QCM : Marketing et commerce international — 25 questions

Questions et réponses du QCM

1. Quelle définition décrit le mieux le marketing ?

Un ensemble de méthodes visant à comprendre et satisfaire les clients mieux que la concurrence
Une politique centrée sur la promotion des produits auprès des distributeurs
Une série d’actions destinées à réduire les coûts de production sans étudier les clients
Un système de contrôle financier mesurant les résultats commerciaux de l’entreprise

Un ensemble de méthodes visant à comprendre et satisfaire les clients mieux que la concurrence

Explication

Le marketing cherche à comprendre et satisfaire les besoins des clients plus efficacement que la concurrence afin de créer de la valeur et d’atteindre les objectifs de l’entreprise. La réduction des coûts ou le contrôle financier peuvent contribuer à la performance, mais ne définissent pas le marketing.

2. Dans quel ordre les quatre étapes de la démarche marketing sont-elles généralement réalisées ?

Marketing d’étude, marketing stratégique, marketing opérationnel, contrôle des résultats
Contrôle des résultats, marketing d’étude, marketing stratégique, marketing opérationnel
Marketing opérationnel, marketing d’étude, contrôle des résultats, marketing stratégique
Marketing stratégique, marketing opérationnel, marketing d’étude, contrôle des résultats

Marketing d’étude, marketing stratégique, marketing opérationnel, contrôle des résultats

Explication

La démarche commence par l’étude, se poursuit par les choix stratégiques, puis par leur mise en œuvre opérationnelle, avant l’évaluation des résultats. Le marketing opérationnel intervient donc après l’analyse et les décisions stratégiques.

3. Quel effet correspond directement à la démarche marketing ?

Elle aide l’entreprise à mieux connaître ses clients et à adapter son offre au marché
Elle remplace l’analyse des clients par une fixation des prix fondée sur les coûts internes
Elle conduit l’entreprise à réduire sa présence commerciale pour limiter les réactions concurrentielles
Elle concentre les décisions sur la production en diminuant l’importance de la satisfaction client

Elle aide l’entreprise à mieux connaître ses clients et à adapter son offre au marché

Explication

La démarche marketing permet notamment de mieux connaître les clients, de créer de la valeur, de s’adapter au marché et de favoriser la rentabilité ainsi que la fidélisation. Elle ne réduit pas l’importance de la satisfaction client et ne se limite pas aux coûts internes.

4. Quel est le rôle principal du marketing stratégique ?

Mettre en œuvre les actions commerciales concrètes prévues pour les prochaines semaines
Déterminer les caractéristiques techniques d’un produit avant son lancement industriel
Analyser le marché pour définir les choix de développement à moyen et long terme
Comparer les ventes réalisées avec les objectifs afin de corriger les écarts constatés

Analyser le marché pour définir les choix de développement à moyen et long terme

Explication

Le marketing stratégique analyse le marché et l’environnement afin de choisir les orientations de développement à moyen et long terme. La mise en œuvre d’actions concrètes relève du marketing opérationnel, ce qui constitue la confusion la plus fréquente.

5. Une entreprise veut étudier les évolutions technologiques, écologiques et légales qui peuvent influencer son marché : quelle méthode est la plus adaptée ?

L’analyse PESTEL
La matrice SWOT
L’étude du portefeuille de produits
L’analyse des cinq forces de Porter

L’analyse PESTEL

Explication

L’analyse PESTEL examine les facteurs politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal de l’environnement externe. La matrice SWOT classe plutôt les éléments internes et externes, tandis que les cinq forces analysent la structure concurrentielle.

6. Quel élément fait partie des cinq forces de Porter ?

La culture organisationnelle de l’entreprise
La capacité d’innovation du service recherche
La qualité des compétences des salariés
Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Explication

Les cinq forces de Porter incluent notamment le pouvoir de négociation des fournisseurs, celui des clients, la concurrence, les nouveaux entrants et les produits de substitution. Les autres éléments proposés relèvent davantage de ressources ou de caractéristiques internes de l’entreprise.

7. Dans une matrice SWOT, comment classer une nouvelle réglementation qui menace les ventes de l’entreprise ?

Comme une faiblesse interne
Comme une menace externe
Comme une force interne
Comme une opportunité externe

Comme une menace externe

Explication

Une réglementation défavorable provient de l’environnement et peut nuire à l’activité : elle constitue donc une menace externe. Les forces et faiblesses concernent les ressources et caractéristiques internes de l’entreprise.

