Fiche de révision : Introduction au secteur non lucratif et marketing social

📋 Plan du Cours

1. Le secteur non lucratif
2. Importance et mythes
3. Intérêt d'étudier marketing non lucratif
4. Histoire du marketing social
5. Évolution des organisations non lucratives
6. Défis du marketing non lucratif
7. Variations sectorielles
8. Organisations privées non lucratives

📖 1. Le secteur non lucratif

🔑 Notions clés & Définitions

• Secteur non lucratif : Ensemble des organisations qui ne poursuivent pas un but lucratif mais un objectif social ou communautaire. Ces organisations existent pour fournir des services que les gouvernements ne prennent pas en charge, en réponse aux défaillances du marché ou aux biens publics (voir théorie des biens publics, théorie du défaillance du contrat/mercado, théorie du subside).

• Caractéristiques du secteur non lucratif : Organisation sans but lucratif, souvent dépendante de dons ou subventions, orientée vers une mission sociale. Elle se distingue par sa nature non commerciale, sa gestion axée sur la réalisation d’objectifs sociaux, et son contrôle privé. Elle peut prendre la forme de fondations ou d’associations, avec une gestion centrée sur la mission plutôt que sur le profit.

📝 Points essentiels

• Le secteur non lucratif joue un rôle complémentaire aux secteurs public et privé, en comblant les lacunes dans la fourniture de certains services.
• Il est souvent considéré comme ayant une importance limitée dans la richesse totale d’un pays, étant majoritairement constitué d’organisations petites et locales.
• Malgré une mission socialement importante, il est parfois perçu comme ayant des défis en gestion et en influence économique.
• La dépendance aux dons, subventions, et autres financements extérieurs est une caractéristique clé.
• La gestion de ces organisations doit équilibrer la mission sociale, la communication auprès de plusieurs publics, et la gestion des ressources limitées.

💡 À retenir

Le secteur non lucratif regroupe des organisations privées à but non lucratif, orientées vers une mission sociale, souvent financées par des dons ou subventions, et jouant un rôle essentiel dans la fourniture de services que ni l’État ni le secteur privé ne prennent en charge.

📖 2. Importance et mythes

🔑 Notions clés & Définitions

Importance du marketing non lucratif : La discipline qui consiste à appliquer des techniques marketing pour influencer le comportement social, favoriser l'interaction entre secteurs (secteur privé, public et non lucratif) et adapter les stratégies marketing aux spécificités du secteur non lucratif. Elle vise à soutenir la mission sociale des organisations en utilisant des méthodes spécifiques pour atteindre des publics variés.

Mythes sur le secteur non lucratif : Idées fausses ou perceptions erronées selon lesquelles ce secteur aurait une faible importance économique, serait composé principalement d'organisations petites et locales, et ne s'intéresserait pas à la gestion ou à la performance. Ces mythes sous-estiment la portée, la complexité et l'impact réel du secteur non lucratif dans l'économie et la société.

📝 Points essentiels

• Le secteur non lucratif existe pour fournir des services que les gouvernements ne prennent pas en charge, selon la théorie des biens publics, ou en raison de défaillances du marché et du contrat, selon la théorie du fallo del contrato/mercado. Il est aussi influencé par la théorie du subsidio, où l'État détermine via la fiscalité et les subventions les services à confier à ce secteur.
• Malgré certains mythes, le secteur non lucratif joue un rôle social important, même s'il représente une part limitée de la richesse nationale dans certains contextes. Il est souvent perçu comme dominé par le "buenismo" (bonisme), avec peu d'intérêt pour la gestion, mais cette vision est réductrice.
• La mission sociale du secteur est essentielle, mais ses défis en gestion sont souvent sous-estimés. Travailler dans ce secteur n'est pas forcément perçu comme une voie de réussite professionnelle.
• La croissance du marketing non lucratif, notamment dans les années 1970-1980 et au XXIe siècle, montre l'importance croissante de stratégies marketing adaptées pour influencer le comportement social et renforcer la collaboration entre secteurs.
• La perception erronée que le secteur est peu influent ou peu structuré ne reflète pas la réalité, où il évolue avec des modèles variés, une internationalisation accrue et une implication plus forte des entreprises privées.

