Fiche de révision : Introduction à la stratégie commerciale et marketing

📋 Plan du Cours

1. Veille commerciale et veille concurrentielle
2. Analyse du marché PESTEL et Porter
3. Comportement d’achat et parcours omnicanal
4. Plan d’action commercial PAC et objectifs
5. Génération de leads et conversion commerciale
6. Négociation commerciale et traitement des objections
7. Gestion des réclamations et pilotage par KPI
8. Management de projet et expérience client

📖 1. Veille commerciale et veille concurrentielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : La veille commerciale consiste à collecter et analyser des informations sur les clients, leurs besoins et les tendances afin d’anticiper et d’ajuster la stratégie commerciale.
• Veille concurrentielle : La veille concurrentielle consiste à observer les concurrents pour suivre leurs prix, offres, communication et nouveautés et réagir plus vite sur le marché.
• Veille technologique : La veille technologique consiste à surveiller les innovations et outils digitaux (dont l’IA) pour repérer des opportunités d’amélioration commerciale.
• Google Alerts : Google Alerts est un outil de veille qui permet de recevoir des alertes liées à des mots-clés afin de suivre l’actualité d’un sujet.
• Benchmark : Le benchmark est une comparaison structurée des pratiques ou performances d’acteurs afin d’identifier des écarts et des pistes d’amélioration.

📝 Points essentiels

• La veille commerciale vise l’anticipation des évolutions du marché et l’adaptation de la stratégie commerciale.
• La veille concurrentielle se concentre notamment sur prix, offres, communication et nouveautés des concurrents.
• La veille commerciale observe aussi les besoins clients, attentes et comportements d’achat.
• La veille technologique surveille innovations, outils digitaux et IA, souvent via des sources comme CRM et études de marché.
• Les outils cités incluent Google Alerts, LinkedIn, réseaux sociaux et CRM, ainsi que des études de marché et avis clients.
• À l’examen, l’intérêt attendu est d’améliorer la prise de décision en surveillant concurrents, clients et tendances.

💡 Astuce mémo

Concurrents = prix/offres/comm ; Commercial = besoins/attentes/achat ; Tech = innovations/IA/CRM.

📖 2. Analyse du marché PESTEL et Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : PESTEL est un cadre d’analyse externe qui étudie les facteurs politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal influençant le marché.
• Porter — 5 forces : Porter — 5 forces est un modèle d’analyse concurrentielle qui évalue l’intensité de la concurrence via cinq forces structurantes du secteur.
• SWOT : SWOT est un outil de diagnostic qui met en regard forces, faiblesses, opportunités et menaces pour orienter les décisions.
• Intensité concurrentielle : L’intensité concurrentielle correspond au niveau de rivalité entre acteurs d’un secteur, influençant les stratégies et marges.
• Pouvoir des clients : Le pouvoir des clients désigne la capacité des acheteurs à imposer leurs conditions, ce qui peut peser sur les prix et l’offre.

📝 Points essentiels

• PESTEL couvre six dimensions : politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal.
• Porter — 5 forces inclut : intensité concurrentielle, pouvoir des clients, pouvoir fournisseurs, nouveaux entrants et produits de substitution.
• SWOT relie des éléments internes (forces, faiblesses) à des éléments externes (opportunités, menaces).
• Exemple de forces cité : notoriété forte, et exemple de faiblesses : faible présence digitale.
• Exemple d’opportunité cité : croissance du marché, et exemple de menace : concurrence agressive.
• À l’examen, l’analyse doit être structurée en diagnostic (PESTEL/Porter/SWOT) puis reliée à des décisions commerciales.

💡 Astuce mémo

PESTEL = macro (6 lettres) ; Porter = rivalité (5 forces) ; SWOT = interne vs externe.

📖 3. Comportement d’achat et parcours omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs influençant l’achat : Les facteurs influençant l’achat regroupent les éléments qui déterminent la décision du client, comme prix, émotion, confiance, besoin et influence sociale.
• Parcours d’achat omnicanal : Le parcours d’achat omnicanal décrit l’utilisation de plusieurs canaux par le client, afin de rendre l’expérience plus fluide.
• Omnicanal : L’omnicanal correspond à la coordination de plusieurs canaux (digital, téléphone, agence, réseaux sociaux, email) pour accompagner le client tout au long du parcours.
• Expérience digitale : L’expérience digitale regroupe les interactions du client avec l’entreprise en ligne, qui peuvent renforcer la confiance et accélérer la décision.
• Avis clients : Les avis clients sont des retours d’utilisateurs qui influencent la perception de l’offre et la décision d’achat.

📝 Points essentiels

• Les facteurs cités incluent prix, émotion, confiance, besoin, influence sociale et avis clients.
• L’expérience digitale fait partie des éléments qui peuvent influencer l’achat.
• Le client utilise plusieurs canaux : site internet, téléphone, agence, réseaux sociaux et email.
• L’objectif du parcours omnicanal est de fluidifier l’expérience client.
• Le raisonnement attendu à l’écrit relie le comportement d’achat à l’organisation des canaux et à la performance commerciale.
• La logique omnicanale implique de penser la continuité entre les étapes, pas seulement le canal d’acquisition.

