Fiche de révision : Introduction aux fondamentaux du management et du marketing

📋 Plan du Cours

1. Marketing et réponse aux besoins
2. Modèle économique et création de valeur
3. Ressources financières et humaines
4. Organisation de la production
5. Coûts et contrôle de gestion
6. Technologies numériques en production
7. Coordination et management du travail
8. Motivation et culture d’organisation
9. Communication interne et externe
10. Transformation numérique et relation client
11. Éthique, responsabilité et consommation
12. Données personnelles et écosystème

📖 1. Marketing et réponse aux besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoins des clients : Les besoins des clients correspondent aux attentes qu’ils cherchent à satisfaire avec un produit ou un service.
• Finalité économique : La finalité économique vise la création de profit tout en assurant la pérennité de l’organisation.
• Finalité sociale : La finalité sociale analyse l’impact de l’organisation sur ses salariés, notamment en matière de conditions de travail et de traitement.
• Finalité sociétale : La finalité sociétale mesure l’apport de l’organisation à la société dans son ensemble.
• Finalité environnementale : La finalité environnementale décrit les effets de l’activité sur l’environnement et le territoire.

📝 Points essentiels

• Une organisation doit être caractérisée par son but et ses finalités, distinguant dimensions économique, sociale, sociétale et environnementale.
• Le marketing consiste à répondre aux besoins des publics visés en proposant une offre cohérente avec les finalités de l’organisation.
• Le but économique correspond à la recherche de profit et à l’objectif de pérennité de l’organisation.
• La finalité sociale se vérifie à travers le comportement de l’organisation envers ses salariés.
• La finalité sociétale s’évalue via la contribution de l’organisation à la société au sens large.

💡 Astuce mémo

Éco–Soci–Société–Écolo : 4 finalités pour vérifier si l’offre répond aux attentes internes et externes.

📖 2. Modèle économique et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Chaîne de valeur : Ensemble des activités qui transforment des ressources en une offre et qui créent de la valeur à chaque étape du processus.
• Stratégie d’intégration : Décision de réaliser en interne tout ou partie des activités d’une chaîne de valeur plutôt que de les confier à des partenaires.
• Management stratégique : Type de décision portée par les dirigeants, engageant durablement l’organisation via des choix coûteux et difficiles à remettre en cause.

📝 Points essentiels

• Chaque activité d’une chaîne de valeur génère de la valeur, ce qui explique l’intérêt de choisir une intégration plutôt que l’externalisation.
• Une décision stratégique est prise par les dirigeants, demande un investissement important, est difficilement réversible et engage l’entreprise sur une longue période.
• Une décision opérationnelle relève du personnel d’encadrement ou compétent, vise le fonctionnement au quotidien, et se déploie à court ou moyen terme.
• Dans l’exemple d’Ankama, maîtriser la chaîne de valeur signifie produire en interne puis distribuer via son launcher, pour étendre son contrôle de bout en bout.
• La maîtrise totale en interne chez Ankama relève du management stratégique car elle mobilise de fortes ressources humaines et financières et reste difficilement externalisable a posteriori.

💡 Astuce mémo

STRATÉGIQUE = DIRIGEANTS + GROS INVEST + IRRÉVERSIBLE + LONG TERME.

📖 3. Ressources financières et humaines

🔑 Notions clés & Définitions

• Maîtrise de la chaîne de valeur : Capacité d’une entreprise à contrôler l’ensemble de ses étapes clés, de l’approvisionnement à la production puis à la distribution.
• Parties prenantes internes : Acteurs situés à l’intérieur de l’organisation qui mobilisent des ressources et influencent les décisions et le fonctionnement.
• Parties prenantes externes : Acteurs situés hors de l’organisation qui interagissent avec elle et portent des intérêts propres liés à son activité.