8. Quelle opération consiste à découper un marché en groupes homogènes de consommateurs ?

La segmentation
Le positionnement
La fidélisation
Le ciblage

La segmentation

Explication

La segmentation divise le marché en groupes de consommateurs ayant des besoins et des comportements proches. Le ciblage intervient ensuite pour sélectionner les segments auxquels l’entreprise souhaite s’adresser.

9. Une entreprise choisit trois groupes de clients sur lesquels concentrer son budget commercial : quelle décision prend-elle ?

Elle effectue un ciblage
Elle construit un positionnement
Elle réalise une segmentation
Elle mesure la satisfaction client

Elle effectue un ciblage

Explication

Le ciblage consiste à sélectionner un ou plusieurs segments afin de concentrer les ressources de l’entreprise. La segmentation décrit la division préalable du marché, sans désigner les groupes finalement retenus.

10. Que cherche à établir le positionnement d’une offre ?

Un calendrier de ventes destiné à mesurer les résultats commerciaux futurs
Une place unique et crédible dans l’esprit des clients par rapport à la concurrence
Une sélection de segments permettant de répartir les ressources entre plusieurs marchés
Une liste de groupes homogènes formés selon les caractéristiques des consommateurs

Une place unique et crédible dans l’esprit des clients par rapport à la concurrence

Explication

Le positionnement définit la place distinctive et crédible que l’offre doit occuper dans l’esprit des clients face aux concurrents. La sélection des segments correspond au ciblage, tandis que leur regroupement correspond à la segmentation.

11. Quel objectif respecte le mieux les critères d’un objectif SMART ?

Améliorer la visibilité de la marque grâce à une communication plus ambitieuse
Développer fortement les ventes sur plusieurs marchés quand les conditions seront favorables
Augmenter les ventes de 15 % sur le marché espagnol d’ici 12 mois
Accroître progressivement les ventes en visant une meilleure performance commerciale

Augmenter les ventes de 15 % sur le marché espagnol d’ici 12 mois

Explication

Cet objectif est précis, mesurable grâce au taux de 15 %, limité à un marché, et défini dans le temps par une échéance de 12 mois ; il peut donc être évalué selon les critères SMART. Les autres formulations restent trop générales ou ne précisent pas d’indicateur ni de délai.

12. Quelle distinction caractérise le marketing opérationnel par rapport au marketing stratégique ?

Il détermine la mission globale de l’entreprise et ses objectifs institutionnels.
Il met en œuvre à court terme des actions concrètes définies par la stratégie marketing.
Il fixe à long terme les orientations générales de l’entreprise et de son marché.
Il analyse les concurrents afin de prévoir les évolutions du secteur.

Il met en œuvre à court terme des actions concrètes définies par la stratégie marketing.

Explication

Le marketing opérationnel traduit la stratégie en actions concrètes destinées à atteindre les objectifs commerciaux, principalement à court terme. L’élaboration des orientations à moyen et long terme relève du marketing stratégique.

13. Une entreprise souhaite adapter son offre au positionnement choisi et aux besoins de ses clients ; quels éléments relèvent de sa politique de produit ?

Les caractéristiques, le design, le packaging et la marque de l’offre.
Le montant consacré aux campagnes publicitaires et aux promotions.
Le niveau de couverture des points de vente et le choix des intermédiaires.
La durée des contrats conclus avec les distributeurs et les revendeurs.

Les caractéristiques, le design, le packaging et la marque de l’offre.

Explication

La politique de produit porte sur les caractéristiques de l’offre, son design, son packaging et sa marque, en cohérence avec les besoins des clients et le positionnement. Les autres éléments concernent principalement la distribution ou la communication.

14. Pour conquérir rapidement des parts de marché lors du lancement d’une offre, quelle politique de prix convient à une stratégie de pénétration ?

Fixer un prix élevé afin de viser les clients sensibles à la nouveauté.
Faire varier le prix selon les caractéristiques de chaque point de vente.
Maintenir un prix proche de celui des concurrents les mieux établis.
Fixer un prix bas afin d’attirer les clients et de freiner la concurrence.

Fixer un prix bas afin d’attirer les clients et de freiner la concurrence.