💡 À retenir

Le secteur non lucratif, souvent victime de mythes, joue un rôle crucial dans la société en influençant le comportement social et en développant des interactions entre secteurs, ce qui nécessite une adaptation spécifique des techniques marketing pour maximiser son impact.

📖 3. Intérêt d'étudier marketing non lucratif

🔑 Notions clés & Définitions

• Influence sur le comportement : Capacité du marketing non lucratif à modifier ou orienter les attitudes et actions des individus ou groupes en faveur d’une cause sociale ou communautaire, en utilisant des techniques spécifiques adaptées à ce secteur (voir section 2).
• Interaction entre secteurs : Augmentation des échanges et collaborations entre les secteurs privé, public et non lucratif, notamment par des stratégies telles que le cause-related marketing, favorisant une synergie pour atteindre des objectifs sociaux (voir section 2).
• Utilisation de techniques marketing spécifiques : Application de méthodes adaptées aux enjeux du secteur non lucratif, telles que la communication d’intangibles, la gestion des publics multiples, et la mobilisation de ressources non financières, pour influencer efficacement les comportements (voir section 2).
• Raisons pour étudier ce domaine :
  • Influence sociale : Comprendre comment le marketing non lucratif peut impacter positivement la société en modifiant des comportements et en favorisant l’engagement citoyen (voir section 2).
  • Innovation dans les techniques marketing : Développer et expérimenter des stratégies nouvelles et adaptées aux spécificités du secteur non lucratif, notamment face aux défis liés à la communication d’intangibles et à la mobilisation de ressources (voir section 2).

📝 Points essentiels

• Le marketing non lucratif vise à influencer le comportement social en utilisant des techniques spécifiques adaptées à ses enjeux, notamment la communication d’intangibles et la gestion de publics multiples.
• La croissance de l’interaction entre secteurs (entreprises, gouvernements, secteur non lucratif) permet de renforcer l’impact social via des stratégies comme le cause-related marketing.
• Étudier ce domaine permet de comprendre l’impact social et d’innover dans les méthodes de communication et de mobilisation, essentielles pour relever les défis propres au secteur non lucratif.
• La compréhension de ces enjeux favorise l’engagement social et l’efficacité des actions menées par les organisations non lucratives.

💡 À retenir

L’étude du marketing non lucratif est essentielle pour comprendre comment influencer positivement le comportement social, favoriser l’interaction entre secteurs, et innover dans les techniques marketing adaptées aux enjeux sociaux.

📖 4. Histoire du marketing social

🔑 Notions clés & Définitions

• Naissance du marketing social (1969-1973) : Selon Kotler, Levy, Zaltman et Shapiro (publiés entre 1969 et 1973), cette période marque la mise en place des premiers articles qui posent les bases du marketing social en tant que discipline académique.
• Croissance dans les années 1970-1980 : Développement du marketing social dans des secteurs ayant des "clients" clairs, tels que l’éducation, la santé, le transport, ou les musées.
• Application au secteur public dans les années 1990 : Introduction du marketing social dans le secteur public, notamment pour des activités sans produits, services ou transactions monétaires, comme la lutte contre l’abus infantile ou la drog addiction.
• Croissance au XXIe siècle : Expansion significative du marketing social, avec une internationalisation accrue, notamment via les ONG multinacionales, et une implication croissante des entreprises lucratives dans le secteur non lucratif.
• Évolution historique : Développement en réponse aux besoins sociaux, avec une internationalisation du secteur et une implication accrue des entreprises dans le domaine du marketing social.

