Fiche de révision : Introduction à l’étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Rôle de l’étude de marché
2. Processus général de recherche
3. Définir la problématique
4. Données secondaires et primaires
5. Types de recherche
6. Échantillonnage et sélection

📖 1. Rôle de l’étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Processus systématique de collecte et d’analyse d’informations destiné à soutenir la prise de décision commerciale.

★ À maîtriser

• L’étude de marché permet de:
  • Identifier et définir les opportunités et problématiques marketing
  • Développer et évaluer des actions stratégiques
  • Suivre la performance marketing
  • Améliorer la compréhension des marchés et du comportement des consommateurs

📌 Une étude de marché est pertinente chaque fois qu’un manager a besoin d’informations avant de prendre une décision commerciale.

Compléments

• Ne pas mener d’étude de marché peut conduire à une connaissance limitée du marché et des concurrents, à la négligence d’opportunités, à une stratégie fondée sur des opinions non étayées, à une mauvaise compréhension des besoins et attitudes des consommateurs et à des difficultés à attirer des financements.

💡 Astuce mémo

Information fiable → décision commerciale mieux fondée

📖 2. Processus général de recherche

🔑 Notions clés & Définitions

• Processus d’étude de marché : Processus de planification, de collecte et d’analyse de données pertinentes pour la prise de décision, fondé sur l’étude systématique d’un phénomène conformément aux principes scientifiques.

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus général comprend cinq étapes:
  1. Définition de la problématique
  2. Élaboration d’un plan de recherche
  3. Travail de terrain ou collecte des données
  4. Préparation et analyse des données
  5. Préparation et présentation du rapport

Compléments

• 🔄 L’approche scientifique comprend:
  1. La description du phénomène
  2. L’explication des relations et des causes
  3. La prédiction des résultats futurs
  4. Le contrôle ou la gestion du phénomène

💡 Astuce mémo

Problématique → plan → collecte → analyse → rapport

📖 3. Définir la problématique

★ À maîtriser

📌 La problématique commerciale est le problème auquel est confronté le décideur et correspond à la décision que le manager doit prendre, tandis que l’objectif de recherche définit l’information nécessaire et la manière de l’obtenir.

• Les objectifs de recherche doivent être formulés explicitement et clairement dans le Research Brief, qui présente les objectifs de recherche et les informations à recueillir dans le cadre de l’étude de marché.

Compléments

• Pour mieux définir un objectif de recherche, il est possible d’échanger avec les décideurs, d’interroger des experts du secteur, d’utiliser des données secondaires et d’analyser la littérature existante ainsi que les sujets connexes.

💡 Astuce mémo

Problématique commerciale = décision ; objectif de recherche = information à obtenir

📖 4. Données secondaires et primaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Données secondaires : Informations précédemment collectées à des fins différentes de celles de la recherche actuelle.
• Données primaires : Données collectées pour la première fois spécifiquement afin de traiter la problématique de recherche étudiée.

📝 Points essentiels

• Les données secondaires sont facilement accessibles, relativement peu coûteuses et rapidement obtenues, et elles peuvent aider à affiner les questions de recherche et à élaborer le plan de recherche.

• Les données secondaires peuvent ne pas être entièrement pertinentes et peuvent être obsolètes, tandis que les données primaires sont utilisées lorsque les données secondaires ne répondent pas à la problématique commerciale.

• Les principales sources de données secondaires sont:

  • Les revues académiques
  • Statista
  • Les études XERFI, GfK, Ipsos, ACNielsen et TNS Sofres
  • L’INSEE et les institutions publiques
  • Les sites web des concurrents
  • Les médias
  • Les associations professionnelles
  • Les contenus générés par les utilisateurs
  • Les données clients
  • Les chiffres de vente

💡 Astuce mémo

Secondaire = déjà collectée ; primaire = collectée pour l’étude actuelle

📖 5. Types de recherche

★ À maîtriser

📌 La recherche qualitative met surtout l’accent sur l’obtention d’idées et de perspectives, la recherche descriptive sur la fréquence d’un phénomène et l’existence de relations entre variables, et la recherche causale sur les relations de cause à effet.

📌 La recherche qualitative vise à comprendre le quoi d’un phénomène nouveau lorsque la connaissance du sujet est faible ou inexistante, la recherche descriptive vise à comprendre le comment d’un phénomène connu, et la recherche causale vise à comprendre le pourquoi dans le cadre d’un plan expérimental.

• 🔄 La progression possible de la recherche est:
  1. Une phase qualitative exploratoire
  2. Une phase quantitative de mesure
  3. Une phase causale de test des hypothèses dans des conditions contrôlées

Compléments

• Pour une page Facebook peu visitée, comprendre pourquoi les consommateurs ne la visitent pas relève d’une recherche qualitative, identifier le profil des utilisateurs relève d’une recherche descriptive et tester la préférence pour différents tons de communication relève d’une recherche causale.

💡 Astuce mémo

Qualitative = quoi ; descriptive = comment ; causale = pourquoi

📖 6. Échantillonnage et sélection

🔑 Notions clés & Définitions

• Échantillonnage : Étude d’un échantillon plutôt que de l’ensemble de la population d’intérêt afin de généraliser les résultats à cette population.
• Échantillon boule de neige : Recrutement de nouveaux sujets en demandant aux sources de données primaires de désigner d’autres sources potentielles par recommandation en chaîne.

★ À maîtriser

📌 Dans un échantillon probabiliste, chaque individu de la population a une probabilité égale d’être sélectionné selon une procédure aléatoire, tandis qu’un échantillon non probabiliste ne repose pas sur une sélection aléatoire et dépend de l’accessibilité ou du jugement du chercheur.

Compléments

• Un recensement est une étude qui porte sur l’ensemble de la population d’intérêt.

• Les exemples d’échantillons de convenance comprennent:
  • Les échantillons d’étudiants
  • Les entretiens en centre commercial
  • Les enquêtes par courrier
  • Les sondages Facebook

💡 Astuce mémo

Probabiliste = hasard ; non probabiliste = accessibilité ou jugement

📊 Tableaux de synthèse

Comparer les types de recherche