Les Fondements de l'Equité de Marque

📋 Plan du Cours

1. Capital de marque client
2. Modèle CBBE de Keller
3. Connaissance de marque et associations
4. Notoriété, reconnaissance et image
5. Fondements du positionnement de marque
6. Stratégies de positionnement et mantra

📖 1. Capital de marque client

🔑 Notions clés & Définitions

• Customer-Based Brand Equity CBBE : Le capital de marque basé sur le client mesure dans quelle mesure la réussite d’une marque s’explique par les attitudes des clients envers elle.
• Brand equity : Le capital de marque correspond à l’ensemble d’associations positives liées à la marque qui se traduisent par des résultats intangibles puis mesurables.
• Brand knowledge : La connaissance de marque est le niveau d’information stocké en mémoire sur la marque, comme ses images, logos et slogans.

📝 Points essentiels

• La logique CBBE part de ce que les clients ont appris, ressenti, vu et entendu au fil du temps.
• CBBE est défini comme l’effet différentiel de la connaissance de marque sur la réponse des consommateurs aux actions marketing.
• L’effet différentiel compare la réponse à une marque identifiée versus une version non nommée/fictive recevant les mêmes actions marketing.
• La connaissance de marque alimente la réponse au marketing via la mémoire du consommateur.

💡 Astuce mémo

CBBE = Connaissance → (effet différentiel) → Réponse marketing.

📖 2. Modèle CBBE de Keller

🔑 Notions clés & Définitions