📝 Points essentiels

• La stratégie d’intégration est décidée par le dirigeant quand l’entreprise choisit de réaliser toutes les activités en interne.
• L’intégration exige des ressources humaines importantes pour faire fonctionner durablement les activités internalisées.
• L’intégration engage l’entreprise sur le long terme et nécessite des ressources financières conséquentes pour financer la chaîne de valeur.
• Une intégration en interne est difficilement réversible car les ressources engagées rendent l’externalisation a posteriori plus complexe.
• Dans l’exemple de la Cueillette de l’Aragnon, la fondatrice et dirigeante cherche la pérennité et un meilleur usage des ressources de l’organisation.
• Dans l’exemple de la Cueillette de l’Aragnon, les salariés visent de bonnes conditions de travail et une rémunération juste.

💡 Astuce mémo

INTEGRA: Intégration = Dirigeant décide, Humains recrutés, Finances fortes, Engagement long, Rèversibilité faible.

📖 4. Organisation de la production

🔑 Notions clés & Définitions

• Ressources organisationnelles : Les ressources organisationnelles regroupent les méthodes et dispositifs internes qui structurent le travail, comme l’organisation du télétravail et l’outillage numérique.
• Compétences professionnelles : Les compétences professionnelles renvoient aux savoirs et savoir-faire mobilisés par les équipes pour produire et exécuter les tâches avec efficacité.
• Intégration production-livraison : L’intégration production-livraison consiste à réaliser en interne une partie du processus (production, méthodes, livraison) au lieu de la confier à des tiers.

📝 Points essentiels

• Une démarche d’analyse des forces de l’entreprise passe par l’identification des ressources (humaines, matérielles, financières, immatérielles) et des compétences.
• Les compétences se déclinent en compétences professionnelles (savoirs et savoir-faire), organisationnelles (innovation, processus interne) et commerciales (relations avec partenaires, fournisseurs, distributeurs).
• Agesys a pu basculer sans déstabilisation grâce à des dispositifs de télétravail déjà en place avant le confinement et à des outils informatiques déjà maîtrisés.
• Préfa Bressuirais a choisi d’intégrer aussi la livraison et le bureau des méthodes, en plus de la production du béton, pour contrôler davantage le processus.

📖 5. Coûts et contrôle de gestion

🔑 Notions clés & Définitions

• Seuil de rentabilité : Le seuil de rentabilité est le niveau de chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne dégage ni bénéfice ni perte, avec un résultat comptable égal à 0.
• Marge brute commerciale : La marge brute (ou commerciale) mesure l’excédent entre le prix de vente HT et le coût d’achat.
• Taux de profitabilité : Le taux de profitabilité indique la rentabilité rapportée au chiffre d’affaires, à partir du résultat net comptable.

📝 Points essentiels

• Le seuil de rentabilité se calcule par Coûts fixes / taux de marge sur coût variable, avec une marge sur coût variable égale à CA − charges variables.
• Le taux de marge sur coût variable vaut (CA − charges variables)/CA et sert à convertir la marge en part du chiffre d’affaires.
• Taux de profitabilité = Résultat net comptable / Chiffres d’affaires × 100, utilisé pour juger la performance financière en termes de rentabilité.
• Marge (PV HT − coût de revient) et taux de marge (Marge / coût de revient × 100) permettent de décider de la pertinence commerciale du produit.
• Pour une BD (lot de 3 000) : PV HT 17,56 €, coût de revient 10,34 €, marge 7,22 € et taux de marge 69 %, supérieur à 60 % du marché.
• Seuil de rentabilité : 2019 = 4 244 186 €, 2020 = 4 651 163 €, 2021 = 4 545 455 €, avec hausse en 2020 puis baisse en 2021 selon l’évolution des coûts fixes et du taux de marge sur coût variable.

💡 Astuce mémo

Seuil de rentabilité = Coûts fixes ÷ Taux de marge sur coût variable (CA − variables) : c’est le CA “zéro perte”.

📖 6. Technologies numériques en production

🔑 Notions clés & Définitions

• Réseau social interne : Outil numérique interne qui regroupe des services collaboratifs pour faciliter l’échange et la coordination des équipes.
• Outils de visioconférence : Technologies de communication en temps réel qui permettent aux salariés sur site et à distance de se réunir.
• Coffee Place : Équipement numérique en cafétéria qui donne aux absents la possibilité de participer aux pauses-café.
• Robot mobile à tablette : Matériel mobile équipé d’une tablette qui sert d’interface pour des échanges entre personnels sur site et à distance.

