Fiche de révision : Introduction aux stratégies marketing et communication

📋 Plan du Cours

1. Démarche mercatique et plan de marchéage
2. Les 4 politiques du plan de marchéage
3. Communication institutionnelle et budget
4. Communication digitale et stratégie en ligne
5. Médias, offline, owned media et earned media
6. Identité numérique, e-réputation et RGPD
7. Communication hors media et marketing direct
8. Segmentation, cible et positionnement
9. Cycle de vie du produit et relation client

📖 1. Démarche mercatique et plan de marchéage

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : La mercatique désigne l’ensemble des techniques qui aident une entreprise à développer méthodiquement la vente en adaptant son offre aux besoins et comportements des consommateurs.
• Démarche mercatique : La démarche mercatique est une construction d’offre qui commence par l’identification des besoins et la compréhension des comportements à l’origine des achats.
• Plan de marchéage : Le plan de marchéage regroupe les décisions et actions marketing visant à assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
• 4 P : Les 4 P sont les quatre grands domaines du plan de marchéage, associés aux initiales Product, Price, Promotion et Place.

📝 Points essentiels

• Le plan de marchéage vise la réussite d’une offre sur un marché, pas seulement la promotion.
• La démarche mercatique s’appuie sur l’identification des besoins et sur l’analyse des comportements de consommation.
• Les décisions du plan de marchéage se répartissent en quatre politiques : produit, prix, communication, distribution.
• Les 4 P sont aussi appelés par leurs termes anglais : Product, Price, Promotion, Place.

💡 Astuce mémo

Besoins + comportements → offre (démarche) ; 4 P → décisions (plan).

📖 2. Les 4 politiques du plan de marchéage

🔑 Notions clés & Définitions

• Politique produit : La politique produit regroupe les choix qui concernent l’offre elle-même : ce qui est proposé au marché et comment il répond aux besoins.
• Politique de prix : La politique de prix regroupe les décisions relatives au niveau de prix et aux conditions de tarification pour atteindre les objectifs commerciaux.
• Politique de communication : La politique de communication regroupe les actions destinées à informer, convaincre et faire connaître l’offre et l’entreprise.
• Politique de distribution : La politique de distribution regroupe les choix de canaux et d’organisation permettant d’acheminer le produit du producteur vers le consommateur.

📝 Points essentiels

• Les quatre politiques structurent l’ensemble des décisions marketing du plan de marchéage.
• La politique produit correspond à l’axe Product des 4 P.
• La politique de prix correspond à l’axe Price des 4 P.
• La politique de communication correspond à l’axe Promotion des 4 P.
• La politique de distribution correspond à l’axe Place des 4 P.

💡 Astuce mémo

Produit, Prix, Promotion, Place : 4P = l’offre + son prix + sa visibilité + son accès.

📖 3. Communication institutionnelle et budget

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication institutionnelle : La communication institutionnelle (corporate) regroupe les messages adressés en interne et en externe pour parler de l’entreprise et l’installer comme institution.
• Communication corporate : La communication corporate est un discours orienté entreprise, distinct de la communication marketing centrée sur l’offre.
• Cibles internes : Les cibles internes sont les publics à l’intérieur de l’entreprise, notamment salariés et actionnaires, visés par la communication institutionnelle.
• Cibles externes : Les cibles externes sont les publics hors de l’entreprise, comme clients, partenaires commerciaux, pouvoirs publics et autres acteurs institutionnels.
• Budget de communication : Le budget de communication est l’enveloppe à définir en amont pour financer les actions de communication selon des critères et des objectifs.

📝 Points essentiels

• La communication institutionnelle vise à imposer l’entreprise comme une institution dans son univers.
• Les messages institutionnels existent à la fois en interne et en externe.
• En interne, la communication institutionnelle s’adresse notamment aux salariés et aux actionnaires.
• En externe, elle vise aussi les clients, partenaires commerciaux, pouvoirs publics et autres acteurs institutionnels.
• Le budget de communication dépend notamment des ressources disponibles, du pourcentage des ventes, du budget de la concurrence, et des objectifs/moyens.

💡 Astuce mémo

Corporate = entreprise au centre ; interne (salariés, actionnaires) + externe (clients, pouvoirs publics…).

📖 4. Communication digitale et stratégie en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication digitale : La communication digitale correspond aux informations transmises via des supports numériques comme internet, mobiles et objets connectés.
• Stratégie de communication digitale : La stratégie de communication digitale regroupe les choix pour créer et gérer la présence en ligne, notamment via site internet, publicité en ligne et réseaux sociaux.
• Médias : Les médias sont les supports utilisés pour diffuser un message, choisis notamment selon la couverture de la cible.
• Site internet : Le site internet est un support en ligne utilisé dans la stratégie digitale pour structurer la présence de l’entreprise.
• Réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont des plateformes de diffusion et d’interaction utilisées dans la stratégie de communication digitale.

