QCM : Introduction à la stratégie de communication — 24 questions

Explication

La stratégie de communication regroupe les décisions qui permettent de transmettre un message pertinent à une cible précise pour atteindre des objectifs marketing. Elle ne se confond pas avec la fixation du prix ou du budget seul.

Explication

La stratégie de communication sert notamment à définir une image de marque et à se différencier. Elle organise aussi les canaux, les cibles et la cohérence des actions.

Explication

L’élaboration s’appuie d’abord sur une réflexion marketing préalable : stratégie marketing, marketing mix, rôle de la communication et budget global. Ce n’est qu’ensuite que la stratégie de communication est construite.

Explication

La hiérarchie des effets présentée suit la logique connaître, aimer, agir. Elle correspond aux objectifs cognitifs, affectifs et conatifs.

Explication

Le diagnostic de communication est un audit de la situation actuelle de la marque et de son environnement. Il sert à orienter la stratégie à partir d’une analyse du contexte.

Explication

La problématique prend souvent la forme « Comment … alors que … » pour exprimer le défi à résoudre. Elle relie une action souhaitée à une difficulté ou à un écart constaté.

Explication

Le positionnement correspond à la place mentale du produit ou de la marque, construite par des caractéristiques perçues. Il sert à différencier l’offre de celle des concurrents.

Explication

Apple est citée comme exemple d’association entre innovation et positionnement premium. Le positionnement se construit par des caractéristiques perçues, pas par des éléments administratifs.

Explication

L’objectif cognitif vise la connaissance : faire connaître, informer et faire retenir un message. Il se distingue de l’objectif conatif, qui cherche l’action.

Explication

L’objectif affectif vise à créer une image positive et à susciter l’attachement. L’objectif cognitif concerne la connaissance, tandis que le conatif concerne l’action.

Explication

L’insight consommateur est une motivation profonde qui révèle ce que la personne cherche réellement à obtenir. Il permet de mieux comprendre la cible et ses attentes.

Explication

Les cibles de communication regroupent consommateurs, acheteurs et influenceurs de l’achat. Elles ne se limitent donc pas à un seul groupe de destinataires.

Explication

Le brief créatif guide les créatifs en donnant le cadre de travail : objectif, cible, message, ton, preuves et contraintes. Il sert à orienter la conception du message.

Explication

La copy stratégie inclut notamment l’objectif, la cible, le message, le ton, les preuves et les contraintes. La cible est donc bien un élément central du brief.

Explication

L’USP doit être unique, simple et forte pour être mémorisable et convaincante. La promesse doit se distinguer clairement de la concurrence.

Explication

La preuve de promesse apporte une justification concrète à l’engagement de la marque, par exemple via des tests, des avis clients ou une démonstration. Elle renforce la crédibilité de la promesse.

Explication

La communication intégrée exige une cohérence sur l’ensemble des points de contact avec la marque. Chaque interaction doit transmettre un message unifié.

Explication

Le digital permet des communications plus ciblées, plus personnalisées et plus interactives. Il renforce donc l’efficacité relationnelle de la stratégie créative.

Explication

La communication média utilise les grands médias comme la télévision, la radio, la presse, le cinéma, l’affichage et internet pour toucher une large audience. Elle correspond à une logique de masse.

Explication

Les limites mises en avant sont notamment le coût élevé, la saturation publicitaire, le zapping et un ciblage moins précis. Cela distingue la communication média d’actions plus ciblées.

Explication

La communication intégrée vise une cohérence globale sur tous les points de contact avec la marque. Elle harmonise publicité, SAV, réseaux sociaux, packaging et vendeurs.

Explication

Le packaging est cité parmi les points de contact qui doivent transmettre un message cohérent. La communication intégrée concerne tous les contacts de marque, pas seulement la publicité.

Explication

Le content marketing management consiste à gérer des contenus marketing pour engager le consommateur et construire une relation durable. Il soutient la fidélisation et l’engagement.

Explication

L’engagement se manifeste par des actions visibles comme liker, partager, commenter ou acheter. Ces comportements traduisent une implication émotionnelle et cognitive envers la marque.