📝 Points essentiels

• Le réseau social interne d’Agesys propose des sites collaboratifs, des forums, des outils audio/visioconférence et du clavardage (tchat, visio-tchat).
• L’outil de type « réactions » avec smileys permet l’expression de ressentis sur les projets dans le cadre de la collaboration.
• Un écran « Coffee Place » dans la cafétéria permet aux absents de participer aux pauses-café et de renforcer la collaboration informelle.
• Agesys prévoit des « pauses-café virtuelles » pour recréer du lien et de la coopération quand des personnes sont à distance.
• L’entreprise a investi dans un robot mobile avec tablette pour organiser des échanges entre personnels sur site et à distance.
• Le site dispose d’une salle de visioconférence, et ces outils deviennent d’autant plus essentiels avec le développement du télétravail.

💡 Astuce mémo

Réseau social = Créer (sites, forums) + Communiquer (audio/vidéo/tchat) + Sentir (réactions), et Coffee Place/robot/visioconf’ remplacent la présence quand on est à distance.

📖 7. Coordination et management du travail

📖 8. Motivation et culture d’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• GPEC : Une démarche qui anticipe et prépare l’adaptation des emplois, effectifs et compétences aux besoins liés à la stratégie et aux changements de l’environnement.
• Flexibilité quantitative : Un ajustement du volume de travail par la variation du temps de travail et/ou des effectifs pour répondre aux besoins de production.
• Flexibilité qualitative : Un ajustement des compétences via la formation et la polyvalence pour garder les salariés adaptés aux évolutions du travail.
• Auto-formation : Un apprentissage réalisé sur le poste, qui permet aux salariés d’acquérir de nouvelles compétences techniques ou linguistiques pendant l’activité.

📝 Points essentiels

• La GPEC vise à aligner emplois, effectifs et compétences avec les exigences de la stratégie et les évolutions de l’environnement.
• Toutenkamion Group mobilise une auto-formation “sur le tas” (technique ou linguistique) et a aussi recours à des formations externes via le Cnam.
• L’entreprise a optimisé ses dispositifs de formation afin de qualifier les salariés et accompagner des changements d’organisation liés à l’automatisation et à la dématérialisation.
• Les enjeux sociaux de la GPEC incluent la préservation de la santé et l’amélioration des conditions de travail, via des horaires aménagés, décalés ou le télétravail.
• Toutenkamion Group ouvre en 2020 sa propre école pour réduire les risques et coûts liés à des déséquilibres de sous-effectif, et organise aussi un recrutement externe (commercial).
• Les salariés sont responsabilisés et associés au travail de recherche, ce qui soutient l’implication et la culture de collaboration.

💡 Astuce mémo

GPEC = Stratégie d’abord, Compétences ensuite : quanti = horaires/effectifs, quali = compétences/formation.

📖 9. Communication interne et externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Enquête de satisfaction : L’enquête de satisfaction est un recueil structuré de retours clients pour évaluer la qualité de la relation et repérer les dysfonctionnements.
• Processus d’amélioration continue : L’amélioration continue est un enchaînement d’actions visant à réduire les insatisfactions et les problèmes tout en améliorant le fonctionnement global.
• Amélioration de la relation client : L’amélioration de la relation client regroupe les actions qui renforcent l’expérience du client, la qualité des services et la confiance dans l’entreprise.

📝 Points essentiels

• L’enquête de satisfaction s’inscrit dans l’amélioration continue car elle vise à réduire les dysfonctionnements et l’insatisfaction des clients tout en améliorant l’organisation.
• L’enquête mesure la satisfaction globale de la relation client et aide à piloter les actions correctives.
• Elle s’intéresse aussi au traitement des devis et des commandes clients pour améliorer la qualité perçue.
• Elle couvre la valeur perçue des produits et le bon fonctionnement du SAV pour identifier les points à corriger.
• Elle contribue à la pérennité de la relation client en alimentant des échanges via visites proposées et adresse e-mail.

💡 Astuce mémo

Satisfaction → (relation globale, devis/commandes, valeur produit, SAV, fidélité) : 5 leviers à corriger.