📝 Points essentiels

• Le choix du média dépend de la couverture de la cible.
• Six médias sont cités : télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet.
• La communication digitale passe par des supports numériques : internet, mobiles et objets connectés.
• La stratégie digitale inclut la création d’un site internet.
• La stratégie digitale inclut aussi la publicité en ligne et la présence sur les réseaux sociaux.

💡 Astuce mémo

Digital = numérique (internet, mobiles, objets connectés) ; stratégie = site + pub en ligne + réseaux sociaux.

📖 5. Médias, offline, owned media et earned media

🔑 Notions clés & Définitions

• Offline : L’offline désigne l’ensemble des actions de communication réalisées hors Internet.
• Owned media : Les owned media sont les supports détenus par l’entreprise, en ligne ou non.
• Earned media : Les earned media sont la visibilité obtenue gratuitement grâce au public, sans paiement direct pour la diffusion.
• PLV : La PLV est un support de communication au point de vente utilisé dans les actions offline.
• Marketing direct hors ligne : Le marketing direct hors ligne regroupe des actions de contact direct réalisées sans passer par Internet, comme courrier postal ou catalogues.

📝 Points essentiels

• Offline = communication hors Internet.
• Owned media = supports possédés par la marque (exemples : site web, réseaux sociaux, newsletter, blog, catalogue, boutiques/vitrines, PLV, application mobile).
• Earned media = visibilité gratuite générée par les clients ou le public.
• Des exemples d’earned media incluent avis clients, partages spontanés, articles de presse non payés, buzz/bouche-à-oreille, influenceurs sans rémunération.
• Le point de vente fait partie des actions offline via PLV, animations et promotions.

💡 Astuce mémo

Owned = je possède ; Earned = on me donne ; Offline = hors Internet.

📖 6. Identité numérique, e-réputation et RGPD

🔑 Notions clés & Définitions

• Identité numérique : L’identité numérique correspond à la présence d’une entreprise sur Internet, sous différentes formes.
• E-réputation : L’e-réputation désigne l’image et la perception construites par les internautes à propos d’une personne, marque, produit ou service sur Internet.
• CNIL : La CNIL est l’autorité chargée de veiller à la protection des données personnelles contenues dans des fichiers et traitements informatiques ou papier.
• RGPD : Le RGPD est un texte réglementaire européen qui harmonise les règles de traitement des données à caractère personnel dans l’Union européenne.
• Données à caractère personnel sensibles : Les données sensibles sont des catégories de données dont le traitement est interdit lorsqu’il révèle notamment origine, opinions, convictions, santé ou vie sexuelle, selon l’énoncé du cours.

📝 Points essentiels

• L’identité numérique correspond à la présence sur Internet de l’entreprise.
• L’entreprise a une e-réputation liée à ce qui est perçu en ligne.
• La CNIL veille à la protection des données personnelles, pour des traitements publics ou privés.
• Le RGPD harmonise les règles de traitement des données personnelles dans toute l’Union européenne.
• Le cours indique que le traitement de certaines données sensibles est interdit, notamment celles révélant origine raciale/ethnique, opinions politiques, convictions religieuses/philosophiques, appartenance syndicale, et,
• Le cours cite aussi l’interdiction pour des données génétiques, biométriques d’identification unique, données de santé, et données sur la vie sexuelle ou l’orientation sexuelle.

💡 Astuce mémo

Identité numérique = présence ; e-réputation = perception ; CNIL/RGPD = garde-fous données.

📖 7. Communication hors media et marketing direct

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication hors media : La communication hors media regroupe les moyens de communication qui ne relèvent pas des médias, notamment pour promouvoir ventes, marketing, mécénat et parrainage.
• Marketing direct : Le marketing direct consiste à mettre l’entreprise en contact avec des consommateurs sans intermédiaire, via une relation personnalisée.
• Mécénat : Le mécénat est un soutien matériel ou financier sans contrepartie commerciale directe, permettant de valoriser la citoyenneté de l’entreprise.
• Parrainage : Le parrainage est un soutien matériel ou financier avec contrepartie directe, visant un avantage comme image, notoriété ou augmentation des ventes.
• Sponsoring : Le sponsoring est présenté comme une prestation publicitaire, car le sponsor recherche un mode de publicité et un média original.

📝 Points essentiels

• La communication hors media inclut des actions liées à la promotion des ventes, au marketing, au mécénat et au parrainage.
• Elle favorise un contact direct et personnel avec le client.
• Elle vise à stimuler les ventes, entretenir des relations privilégiées et adresser des messages personnalisés.
• Elle sert aussi à compléter un message publicitaire.
• Le marketing direct se fait sans intermédiaire et repose sur une relation personnalisée.

💡 Astuce mémo

Hors media = pas de médias ; marketing direct = sans intermédiaire ; mécénat = sans contrepartie commerciale ; parrainage/sponsoring = contrepartie.

