Fiche de révision : Instituts et études de marché

📋 Plan du Cours

1. Raisons et domaines des études
2. Études quantitatives et qualitatives
3. Outils numériques et social listening
4. Instituts et acteurs du secteur
5. Analyse du marché publicitaire
6. Attitudes et comportements consommateurs
7. Conduite d’une étude quantitative
8. Conduite d’une étude qualitative

📖 1. Raisons et domaines des études

★ À maîtriser

• Les entreprises réalisent des études pour recueillir des informations utiles à leur stratégie et à leurs prises de décision.

• Les études apportent des connaissances et des réponses à des problématiques concernant les consommateurs, le marché, les produits ou services, la marque, la communication et les médias.

Compléments

• Une étude sur les consommateurs peut déterminer leur profil sociodémographique et psychosociologique, les cibles intéressées par un nouveau produit et leur imaginaire collectif sur un secteur.

• Une étude de marché peut mesurer la croissance du marché ainsi que les parts de marché d’une marque et de ses concurrents.

• Les études d’un produit ou service peuvent vérifier son adéquation aux besoins, la compréhension de son fonctionnement et ses avantages perçus par rapport aux concurrents.

• Les études de communication peuvent évaluer la compréhension et la mémorisation d’un spot, l’efficacité d’une campagne sur les ventes, la notoriété ou l’image, les médias et messages des concurrents et l’apparition de nouveaux axes de communication.

• Les études des médias peuvent mesurer l’audience d’une émission, le profil de ses téléspectateurs, les lectures papier ou sur téléphone d’un magazine et la performance d’une stratégie média par rapport aux standards du marché et aux objectifs du client.

📖 2. Études quantitatives et qualitatives

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude quantitative : Étude des comportements, attentes ou opinions au moyen d’un questionnaire administré à un échantillon, puis extrapolation des résultats chiffrés à la population étudiée.
• Étude qualitative : Enquête sur les besoins et les comportements des consommateurs d’un marché cible afin d’obtenir des informations détaillées et de comprendre leurs attitudes, leurs comportements et leurs besoins.
• Annonceur : Généralement une entreprise, une société, une marque ou une enseigne qui souhaite communiquer et promouvoir ses offres, produits et services afin d’augmenter sa notoriété et son chiffre d’affaires.

📝 Points essentiels

• Une étude quantitative s’appuie notamment sur des sondages, des QCM ou des questionnaires comportant des questions fermées.

• Les entretiens qualitatifs peuvent se dérouler en face à face ou par téléphone et utilisent des questions ouvertes qui laissent les participants s’exprimer en détail.

• Un groupe de discussion réunit physiquement ou par visioconférence une dizaine de personnes qui échangent sur des problématiques données.

• L’observation qualitative consiste à observer des individus exposés à un produit ou service et à recueillir leurs comportements, les émotions perçues et leurs remarques.

💡 Astuce mémo

Le quantitatif compte des réponses fermées ; le qualitatif explore des réponses ouvertes.

📖 3. Outils numériques et social listening

🔑 Notions clés & Définitions

• Social listening : Écoute des mentions et conversations en ligne liées à une marque ou à un domaine d’activité afin d’identifier les émotions et les sentiments des internautes et de décider d’actions adaptées.
• Insight : Perception par un consommateur d’un problème ou dilemme irrésolu dans une catégorie où une marque opère, ou découverte d’une vérité partagée par un large groupe de consommateurs qui n’avait pas encore verbalisé ce besoin ou cette tension.
• Sémantique : Étude du sens des mots, des phrases et des symboles ainsi que de leur influence sur la perception d’un message, son interprétation et les réponses émotionnelles du consommateur.

📝 Points essentiels

• Avant le numérique, les questionnaires étaient remplis avec l’aide d’enquêteurs en face à face ou par téléphone, ou en autonomie après un envoi postal.

• Avec le numérique, les questionnaires peuvent être envoyés par internet ou par courriel, ou proposés directement sur des sites de sondage.

• La diffusion numérique des questionnaires a facilité le recrutement des personnes interrogées et permis aux instituts de constituer un grand réservoir d’interviewés.

• Le social listening peut recueillir les avis clients, les conversations sur une marque et ses concurrents, l’image et la réputation en ligne, les influenceurs, les tendances et les possibilités d’interaction avec les prospects ou les clients.

• Talkwalker analyse des données en 187 langues et suit les textes, images, vidéos et audios pour faire ressortir des tendances et des alertes grâce à l’intelligence artificielle.

• L’analyse sémantique prend en compte la connotation, la signification implicite et les nuances linguistiques, et les mots négatifs peuvent dégrader l’image d’un produit tandis que les mots positifs peuvent l’améliorer.

