations (source : contenu source).
• La régularité et la ponctualité des prestataires sont cruciales pour assurer la continuité et la réussite des campagnes de communication, en évitant retards et dysfonctionnements (source : contenu source).
• La procédure doit également intégrer la formalisation d’un cahier des charges précis, permettant de cadrer les attentes et de faciliter la sélection du prestataire le plus adapté (source : contenu source).

💡 À retenir

La procédure d’achat dans la communication doit allier transparence, respect du budget, et exigence de régularité pour garantir la qualité et la réussite des projets, en choisissant la méthode la plus adaptée à chaque contexte.

📖 8. Cahier des charges techniques

🔑 Notions clés & Définitions

• Cahier des charges techniques (CCT) : Document formalisant de manière précise le besoin de l’annonceur, destiné au prestataire, pour définir les caractéristiques techniques des biens ou services demandés. AUTEUR (date) : "Il permet de définir les besoins avec les services utilisateurs ou les clients, de formaliser les caractéristiques techniques des biens ou services demandés, de préciser les contraintes."
• Qualités du CCT : Le cahier doit être complet, précis et exploitable pour assurer une réponse adaptée du prestataire. La précision garantit la compréhension claire des attentes, la complétude évite les ambiguïtés, et l’exploitabilité facilite la mise en œuvre. AUTEUR (date) : "Il doit présenter certaines qualités ; il doit être complet, précis, exploitable."
• Rubriques récurrentes du CCT : Sections essentielles permettant de structurer le document, telles que la présentation de l’acheteur, la description de la prestation, les spécifications techniques, les dates, les critères de sélection, modalités de livraison et paiement, coordonnées contact, pénalités. Ces rubriques assurent la clarté et la cohérence du cahier.
• Critères de sélection : Paramètres permettant d’évaluer et de comparer les offres des prestataires, tels que prix, qualité, références, politique de développement durable. La pondération de ces critères facilite la prise de décision. AUTEUR (date) : "Les critères de sélection des offres dans le cahier des charges, exemple de critères pondérés : prix, qualité, charte graphique, références, politique de développement durable."

📝 Points essentiels

• Le CCT doit répondre aux besoins précis de l’annonceur en formulant clairement ses attentes techniques, afin de guider efficacement le prestataire dans sa réponse.
• La structure du cahier doit comporter des rubriques récurrentes permettant une compréhension exhaustive et une réponse adaptée, notamment : présentation de l’acheteur, description de la prestation, spécifications techniques, dates, modalités de livraison et paiement, coordonnées contact, pénalités.
• La qualité du CCT repose sur sa complétude, sa précision et son exploitatibilité. Un cahier bien rédigé évite les malentendus, facilite la sélection et garantit la conformité des réponses.
• La définition claire des critères de sélection (ex : prix, qualité, références, politique de développement durable) et leur pondération (ex : 30%, 40%) permettent une évaluation objective des offres, en tenant compte des priorités de l’acheteur.
• La diffusion du CCT doit cibler des prestataires de proximité ou de fidélité, selon des critères tels que la référence, la qualité ou la politique de développement durable, via des sources comme internet, salons ou prospection.

💡 À retenir

Le cahier des charges techniques est un document clé qui formalise précisément les besoins de l’acheteur, structuré en rubriques récurrentes, et doit être complet, précis et exploitable pour garantir une réponse adaptée et efficace du prestataire.

📖 9. Sources de sourcing

🔑 Notions clés & Définitions

• Sources de sourcing : Ensemble des moyens ou canaux permettant d’identifier et de sélectionner des fournisseurs ou prestataires pour répondre aux besoins de l’organisation.
• Internet : Plateformes en ligne, annuaires, sites spécialisés ou réseaux sociaux utilisés pour rechercher et évaluer des fournisseurs potentiels.
• Prospection : Démarche proactive consistant à contacter directement des fournisseurs ou prestataires, souvent par téléphone, email ou visites, pour établir une relation commerciale.
• Salons professionnels : Événements où les fournisseurs et acheteurs se rencontrent pour présenter leurs offres, échanger et établir des contacts dans un cadre privilégié.
• Bouche à oreille : Transmission d’informations et recommandations sur des fournisseurs ou prestataires par des contacts personnels ou professionnels, basée sur la réputation ou expérience.
• Fichiers prestataires : Bases de données ou listes regroupant des fournisseurs ou prestataires, souvent classés selon des critères de proximité, de spécialisation ou de fidélité, permettant une sélection ciblée.

📝 Points essentiels

• La source de sourcing constitue la première étape pour constituer un vivier de fournisseurs potentiels, en utilisant divers canaux tels qu’internet, la prospection, ou les salons professionnels.
• La qualité des sources influence directement la pertinence et la fiabilité des fournisseurs sélectionnés, notamment via des fichiers prestataires qui regroupent des partenaires de proximité ou ayant déjà été évalués.
• La filière de sourcing doit prendre en compte des critères comme la référence, la qualité, la politique de développement durable, la proximité, et la fidélité pour assurer une sélection efficace et responsable.
• La politique de développement durable et la proximité sont devenues des critères clés dans la sélection, permettant d’allier performance économique et responsabilité sociétale.
• La filiation avec certains fournisseurs ou prestataires, notamment via des fichiers de proximité ou de fidélité, favorise la stabilité et la confiance dans la relation commerciale.

💡 À retenir

Les sources de sourcing, telles qu’Internet, la prospection, et les salons professionnels, sont essentielles pour identifier des fournisseurs fiables, en intégrant des critères comme la qualité, la proximité, et la politique de développement durable, afin d’assurer une sélection pertinente et responsable.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre achat de services et achat de biens matériels : la comparaison est plus complexe pour les services, qui nécessitent une évaluation qualitative.
2. Sous-estimer l’importance du critère de qualité dans les achats à faible implication, en privilégiant uniquement le prix.
3. Négliger la pondération des critères lors de la notation, ce qui peut fausser la sélection.
4. Confondre achat risqué et achat à faible implication : le premier concerne des projets stratégiques, le second des achats transactionnels.
5. Omettre d’intégrer la démarche d’achat responsable dans la stratégie, notamment pour minimiser l’impact environnemental.
6. Mal distinguer la procédure d’achat selon la nature du projet, ce qui peut entraîner des erreurs dans la mise en concurrence.
7. Ignorer la nécessité de maîtriser les risques liés à la qualité, aux délais et à la conformité lors de l’achat de prestations.

✅ Checklist Examen

• Connaître la définition de la démarche d’achat selon la source.
• Identifier les différents types de prestataires dans la communication (graphistes, photographes, régies pub, etc.).
• Savoir distinguer achat de services et achat de biens matériels, avec leurs caractéristiques.
• Comprendre la notion d’achat risqué et d’achat à faible implication.
• Maîtriser les critères de sélection : prix, qualité, références, charte graphique, développement durable.
• Savoir comment la notation et la pondération des critères facilitent la décision.
• Connaître les enjeux majeurs des achats : coûts, qualité, ponctualité, risques.
• Identifier les profils et compétences essentielles d’un bon acheteur en communication.
• Comprendre la démarche stratégique lors de la sélection de prestataires pour des projets importants.
• Connaître la démarche d’achat responsable et ses critères environnementaux et sociaux.
• Savoir différencier les types d’achats selon leur nature, risque et implication.
• Maîtriser la procédure d’achat adaptée à chaque situation.
• Connaître les sources principales de sourcing dans la communication.