📖 8. Segmentation, cible et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation est un processus qui divise un marché en segments homogènes pour mieux comprendre besoins, comportements et préférences.
• Cible : La cible est l’ensemble d’acheteurs et d’acteurs potentiels que l’on cherche à conquérir et/ou fidéliser grâce aux actions marketing.
• Positionnement : Le positionnement marketing est une stratégie pour se différencier des concurrents sur le marché.
• Macro-environnement : Le macro-environnement correspond à l’environnement général dans lequel l’entreprise évolue.
• Micro-environnement : Le micro-environnement regroupe les acteurs qui influencent l’entreprise, comme banques, fournisseurs, clients et distributeurs.

📝 Points essentiels

• La segmentation sert à mieux comprendre les besoins, comportements et préférences des clients.
• La cible est définie après la segmentation.
• Le positionnement vise la différenciation face aux concurrents.
• Le macro-environnement décrit le cadre général d’évolution de l’entreprise.
• Le micro-environnement regroupe des influences venant d’acteurs concrets (banques, fournisseurs, clients, distributeurs…).

💡 Astuce mémo

Segmentation → segments homogènes ; cible = qui on vise ; positionnement = comment on se différencie.

📖 9. Cycle de vie du produit et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Une marque est un ensemble de signes distinctifs (logo, nom, valeurs, etc.) qui crée de la valeur et est reconnaissable par les consommateurs.
• Gamme : Une gamme est une famille de produits et services de même catégorie ou répondant à un même type de besoin.
• Circuit de distribution : Le circuit de distribution est l’ensemble des canaux impliqués dans la commercialisation du producteur jusqu’au consommateur.
• Zone de chalandise : La zone de chalandise est l’aire où des clients potentiels sont susceptibles de se déplacer pour accéder aux biens ou services d’une entreprise.
• Relation client : La relation client regroupe les échanges entre l’entreprise et sa clientèle, en construisant une expérience via plusieurs canaux, souvent avec service client et marketing.

📝 Points essentiels

• Le cycle de vie d’un produit décrit les phases du lancement jusqu’à l’arrêt de la production.
• Le cycle de vie comprend généralement : lancement, croissance, maturité, déclin, et une relance éventuelle.
• La relation client nécessite l’usage de différents canaux et moyens de communication.
• La relation client s’appuie le plus souvent sur le service client et le service marketing.
• La marque regroupe des signes distinctifs et crée de la valeur sur le marché pour l’entreprise.
• La gamme regroupe des produits et services d’une même catégorie ou répondant à un même type de besoin.

💡 Astuce mémo

CVP = lancement→croissance→maturité→déclin (+ relance) ; relation client = échanges + canaux (service client + marketing).

📊 Tableaux de synthèse

Offline vs Owned vs Earned

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre communication institutionnelle et communication marketing : la première porte un discours orienté entreprise.
2. Croire que les earned media sont achetés : le cours insiste sur une visibilité gratuite générée par le public.
3. Mélanger owned media et offline : owned media peut être en ligne, tandis que offline signifie seulement hors Internet.
4. Inverser segmentation et cible : la cible découle de la segmentation.
5. Oublier que le cycle de vie inclut une phase de déclin et une relance éventuelle.

✅ Checklist Examen

1. Définir la mercatique et expliquer ce que la démarche mercatique cherche à comprendre (besoins + comportements).
2. Décrire le plan de marchéage et ses 4 domaines (produit, prix, communication, distribution) et relier aux 4 P.
3. Citer les cibles de la communication institutionnelle (internes et externes) et son objectif global.
4. Donner les critères cités pour construire le budget de communication et rappeler qu’il se définit en amont.
5. Identifier les médias cités et expliquer sur quoi repose le choix du média (couverture de la cible).
6. Définir communication digitale et stratégie digitale, puis citer les éléments de la stratégie (site, pub en ligne, réseaux sociaux).
7. Distinguer offline, owned media et earned media et donner au moins 2 exemples pour owned et earned.
8. Définir identité numérique et e-réputation, puis rappeler le rôle de la CNIL et l’objectif du RGPD.
9. Savoir ce que couvre la communication hors media et les objectifs qu’elle poursuit (ventes, relations, messages personnalisés, complément pub).
10. Définir marketing direct et citer des techniques de marketing direct mentionnées (mailing/e-mailing, imprimés sans adresse/catalogue, phoning/SMS).
11. Distinguer mécénat (sans contrepartie commerciale directe) et parrainage/sponsoring (contrepartie directe et logique de prestation publicitaire).
12. Définir segmentation, cible et positionnement, et relier segmentation → cible.
13. Définir macro-environnement et micro-environnement et citer des acteurs du micro-environnement.
14. Définir marque, gamme, circuit de distribution et zone de chalandise selon le cours (rôles et définitions).