📝 Points essentiels

• La discipline du marketing social naît avec des articles de chercheurs tels que Kotler, Levy, Zaltman et Shapiro (1969-1973).
• La croissance dans les années 1970-1980 concerne principalement les secteurs avec des "clients" clairs.
• Dans les années 1990, son application s’étend au secteur public, notamment pour des activités sans produits ou transactions monétaires.
• Au XXIe siècle, le marketing social connaît une croissance exponentielle, avec une internationalisation et une implication accrue des entreprises.
• L’évolution historique reflète une réponse aux besoins sociaux, une internationalisation du secteur, et une implication des entreprises dans le domaine.

💡 À retenir

Le marketing social a émergé dans les années 1969-1973, a connu une croissance dans les années 1970-1980, s’est étendu au secteur public dans les années 1990, et continue de croître au XXIe siècle, en s’adaptant aux enjeux sociaux mondiaux et à l’implication des entreprises.

📖 5. Évolution des organisations non lucratives

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle volontaire / société civile : Organisation basée sur l'engagement volontaire des individus, avec une philosophie de partage et un développement économique limité. Elle repose sur des intérêts homogènes et une forte implication communautaire.
• Philanthropie : Action de donner des fonds ou des ressources dans un but social ou humanitaire, souvent via des fondations, pour soutenir des causes spécifiques. Elle est liée à la révolution industrielle et à la création de grandes fortunes.
• Droits et devoirs : Approche qui valorise la responsabilité collective et l’intérêt général, notamment après la Grande Dépression, en intégrant des obligations sociales dans le fonctionnement des organisations.
• Modèle de marché : Phase où les organisations non lucratives évoluent vers une logique concurrentielle ou de marché, avec une orientation vers la compétition et la gestion stratégique, parfois en retour aux grands philanthropes.
• Facteurs influençant l’évolution :
  • Contexte économique : Crises économiques, développement industriel, influence des grandes fortunes.
  • Changements sociaux : Émergence de la société civile, montée du concept de droits, évolution des attentes sociales.
  • Législation : Règlementations, politiques fiscales, cadre juridique qui encadrent le financement et le fonctionnement des organisations non lucratives.

📝 Points essentiels

• La transition initiale du modèle volontaire vers la philanthropie a été favorisée par la révolution industrielle et la création de grandes fondations.
• La théorie des biens publics et la théorie du marché expliquent l’existence et le rôle du secteur non lucratif, notamment pour fournir des services que le secteur public ou privé ne garantit pas.
• La législation et la politique fiscale jouent un rôle clé dans la définition des droits et devoirs, influençant la structure et la mission des organisations.
• L’évolution vers un modèle de marché marque une étape où ces organisations adoptent des stratégies plus compétitives, parfois en intégrant des techniques de gestion et de marketing.
• La légitimité et la reconnaissance sociale du secteur non lucratif ont été renforcées par la montée en puissance de la société civile et la législation associée.

💡 À retenir

L’évolution des organisations non lucratives s’est faite sous l’influence d’un contexte économique changeant, de transformations sociales et de législations, passant d’un modèle volontaire et philanthropique à une logique plus compétitive et de marché.

📖 6. Défis du marketing non lucratif

🔑 Notions clés & Définitions

• Difficulté à vendre la solidarité : La solidarité, en tant que valeur ou sentiment, est difficile à commercialiser car elle repose sur des motivations altruistes et des bénéfices invisibles, ce qui complique la persuasion du public à agir ou à contribuer (voir section 5, "Difficulté de vendre la solidarité que une soupe").
• Influence sur deux audiences : Le marketing non lucratif doit influencer deux groupes distincts : le public cible (donateurs, bénéficiaires) et la société ou opinion publique, ce qui complexifie la communication et la stratégie (voir section 5, "Dilemme des deux audiences").
• Bénéfices invisibles : Les bénéfices liés aux actions non lucratives sont souvent immatériels ou psychologiques, rendant leur communication difficile, notamment dans des campagnes de sensibilisation ou de conservation (voir section 5, "Bénéfices invisibles").
• Changement d'attitudes : Il s'agit de modifier des comportements ou des mentalités, ce qui demande des efforts importants car ces changements sont souvent profonds, durables et difficiles à mesurer (voir section 5, "Changement d'attitudes").
• Autres défis :
  • Adaptation de l'offre : Modifier ou ajuster l'offre pour répondre aux besoins spécifiques des bénéficiaires ou du contexte, souvent complexe en raison de la diversité des situations (voir section 5, "Difficulté d'adapter l'offre").
  • Communication des bénéfices intangibles : Transmettre efficacement des bénéfices non tangibles, comme la conscience sociale ou la satisfaction morale, ce qui nécessite des stratégies de communication adaptées (voir section 5, "Communication des bénéfices immatériels").
  • Contexte culturel : La diversité culturelle influence la perception et la réception des messages, rendant la communication plus complexe selon les régions ou populations (voir section 5, "Contexte culturel").

