Fiche de révision : Marketing B2B et démarche marketing

📋 Plan du Cours

1. Marché et environnement marketing
2. Diagnostic externe et interne
3. Démarche stratégique et pilotage
4. Spécificités du marketing B2B
5. Adaptation du marketing mix B2B
6. Exemple de la filière automobile
7. Évolutions et points essentiels

📖 1. Marché et environnement marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Système d’échanges dans lequel des entités échangent des produits, des services ou des informations avec d’autres entités.
• Microenvironnement : Le microenvironnement regroupe les acteurs proches de l’organisation, notamment les fournisseurs, distributeurs, acheteurs ou consommateurs, concurrents, producteurs et influenceurs.

★ À maîtriser

• Le macroenvironnement comprend les environnements suivants:
  • économique
  • politique
  • technologique
  • environnemental
  • socio-démographique et culturel
  • législatif

Compléments

• L’étude quantitative de la demande et l’étude du comportement du consommateur permettent d’analyser le marché.

💡 Astuce mémo

Macroenvironnement autour de l’organisation, microenvironnement au contact des échanges

📖 2. Diagnostic externe et interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Diagnostic interne : Identifie les acquis, les forces et les faiblesses de l’organisation.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic externe s’appuie sur l’étude du macroenvironnement, l’étude quantitative de la demande, l’étude du consommateur et l’étude de la concurrence.

• L’outil PESTEL sert à analyser le macroenvironnement.

• L’outil des cinq forces de Porter sert à étudier la concurrence.

💡 Astuce mémo

PESTEL pour l’environnement, Porter pour la concurrence, SWOT pour la synthèse

📖 3. Démarche stratégique et pilotage

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. analyser la situation du marché et de l’organisation
  2. décider d’une stratégie marketing
  3. agir au travers du mix marketing
  4. contrôler les résultats

• L’élaboration de la stratégie marketing comprend:

  • la définition des objectifs
  • la segmentation
  • le ciblage
  • le positionnement

Compléments

• L’outil SWOT intervient dans le diagnostic de la situation.

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → agir → contrôler

📖 4. Spécificités du marketing B2B

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing B2B : Domaine d’application du marketing correspondant à des actions commerciales qui s’appliquent à deux ou plusieurs entités.

📝 Points essentiels

• Le marketing B2B consiste à concilier plusieurs filières, en amont et en aval.

• En B2B, les acheteurs sont des organisations, tandis qu’en B2C les acheteurs sont davantage associés aux foyers et aux consommateurs.

• Les produits B2B sont souvent plus complexes et peuvent être des biens physiques ou des services, parfois sur mesure.

💡 Astuce mémo

Acheteurs professionnels et filières de production, contrairement aux foyers du B2C

📖 5. Adaptation du marketing mix B2B

📝 Points essentiels

• Les offres B2B associent souvent des biens à des services tels que la maintenance, la surveillance et la sécurité.

• Le prix B2B est calculé selon:

  • la quantité d’achat
  • les termes du contrat
  • l’ancienneté de la relation
  • les conditions de paiement

📌 En B2B, le prix est particulièrement sensible parce qu’il est unique et qu’il impacte directement le retour sur investissement de l’acheteur.

• Le conseil, l’accompagnement et les équipes dédiées à la relation et au suivi sont déterminants pour qu’un fournisseur soit retenu par un prospect B2B.

💡 Astuce mémo

Complexité des offres → prix négocié → relation fournisseur étroite

📖 6. Exemple de la filière automobile

★ À maîtriser

• Dans la filière de production de la Velsatis, plusieurs fournisseurs de sous-ensembles, notamment Minéralier, Motorola et Bosch, interviennent comme sous-traitants, tandis que les concessionnaires, les agents et les automobilistes appartiennent au marché de consommation.

• Dans le contexte B2B, le processus décisionnel est lent et séquentiel.

Compléments

• Le marketing B2B accorde une importance plus grande aux services, notamment à la maintenance et au service après-vente.

• Le marketing B2B peut se caractériser par une concentration géographique éventuelle et un système de distribution sélectif.

💡 Astuce mémo

La Velsatis au centre, entourée de sous-traitants en amont et de concessionnaires en aval

📖 7. Évolutions et points essentiels

★ À maîtriser

• Les spécificités du B2B comprennent une procédure commerciale complexe, un processus décisionnel long et multiaxial, ainsi qu’une forte importance du partenariat en amont et en aval.

• Les grandes tendances actuelles du B2B sont: la sophistication des produits, l’allongement du cycle de vente, la complexification du processus de vente, le souhait constant et croissant d’une relation privilégiée

Compléments

• La qualité intrinsèque du produit et celle des services associés déterminent directement ou indirectement la qualité du service que l’acheteur rend lui-même à ses clients.

• Le marketing B2B accorde une importance particulière à la technologie et aux supports documentaires.

💡 Astuce mémo

Sophistication → cycle de vente plus long → vente plus complexe → relation privilégiée

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison B2B et B2C