Explication

La stratégie de pénétration repose sur un prix bas pour attirer rapidement des clients, gagner des parts de marché et limiter l’avantage des concurrents. Un prix élevé au lancement correspond plutôt à une stratégie d’écrémage.

15. Quel enchaînement décrit correctement un canal long de distribution ?

Le producteur confie la vente à un unique agent avant de contacter le client.
Le producteur vend directement au client sans recourir à un intermédiaire.
Le producteur vend à un grossiste, puis à un détaillant avant d’atteindre le client.
Le producteur vend à un détaillant, qui fournit ensuite le client final.

Le producteur vend à un grossiste, puis à un détaillant avant d’atteindre le client.

Explication

Un canal long comprend plusieurs intermédiaires, notamment un grossiste puis un détaillant entre le producteur et le client. Le canal direct ne comporte aucun intermédiaire, tandis que le canal court comporte un détaillant.

16. Quelle politique de distribution cherche à être présente dans le plus grand nombre possible de points de vente ?

La distribution exclusive, qui s’appuie sur un réseau très restreint.
La distribution sélective, qui retient un nombre limité de revendeurs.
La distribution intensive, qui maximise la couverture du marché.
La distribution spécialisée, qui privilégie les magasins adaptés au produit.

La distribution intensive, qui maximise la couverture du marché.

Explication

La distribution intensive vise le plus grand nombre de points de vente afin de maximiser la couverture. La distribution exclusive privilégie au contraire un nombre très restreint de points de vente pour préserver davantage l’image et la valeur de l’offre.

17. Qu’est-ce qui définit le marketing digital ?

Il désigne principalement la conception des produits vendus sur une plateforme en ligne.
Il correspond à toutes les actions concrètes de l’entreprise, qu’elles utilisent ou non le numérique.
Il consiste à mesurer les résultats commerciaux obtenus par les réseaux sociaux.
Il regroupe les actions marketing menées sur des canaux numériques pour atteindre des objectifs commerciaux.

Il regroupe les actions marketing menées sur des canaux numériques pour atteindre des objectifs commerciaux.

Explication

Le marketing digital rassemble les actions marketing réalisées sur des canaux numériques afin d’atteindre des objectifs commerciaux. Le marketing opérationnel est plus large, car il inclut des actions numériques et non numériques.

18. Lequel des ensembles suivants regroupe des composantes du marketing digital ?

La politique de produit, la gestion des stocks, le merchandising et la force de vente.
Le search marketing, le social marketing, le display marketing et l’e-commerce.
La distribution intensive, la distribution sélective, le grossiste et le détaillant.
La comptabilité analytique, la trésorerie, la production et la gestion des ressources humaines.

Le search marketing, le social marketing, le display marketing et l’e-commerce.

Explication

Le search marketing, le social marketing, le display marketing et l’e-commerce font partie des composantes du marketing digital, avec notamment le mobile, le data, le contenu et l’e-mailing. Les autres ensembles renvoient à des fonctions commerciales, logistiques ou administratives.

19. Un site reçoit 10 000 visiteurs et 300 demandes de contact ; quel indicateur exprime la proportion de visiteurs ayant réalisé cette action souhaitée ?

Le trafic, égal au nombre total de visites enregistrées sur le site.
Le taux de conversion, égal à 30010 000×100=3 %\frac{300}{10\,000}\times100=3\,\%.
Le coût d’acquisition, égal aux dépenses engagées pour attirer les visiteurs.
Le taux d’engagement, égal aux interactions réalisées avec les contenus diffusés.

Le taux de conversion, égal à $$\frac{300}{10\,000}\times100=3\,\%$$.

Explication

Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée, soit ici 3 %3\,\%. Le trafic indique le volume de visites, mais ne renseigne pas sur la réalisation d’une action par les visiteurs.

20. Quelle caractéristique distingue le marketing international de la simple exportation ?

Il crée une structure détenue par l’entreprise dans chaque marché étranger.
Il confie la commercialisation des produits à un partenaire local indépendant.
Il identifie les besoins étrangers et adapte l’action marketing si nécessaire.
Il vend des produits nationaux à l’étranger sans modifier l’action commerciale.

Il identifie les besoins étrangers et adapte l’action marketing si nécessaire.