💡 Astuce mémo

L’écoute des conversations en ligne → repérage des sentiments et des actions adaptées.

📖 4. Instituts et acteurs du secteur

📝 Points essentiels

• Les principaux acteurs cités sont :
  • l’IFOP
  • l’INSEE
  • Médiamétrie
  • IPSOS
  • l’IREP
  • Kantar Média

📖 5. Analyse du marché publicitaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Part de marché : Pourcentage des ventes totales réalisées par une entreprise par rapport à l’ensemble des ventes de tous les acteurs présents sur le marché ; 100 % représente une domination totale.
• BUMP : Mesure de référence qui fournit une vision unifiée et cohérente de la dynamique du marché, partagée par ses acteurs.
• Benchmark : Technique marketing qui compare une entreprise à ses concurrents sur des aspects commerciaux, marketing ou managériaux.

★ À maîtriser

• Au niveau macroéconomique, l’analyse des investissements publicitaires évalue la dynamique et l’état de santé du marché publicitaire ainsi que les parts de marché des médias et des secteurs et leur évolution.

• Au niveau microéconomique, l’analyse des investissements publicitaires compare leur montant et leur répartition entre différentes marques d’un même secteur et mesure leur dynamique dans un support tel qu’un magazine ou une chaîne de télévision.

Compléments

• Les résultats du BUMP reposent sur des données de l’IREP, de Kantar Media et de France Pub.

• Le BUMP présente notamment : le volume en euros du marché publicitaire et son évolution, les volumes et parts de marché des investissements dans chaque média et leurs évolutions, les volumes de temps publicitaire et le temps d’annonceurs présents, les investissements par secteurs d’activités, les prévisions pour l’année suivante

💡 Astuce mémo

Le macroéconomique observe médias et secteurs ; le microéconomique compare les marques.

📖 6. Attitudes et comportements consommateurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : État d’esprit d’un individu, sa façon de penser et de réagir face à certaines situations, ainsi que les jugements qu’il porte sur des faits ou des situations.
• Comportement : Façon d’agir d’un individu, c’est-à-dire ce qu’il fait concrètement et la manière dont il se comporte.

📝 Points essentiels

• Les attitudes d’un individu peuvent se former selon ses valeurs, ses expériences et son milieu de vie.

• Les attitudes sont considérées comme l’un des facteurs qui orientent les comportements des individus.

💡 Astuce mémo

L’attitude relève de l’état d’esprit ; le comportement décrit l’action concrète.

📖 7. Conduite d’une étude quantitative

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode des quotas : Méthode d’échantillonnage qui construit un échantillon représentatif en lui donnant une structure similaire à celle de la population de base.
• Échantillon représentatif : Sous-ensemble d’une population qui présente les mêmes caractéristiques que le groupe initial.

★ À maîtriser

• Une étude quantitative mesure les attitudes et les comportements des consommateurs selon leurs caractéristiques sociodémographiques, sociales et psychologiques.

• Une étude quantitative cherche à mesurer et à évaluer des phénomènes, avec des résultats chiffrés présentés notamment en pourcentage de la population.

Compléments

• En communication et en marketing, une étude quantitative peut mesurer la notoriété et l’image des marques, les attentes, les freins et les motivations, les réactions aux campagnes et l’achat de produits ou services.

• Si les ouvriers hommes de 30 à 40 ans vivant en zone urbaine représentent 2 % des électeurs, un échantillon de 1 000 personnes constitué par quotas doit en comprendre 20.

• Le questionnaire d’une étude quantitative est identique pour tout l’échantillon, structuré et composé de questions ouvertes et fermées.

💡 Astuce mémo

Population → quotas → questionnaire : de la cible aux réponses mesurées.

📖 8. Conduite d’une étude qualitative

★ À maîtriser

• Une étude qualitative sert à découvrir, comprendre et expliquer les attitudes et comportements des consommateurs, la perception d’une marque et les freins au développement d’un marché.

• Une étude qualitative cherche à comprendre le système de valeurs d’un individu, les ressorts psychologiques et sociologiques de ses attitudes et comportements, ainsi que les facteurs émotionnels et rationnels qui l’animent.

• 🔄 La méthodologie qualitative consiste à : identifier des personnes correspondant à la population étudiée et prêtes à s’exprimer, interroger ces personnes, recueillir un maximum d’informations librement exprimées

Compléments

• L’interrogation qualitative peut prendre la forme d’un entretien individuel ou d’une réunion de groupe.

💡 Astuce mémo

Sélectionner → interroger → recueillir librement : de l’interviewé à la compréhension.

📊 Tableaux de synthèse

Études quantitatives et qualitatives