📝 Points essentiels

• La vente de la solidarité est plus difficile que la vente d’un produit tangible, en raison de la nature immatérielle et altruiste de la valeur à promouvoir.
• Le marketing doit gérer deux audiences : le public à influencer et la société dans son ensemble, ce qui nécessite des stratégies différenciées.
• La communication doit souvent faire face à des bénéfices invisibles, difficiles à exprimer ou à faire percevoir.
• Modifier des attitudes ou comportements demande des campagnes longues, ciblées et souvent innovantes, car ces changements sont profonds et résistants.
• L’adaptation de l’offre doit tenir compte des besoins spécifiques et du contexte culturel pour être efficace.

💡 À retenir

Le marketing non lucratif doit relever le défi de vendre des valeurs immatérielles et de changer des attitudes, tout en s’adaptant aux contextes culturels et aux attentes des différentes audiences.

📖 7. Variations sectorielles

🔑 Notions clés & Définitions

Dépendance au secteur d'activité : La variation dans l'utilisation des ressources, des méthodes et des stratégies selon le secteur spécifique auquel appartient l'organisation non lucrative, influencée par ses caractéristiques propres, ses objectifs et ses publics (source : variabilité selon le secteur).

Utilisation de volontaires : La proportion et le rôle des bénévoles dans le fonctionnement des organisations non lucratives, qui varient en fonction du secteur, de la nature des activités et des ressources disponibles (source : variations sectorielles).

Origine des fonds : La source principale de financement des organisations non lucratives, qui diffère selon le secteur, notamment entre fonds publics, dons privés ou revenus propres, influençant leur dépendance financière et leur mode de fonctionnement (source : variations sectorielles).

Influence du comportement à influencer : La nature des comportements que ces organisations cherchent à modifier, ainsi que les coûts, normes, temps et efforts nécessaires pour influencer ces comportements, qui varient selon le secteur et la complexité des enjeux (source : influence du comportement).

📝 Points essentiels

• La dépendance au secteur d'activité influence directement la manière dont une organisation mobilise ses ressources, ses volontaires et ses financements.
• L’utilisation de volontaires est plus ou moins importante selon le secteur, impactant la gestion des ressources humaines et la stratégie de communication.
• L’origine des fonds varie selon le secteur : certains dépendent principalement de subventions publiques, d’autres de dons privés ou de revenus générés par leurs activités.
• La nature du comportement à influencer détermine les coûts, les efforts, les normes sociales et le temps nécessaires pour atteindre les objectifs, avec des variations sectorielles significatives.
• La variation sectorielle dans ces aspects reflète la diversité des enjeux, des publics et des ressources propres à chaque secteur non lucratif.

💡 À retenir

Les variations sectorielles dans la dépendance aux ressources, l’utilisation de volontaires, l’origine des fonds et l’influence sur les comportements montrent que chaque secteur adapte ses stratégies en fonction de ses caractéristiques spécifiques, de ses ressources et de ses objectifs.