📖 10. Transformation numérique et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Emails personnalisés : Les emails personnalisés sont des messages adaptés à des clients précis pour renforcer la fidélité et la satisfaction.
• Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont des canaux numériques qui servent à développer la notoriété, la réputation et l’image de marque.
• Site internet marchand : Le site internet marchand est une plateforme de vente en ligne qui augmente la visibilité et génère du chiffre d’affaires.
• Logiciel de suivi agroalimentaire : Le logiciel de suivi agroalimentaire est un outil qui améliore la qualité, assure la traçabilité et permet une réaction rapide en cas d’incident.

📝 Points essentiels

• L’usage du PGI et des outils numériques vise la réactivité des traitements (bons de commande et factures) et la satisfaction client pour soutenir un chiffre d’affaires régulier.
• Des emails personnalisés ciblent des clients pour améliorer la fidélisation en gardant une relation plus adaptée à leurs attentes.
• Les réseaux sociaux contribuent à accroître la notoriété, la réputation et l’image de marque de l’entreprise.
• Un site internet marchand augmente la visibilité et le chiffre d’affaires en rendant l’achat plus accessible.
• Un logiciel de suivi agroalimentaire améliore la qualité de production, renforce la satisfaction client et assure la traçabilité pour réagir rapidement en cas d’intoxication alimentaire et protéger la réputation.

💡 Astuce mémo

Emails ciblés + réseaux visibles + boutique en ligne + traçabilité qualité → clients satisfaits et CA régulier.

📖 11. Éthique, responsabilité et consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• RSE : Démarche de responsabilité sociale et environnementale qui guide les actions d’une entreprise pour ses impacts sur la société et l’environnement.
• Greenwashing : Pratique de communication qui donne une image écologique exagérée ou trompeuse d’une organisation.
• Socialwashing : Pratique de communication qui met en avant des actions sociales de façon trompeuse pour améliorer l’image de l’entreprise.
• Organisation civique : Forme d’engagement collectif de l’entreprise (mécénat, démocratie participative) visant l’intérêt général au-delà du seul profit.
• Locavorisme : Habitude de consommer des produits locaux afin de soutenir les territoires et réduire l’impact lié aux circuits d’approvisionnement.

📝 Points essentiels

• Air Tahiti Nui s’appuie sur une politique RSE avec réduction de l’empreinte carbone via des avions moins énergivores et des éco-gestes internes.
• Air Tahiti Nui mène des actions sociétales comme l’aide financière à des associations locales et la célébration de la journée de la femme avec respect de la parité.
• Air Tahiti Nui renforce la transparence en publiant des rapports sociaux et un bilan de développement durable pour crédibiliser ses engagements.
• Sur le marché des confitures, Maison Ferber répond à la demande d’aliments équilibrés et de qualité, avec des clients préférant des produits plus chers mais plus qualitatifs (70% des Français).
• Maison Ferber adapte son offre à des attentes de moindre sucre et de produits biologiques, en utilisant notamment des fournisseurs locaux et une part de produits certifiés bio.

📖 12. Données personnelles et écosystème

🔑 Notions clés & Définitions

• Donnée personnelle : Une donnée personnelle est une information qui peut permettre d’identifier directement ou indirectement un individu.
• RGPD : Le RGPD est un règlement qui encadre la protection des données personnelles et organise notamment les droits des personnes concernées.
• CRM : Un CRM (gestion de la relation client) est un système qui centralise des informations clients pour mieux adapter l’offre et le suivi.
• Stratégie d’implantation : La stratégie d’implantation décrit comment le territoire influence une organisation via des ressources et des services disponibles localement.
• Écosystème d’affaires : Un écosystème d’affaires regroupe les organisations liées par des relations de partenariat, qui créent de la valeur ensemble.