Explication

Le marketing international cherche à satisfaire des clients situés dans différents pays en adaptant l’offre et la communication lorsque les marchés l’exigent. La simple exportation renvoie principalement à la vente à l’étranger, sans impliquer cette adaptation globale de l’action marketing.

21. Une entreprise conserve le même positionnement mondial, mais adapte ses emballages et sa communication aux codes culturels de chaque pays. Quelle stratégie applique-t-elle ?

Une stratégie locale reconstruisant chaque élément marketing pour chaque pays.
Une stratégie globale reproduisant la même offre et le même message partout.
Une stratégie d’exportation limitant l’action commerciale au transport des produits.
Une stratégie glocale combinant des éléments communs et des adaptations locales.

Une stratégie glocale combinant des éléments communs et des adaptations locales.

Explication

La stratégie glocale maintient certains éléments communs tout en adaptant d’autres aspects aux particularités du marché local. Une stratégie globale viserait une standardisation plus poussée, tandis qu’une stratégie locale adapterait chaque élément du marketing.

22. Pour quelle raison une entreprise peut-elle modifier son prix et sa distribution lorsqu’elle entre sur un marché étranger ?

Pour tenir compte du pouvoir d’achat local et des contraintes logistiques.
Pour limiter l’adaptation aux seules normes techniques du pays visé.
Pour remplacer l’étude des attentes locales par une politique commerciale uniforme.
Pour préserver une offre identique malgré les différences entre les marchés.

Pour tenir compte du pouvoir d’achat local et des contraintes logistiques.

Explication

Le prix peut être ajusté au pouvoir d’achat, et la distribution aux contraintes logistiques du marché étranger. Les normes, les attentes et les codes culturels peuvent également guider d’autres adaptations, ce qui dépasse une politique uniforme ou limitée aux aspects techniques.

23. Quelle situation correspond à une exportation ?

Accorder à une société étrangère le droit d’utiliser une marque contre redevances.
Transmettre à un franchisé étranger un concept, une marque et un savoir-faire.
Créer à l’étranger une filiale commerciale détenue entièrement par l’entreprise.
Vendre à l’étranger des biens produits dans le pays d’origine.

Vendre à l’étranger des biens produits dans le pays d’origine.

Explication

L’exportation consiste à vendre dans un ou plusieurs pays étrangers des biens ou services fabriqués dans le pays d’origine. La création d’une filiale, l’octroi d’une licence et la franchise correspondent à d’autres modes d’implantation.

24. Lequel des ensembles suivants regroupe des modes d’implantation internationale ?

Segmentation nationale, positionnement mondial, promotion et analyse concurrentielle.
Production domestique, contrôle budgétaire, recrutement et gestion des stocks.
Exportation, licence, franchise, joint-venture et filiale commerciale.
Adaptation du prix, étude culturelle, communication locale et distribution directe.

Exportation, licence, franchise, joint-venture et filiale commerciale.

Explication

Les modes d’implantation comprennent notamment l’exportation, les partenariats ou contrats, la licence, la franchise, la joint-venture et la filiale commerciale. Les autres ensembles décrivent des actions marketing ou des fonctions de gestion, pas des modes d’implantation.

25. Une entreprise disposant de ressources limitées et acceptant peu de risques doit principalement examiner quels critères pour choisir son mode d’implantation ?

Le pays d’origine, la langue interne, le nombre de salariés et le siège social.
La gamme existante, les délais de production, les stocks et les coûts salariaux.
La taille du marché, la couleur du logo, le slogan et le calendrier publicitaire.
Ses objectifs, ses ressources, le contrôle recherché et le risque accepté.

Ses objectifs, ses ressources, le contrôle recherché et le risque accepté.

Explication

Le choix du mode d’implantation dépend des objectifs, des ressources disponibles, du niveau de contrôle souhaité et du risque que l’entreprise accepte. Les autres critères peuvent influencer une décision commerciale, mais ils ne constituent pas le cadre principal indiqué pour ce choix.

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Qu'est-ce que le marketing selon la définition donnée ?

L'ensemble des méthodes et actions pour comprendre et satisfaire les besoins clients mieux que la concurrence.

Quelles sont les quatre étapes de la démarche marketing ?

Le marketing d’étude, stratégique, opérationnel et le contrôle des résultats.

Que compare le contrôle des résultats en marketing ?

Les résultats obtenus aux objectifs fixés.

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