📖 8. Organisations privées non lucratives

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisations privées non lucratives : « celle organisation qui, carente de finalidad lucrativa, cherche à générer un bénéfice social à un groupe plus ou moins large de la société et se trouve sous contrôle direct et strictement privé, étranger à toute forme d’autorité publique » (source).
• Classification selon l’intérêt : Organisation qui poursuit un objectif social ou communautaire sans but lucratif, sous contrôle privé.
• Classification selon l’objectif : Organisation visant un bénéfice social, non financier, en dehors de la recherche de profit.
• Classification selon la personnalité juridique :
  • Fondation : Ensemble de biens dédiés à un but précis, où les personnes physiques sont uniquement les serviteurs de l’œuvre.
  • Association : Union de personnes existant indépendamment des ressources qu’elle possède.
• Caractéristiques marketing :
  1. Nature du produit : non financier, souvent immatériel ou intangible.
  2. Objectifs non financiers : gestion des ressources, influence sur l’opinion, contrôle de l’image.
  3. Gestion des ressources : attraction et gestion de publics multiples, dépendance aux ressources externes.
  4. Publics multiples : bénéficiaires, donateurs, opinion publique, partenaires.
  5. Contrôle de l’opinion : gestion de la réputation et de l’image publique face aux pressions extérieures.

📝 Points essentiels

• Les organisations privées non lucratives sont sous contrôle privé, sans but lucratif, visant un bénéfice social.
• La classification se fait selon l’intérêt poursuivi, l’objectif spécifique, ou la personnalité juridique (fondation ou association).
• La gestion marketing de ces organisations doit prendre en compte la nature du produit, qui est souvent immatérielle et non financière, ainsi que la nécessité d’attirer des ressources.
• Elles doivent gérer plusieurs publics, notamment les bénéficiaires, donateurs, et l’opinion publique, tout en contrôlant leur image face aux pressions extérieures.
• La personnalité juridique détermine leur cadre légal : une fondation est un ensemble de biens dédiés à un but, tandis qu’une association est une union de personnes indépendante de ses ressources.

💡 À retenir

Les organisations privées non lucratives sont des entités sous contrôle privé, sans but lucratif, qui poursuivent un objectif social et doivent gérer efficacement leur image, leurs ressources et leurs publics pour atteindre leur mission.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre secteur non lucratif et secteur privé à but lucratif.
2. Croire que le secteur non lucratif est insignifiant économiquement.
3. Sous-estimer la complexité et la gestion stratégique dans le secteur non lucratif.
4. Percevoir le secteur non lucratif comme uniquement local ou petit.
5. Confondre mythes (faible importance, peu structuré) avec la réalité de son influence croissante.
6. Limiter la compréhension du marketing non lucratif à la simple collecte de fonds.
7. Négliger l’impact des stratégies de communication d’intangibles dans le secteur non lucratif.
8. Confondre les techniques de marketing du secteur privé avec celles du secteur non lucratif.
9. Ignorer l’évolution historique et l’internationalisation du marketing social.
10. Percevoir la gestion des organisations non lucratives comme peu professionnelle.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition du secteur non lucratif selon la théorie des biens publics et la théorie du défaillance du marché.
2. Identifier les caractéristiques principales du secteur non lucratif : sans but lucratif, dépendance aux dons, orientation mission.
3. Expliquer le rôle complémentaire du secteur non lucratif par rapport aux secteurs public et privé.
4. Définir l’importance du marketing non lucratif dans l’influence du comportement social.
5. Connaître les mythes courants sur le secteur non lucratif et leur correction.
6. Comprendre l’intérêt d’étudier le marketing non lucratif pour l’innovation et l’impact social.
7. Résumer l’histoire du marketing social selon Kotler, Levy, Zaltman et Shapiro, en précisant les périodes clés.
8. Identifier les principales techniques marketing spécifiques au secteur non lucratif : communication d’intangibles, mobilisation des publics.
9. Connaître les stratégies d’interaction entre secteurs, notamment le cause-related marketing.
10. Maîtriser les enjeux liés à la gestion et à la performance dans le secteur non lucratif.
11. Connaître les auteurs et concepts clés liés à l’histoire du marketing social.
12. Comprendre la croissance et l’internationalisation du marketing social au XXIe siècle.