Fiche de révision : La démarche marketing

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la démarche marketing
2. Dimension stratégique du marketing
3. Plan de marchéage et contrôle
4. Veille et étude de marché
5. Les quatre approches marketing

📖 1. Fondements de la démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : État d’esprit et démarche d’écoute active des besoins du consommateur afin de lui proposer une offre la plus adaptée possible.

📝 Points essentiels

• La démarche marketing consiste à comprendre les besoins des consommateurs, y compris les besoins non exprimés repérés grâce aux signaux faibles présents sur le marché.

💡 Astuce mémo

Écouter les besoins → proposer une offre adaptée

📖 2. Dimension stratégique du marketing

📝 Points essentiels

• 🔄 La dimension stratégique comprend trois étapes:

  1. l’étude du marché
  2. le diagnostic interne
  3. les choix stratégiques

• L’étude du marché comprend: l’étude de la demande pour identifier ou déceler les besoins des consommateurs, l’étude de l’offre pour déterminer les concurrents existants ou potentiels, l’étude de l’environnement pour mettre en évidence les opportunités et les menaces

• Le diagnostic interne met en évidence les forces et les faiblesses de l’organisation.

• Les choix stratégiques portent notamment sur les segments à cibler et le positionnement à privilégier, comme le haut de gamme.

💡 Astuce mémo

Marché → diagnostic → choix

📖 3. Plan de marchéage et contrôle

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de marchéage : Aussi appelé marketing mix ou 4 P, ensemble des décisions du responsable marketing concernant le produit, le prix, la distribution et la communication.

★ À maîtriser

• La politique de produit ou de service concerne:

  • les caractéristiques du produit ou service
  • les services associés
  • le nom
  • la marque
  • le design
  • l’emballage
  • la politique de gamme

• La politique de prix peut reposer sur une stratégie d’écrémage, de pénétration ou d’alignement, en fonction du positionnement choisi.

• La communication utilise: la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, la presse et Internet, le marketing direct, le sponsoring, le mécénat, l’événement, la promotion des ventes

📌 L’efficacité des actions marketing est contrôlée grâce à des indicateurs quantitatifs, comme le chiffre d’affaires, les parts de marché et la notoriété, et qualitatifs, comme l’image.

Compléments

• La politique de distribution détermine la stratégie et les canaux de distribution, qui peuvent être physiques, virtuels, exclusifs, sélectifs ou intensifs.

📌 La démarche marketing doit être conforme à la finalité de l’organisation, et ses objectifs sont déterminés en fonction des objectifs stratégiques de celle-ci.

💡 Astuce mémo

Les 4 P : Product, Price, Place, Promotion

📖 4. Veille et étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille marketing et commerciale : La veille marketing et commerciale consiste à observer et surveiller de façon permanente et méthodique les variables relatives aux marchés de l’organisation.
• Étude de marché : Démarche de création, de recueil et de traitement de l’information permettant de mieux appréhender le comportement du consommateur.

★ À maîtriser

• La veille observe: l’évolution des besoins et comportements des consommateurs, les actions des concurrents et des distributeurs, l’évolution de l’environnement

📌 Les informations primaires sont créées spécifiquement pour l’étude, tandis que les informations secondaires préexistent à l’étude menée.

Compléments

📌 Les enquêtes de motivation sont menées avant le lancement du produit, tandis que les enquêtes de satisfaction évaluent le contentement du client après l’achat.

• Les outils numériques permettent de: collecter l’information avec Google Alertes, Twitter et les flux RSS, analyser l’information avec des cartes heuristiques, diffuser l’information avec des plateformes collaboratives ou de partage

• Les réseaux sociaux permettent une connaissance fine des consommateurs et l’analyse des données massives, ou big data, fournit une information exploitable pour l’organisation.

💡 Astuce mémo

Primaire = créée pour l’étude ; secondaire = déjà disponible

📖 5. Les quatre approches marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche créative : Démarche, également qualifiée de proactive, qui consiste à créer un besoin nouveau qui n’existait pas auparavant.
• Approche médiatrice : Ou interactive, démarche qui consiste à co-construire l’offre avec les consommateurs en les impliquant dans la réflexion sur le produit et dans sa production.

★ À maîtriser

📌 L’approche réactive identifie les nouvelles tendances pour s’y conformer et répond à une demande exprimée par le consommateur ou l’usager.

📌 L’approche anticipatrice, également présentée dans le cours sous l’intitulé participatif, identifie des besoins sous-jacents ou latents et tente d’y répondre par la mise sur le marché d’un produit adapté.

Compléments

• L’évolution des modes de vie des Français a conduit à modifier les horaires d’ouverture des supermarchés, ce qui illustre une approche réactive.

• La mise sur le marché de Keops, outil permettant de retenir les mots de passe d’un individu, illustre l’approche anticipatrice.

• Le lancement de la tablette numérique par Apple illustre l’approche créative, car aucun individu n’avait songé à ce produit et aucun besoin n’était exprimé.

• Danone illustre l’approche médiatrice avec la Danette en faisant choisir aux internautes le parfum du yaourt parmi une liste, puis en commercialisant celui qui obtient le plus de suffrages.

💡 Astuce mémo

Réactive = répondre ; créative = créer ; médiatrice = co-construire

📊 Tableaux de synthèse

Les approches marketing