💡 Astuce mémo

Achat = Prix + Émotion + Confiance + Besoin + Social + Avis ; Omnicanal = Site/Tel/Agence/Réseaux/Email.

📖 4. Plan d’action commercial PAC et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action commercial (PAC) : Le plan d’action commercial est un document qui transforme la stratégie en actions concrètes avec objectifs, cibles, budget, délais, KPI et responsables.
• Objectifs SMART : Les objectifs SMART sont formulés pour être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels afin de guider l’action commerciale.
• KPI : Les KPI sont des indicateurs chiffrés utilisés pour suivre l’avancement et la performance des actions commerciales.
• Contrôle du PAC : Le contrôle du PAC correspond au suivi managérial des résultats, des délais, des écarts et de la performance des actions.
• Tableau de bord : Le tableau de bord est un support de pilotage qui regroupe des KPI pour suivre la performance et faciliter le reporting.

📝 Points essentiels

• Le PAC sert à passer de la stratégie à des actions opérationnelles concrètes.
• Un PAC contient : objectifs, cibles, actions, budget, délais, KPI et responsables.
• Exemple d’objectif : augmenter les ventes d’assurances habitation de 15 %.
• Exemple d’actions : emailing, phoning, campagne Facebook et relance clients.
• Exemple de KPI : nombre de rendez-vous, taux de transformation et CA généré.
• Le contrôle du PAC inclut vérification des résultats, respect des délais, analyse des écarts et performance des actions via tableau de bord, reporting et CRM.

💡 Astuce mémo

PAC = Objectifs + Cibles + Actions + Budget + Délais + KPI + Responsables ; SMART = S-M-A-R-T.

📖 5. Génération de leads et conversion commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Lead : Un lead est un contact commercial potentiel susceptible de devenir un client.
• Lead qualifié : Un lead qualifié est une personne réellement intéressée, suffisamment engagée pour être travaillée par l’équipe commerciale.
• SQL — Sales Qualified Lead : Un SQL est un lead prêt à être contacté par un commercial car il répond à des critères de qualification.
• Tunnel de conversion : Le tunnel de conversion décrit le passage progressif du prospect vers le client puis la fidélisation.
• Fidélisation : La fidélisation regroupe les actions visant à conserver le client et à renforcer la relation après l’achat.

📝 Points essentiels

• Les critères de SQL cités sont : besoin identifié, budget, intérêt réel et pouvoir de décision.
• Les méthodes de génération de leads incluent réseaux sociaux, publicité, salon, prospection, référencement, bouche-à-oreille et email marketing.
• Le tunnel de conversion suit : Prospect → Lead → SQL → Client → fidélisation.
• Les étapes de vente listées sont : prise de contact, découverte des besoins, argumentation, traitement des objections, négociation, signature, puis fidélisation.
• Pour une proposition commerciale complexe, les exigences citées sont : personnalisée, claire, argumentée et adaptée aux besoins.
• La proposition commerciale complexe doit contenir besoins, solution, prix, avantages, délais et conditions.

💡 Astuce mémo

Qualification : Besoin + Budget + Intérêt + Pouvoir ; Tunnel : Prospect→Lead→SQL→Client→Fidélisation.

📖 6. Négociation commerciale et traitement des objections

🔑 Notions clés & Définitions

• Négociation commerciale : La négociation commerciale vise à convaincre, construire une relation durable et défendre la marge tout en avançant vers la signature.
• SONCAS : SONCAS est un ensemble de leviers de motivation utilisés pour argumenter selon les attentes du client : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent et sympathie.
• Traitement des objections : Le traitement des objections est la démarche qui permet de répondre aux freins du client en creusant, reformulant, argumentant puis contrôlant la compréhension.
• Méthode CRAC : La méthode CRAC est une séquence de traitement des objections : creuser, reformuler, argumenter et contrôler.
• Relation durable : La relation durable correspond à l’objectif de continuité commerciale au-delà de la transaction, soutenue par la qualité de l’échange.

📝 Points essentiels

• Les objectifs de la négociation cités sont : convaincre, créer une relation durable et défendre la marge.
• Les techniques d’argumentation mentionnent SONCAS avec les six motivations : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
• La méthode CRAC commence par creuser pour comprendre l’objection réelle.
• La méthode CRAC inclut reformuler pour vérifier la compréhension du client.
• La méthode CRAC se poursuit par argumenter puis contrôler pour valider l’adhésion.
• À l’examen, il faut relier la négociation au raisonnement commercial : motivation du client + réponse structurée aux objections.

💡 Astuce mémo

CRAC = Creuser → Reformuler → Argumenter → Contrôler ; SONCAS = S-O-N-C-A-S.