📝 Points essentiels

• Bio Culture utilise la digitalisation de la relation client pour gérer les commandes, puis peut exploiter les données collectées pour mieux connaître les clients et personnaliser l’offre.
• Une analyse plus fine de la répartition des ventes en volume et en valeur permet de définir une offre mieux adaptée et plus personnalisée pour satisfaire les attentes.
• La circulation d’informations avec des partenaires (comme fournisseurs) peut améliorer la logistique, ce qui renforce la satisfaction client.
• Avec le RGPD, la personne dispose notamment de droits comme l’accès, la rectification et la suppression, incluant le droit à l’oubli.
• Sur un formulaire de contact, des informations comme nom, prénom et adresse e-mail peuvent être collectées, avec une acceptation explicite de l’exploitation des données et des mentions légales RGPD.
• Un formulaire peut préciser la gestion des témoins (cookies) et indiquer que les informations sont traitées de manière sécurisée et non transmises à un tiers.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Management stratégique vs management opérationnel

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre les finalités : la finalité sociale porte sur le comportement envers les salariés (conditions, traitement), pas sur la valeur pour la société.
2. Croire que le CA est une ressource financière : dans le cours, attention explicite, le CA n’est pas une ressource financière.
3. Dire qu’une décision est stratégique juste parce qu’elle coûte : il faut aussi dirigeants + investissement important + irréversibilité + long terme.
4. Confondre diagnostic interne et externe : interne = forces via ressources/compétences, externe = opportunités/menaces via macro-environnement (PESTEL) et micro-environnement (concurrents, fournisseurs, clients).
5. Mélanger intégration et externalisation : l’intégration correspond à « faire soi-même » tout ou partie, notamment pour mieux maîtriser la chaîne de valeur.
6. Utiliser le mauvais calcul pour le seuil de rentabilité : c’est Coûts fixes / taux de marge sur coût variable (et marge sur coût variable = CA − charges variables).
7. Se tromper sur la notion de valeur perçue : ce n’est pas le coût, mais la valeur dans l’esprit du consommateur (prix maximal prêt à payer).

✅ Checklist Examen

1. Identifier les finalités d’une organisation (économique, sociale, sociétale, environnementale) à partir de ses comportements et de ses effets.
2. Qualifier « but économique » et relier-le à la recherche de profit et à la pérennité de l’organisation.
3. Expliquer ce que signifie « maîtriser la chaîne de valeur » (intégration) et donner l’idée clé : chaque activité génère de la valeur.
4. Justifier pourquoi maîtriser (ou intégrer) toutes les activités de la chaîne de valeur relève du management stratégique (dirigeants + investissement important + irréversible + long terme).
5. Repérer les parties prenantes internes et externes et préciser leurs intérêts (salariés, dirigeants, actionnaires, clients, fournisseurs, État/collectivités/ONG).
6. Présenter la RSE en montrant que les choix (environnement, employeur, exploitation responsable, territoire) créent de la valeur (performance sociale/sociétale/financière et image).
7. Réaliser un diagnostic externe : opportunités et menaces via macro-environnement (PESTEL) et micro-environnement (concurrents, fournisseurs, clients).
8. Réaliser un diagnostic interne : forces/faiblesses via ressources (humaines, matérielles, financières, immatérielles) et compétences (professionnelles, organisationnelles, commerciales).
9. Identifier une option stratégique (intégration/externalisation, spécialisation/diversification, DAS : domination par les coûts, différenciation, focalisation) et en apprécier la pertinence.
10. Calculer et interpréter un seuil de rentabilité (marge sur coût variable = CA − charges variables ; taux de marge = (CA − variables)/CA ; seuil = coûts fixes / taux).
11. Calculer marge, taux de marge et déduire la pertinence commerciale (marge = PV HT − coût de revient ; taux de marge = marge / coût de revient × 100).
12. Expliquer les mécanismes de coordination du travail (ajustement mutuel, supervision directe, standardisation des procédés/résultats/qualifications/normes) et relier-les à l’organisation (souple/rigide, flux tendus/taylorisme/toyotisme).
13. Présenter comment la digitalisation soutient la relation client et la performance (CRM/PGI, emails personnalisés, réseaux sociaux, site marchand, traçabilité) et rappeler l’intérêt/limites des données personnelles.
14. Montrer le respect du RGPD via un formulaire (donnée personnelle, acceptation explicite, gestion des cookies, sécurité, droits d’accès/rectification/suppression et droit à l’oubli).