📖 7. Gestion des réclamations et pilotage par KPI

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion des réclamations : La gestion des réclamations regroupe les étapes pour traiter un mécontentement de façon structurée afin de protéger la confiance et l’image.
• KPI : Les KPI sont des indicateurs utilisés pour piloter la performance commerciale et suivre des résultats concrets.
• Tableau de bord commercial : Le tableau de bord commercial est un outil de pilotage qui centralise les KPI pour suivre la performance.
• Reporting commercial : Le reporting commercial est le compte rendu des résultats qui sert à informer la direction et à analyser les écarts.
• NPS — Net Promoter Score : Le NPS mesure la probabilité qu’un client recommande l’entreprise, utilisé comme indicateur de satisfaction et de recommandation.

📝 Points essentiels

• Les étapes de traitement d’une réclamation sont : écouter, reformuler, rassurer, proposer une solution puis suivre le dossier.
• Une réclamation bien traitée peut fidéliser, renforcer la confiance et améliorer l’image de l’entreprise.
• Le tableau de bord commercial sert à suivre la performance via des KPI.
• Les KPI cités incluent : chiffre d’affaires, taux de transformation, panier moyen, marge, nombre de rendez-vous et satisfaction client.
• Le reporting commercial informe la direction, analyse les écarts et permet de décider des actions correctives.
• Le reporting est structuré par : objectifs, résultats, analyse, problèmes et actions correctives.

💡 Astuce mémo

Réclamation = Écouter → Reformuler → Rassurer → Solution → Suivre ; Pilotage = KPI + tableau de bord + reporting.

📖 8. Management de projet et expérience client

🔑 Notions clés & Définitions

• Management de projet : Le management de projet consiste à organiser et coordonner des actions pour atteindre un objectif précis avec délai, budget et ressources.
• Définition projet : La définition projet correspond à l’étape où l’on précise l’objectif et le cadre du projet avant l’organisation et l’exécution.
• Expérience client : L’expérience client regroupe toutes les étapes vécues par le client, de la découverte à la fidélisation.
• Satisfaction client : La satisfaction client mesure le ressenti du client et peut être suivie via des outils comme questionnaires, avis et NPS.
• REX — retours d’expérience : Les retours d’expérience sont une analyse des réussites et erreurs après une action pour améliorer les pratiques futures.

📝 Points essentiels

• Un projet est un ensemble d’actions visant un objectif précis avec délai, budget et ressources.
• Les étapes projet listées sont : définition, organisation, exécution et clôture.
• Le travail en mode projet vise à coordonner les équipes, respecter les délais et atteindre les résultats.
• Les rôles cités dans un projet sont : chef de projet, équipe projet, parties prenantes et direction.
• L’expérience client couvre : découverte, achat, utilisation, SAV et fidélisation.
• Le NPS mesure la probabilité de recommandation et la fidélisation coûte moins cher que conquérir un nouveau client.

💡 Astuce mémo

Projet = Définir → Organiser → Exécuter → Clôturer ; Expérience = Découverte→Achat→Utilisation→SAV→Fidélisation.

📊 Tableaux de synthèse

Veille : objectifs et observations

Diagnostic : PESTEL vs Porter vs SWOT

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre veille commerciale et veille concurrentielle : l’une cible les clients, l’autre cible les concurrents.
2. Oublier que PESTEL inclut aussi les dimensions écologique et légal, pas seulement politique/économique.
3. Mélanger le tunnel de conversion avec les étapes de vente : le tunnel décrit des statuts, les étapes décrivent le déroulé.
4. Rédiger un PAC sans KPI ni responsables : un PAC doit contenir des éléments de pilotage et d’exécution.
5. Traiter une objection sans creuser puis reformuler : la méthode CRAC impose une séquence logique.
6. Croire que le reporting sert uniquement à “rendre compte” : il doit aussi analyser les écarts et proposer des actions correctives.

✅ Checklist Examen

1. Définir la veille commerciale et la veille concurrentielle, puis citer ce qu’on observe dans chaque cas.
2. Expliquer l’intérêt de la veille commerciale avec au moins 3 bénéfices attendus à l’examen.
3. Présenter PESTEL avec ses 6 dimensions et relier l’analyse à la décision commerciale.
4. Présenter Porter — 5 forces avec les 5 forces et expliquer ce que cela mesure sur la concurrence.
5. Construire un SWOT en distinguant forces/faiblesses (internes) et opportunités/menaces (externes).
6. Lister les facteurs influençant l’achat et décrire le parcours d’achat omnicanal avec les canaux cités.
7. Définir le PAC et énumérer son contenu (objectifs, cibles, actions, budget, délais, KPI, responsables).
8. Formuler des objectifs SMART en respectant les 5 critères et donner un exemple temporel.
9. Décrire le contrôle du PAC (résultats, délais, écarts, performance) et citer les outils de pilotage (tableau de bord/reporting/CRM).
10. Définir lead, lead qualifié et SQL, puis citer les critères de SQL.
11. Décrire le tunnel de conversion et les étapes de vente dans l’ordre donné.
12. Expliquer ce qu’une proposition commerciale complexe doit contenir (besoins, solution, prix, avantages, délais, conditions).
13. Donner les objectifs de la négociation commerciale et citer SONCAS avec ses 6 leviers.
14. Appliquer la méthode CRAC en citant les 4 étapes dans l’ordre et le rôle de chaque étape dans le traitement des objections.