Fiche de révision : Marketing et commerce international

📋 Plan du Cours

1. Démarche marketing et enjeux
2. Analyse stratégique du marché
3. Segmentation et choix stratégiques
4. Marketing opérationnel et produit
5. Distribution et communication
6. Marketing digital et performance
7. Stratégies du marketing international
8. Implantation sur les marchés étrangers

📖 1. Démarche marketing et enjeux

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des méthodes et des actions permettant de comprendre et de satisfaire les besoins des clients mieux et plus efficacement que la concurrence, afin de créer de la valeur et d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing suit quatre étapes:

  1. Marketing d’étude
  2. Marketing stratégique
  3. Marketing opérationnel
  4. Contrôle des résultats

• La démarche marketing poursuit plusieurs enjeux:

  • Mieux connaître les clients
  • Créer de la valeur
  • S’adapter au marché
  • Assurer la rentabilité
  • Satisfaire et fidéliser les clients

Compléments

• Le contrôle des résultats compare les résultats obtenus aux objectifs fixés, notamment les ventes, les parts de marché, la rentabilité et la satisfaction client, puis conduit à des actions correctives ou d’amélioration continue.

💡 Astuce mémo

Étudier → décider → agir → contrôler

📖 2. Analyse stratégique du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Consiste à analyser le marché et l’environnement de l’entreprise afin de définir les choix de développement les plus pertinents à moyen et long terme.

📝 Points essentiels

• L’analyse PESTEL étudie six facteurs:

  • Politique
  • Économique
  • Socioculturel
  • Technologique
  • Écologique
  • Légal

• Les cinq forces de Porter sont:

  • Menace de la concurrence intense et de nouveaux entrants
  • Menace des produits ou services de substitution
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Pouvoir de négociation des clients
  • Rivalité concurrentielle du secteur

📌 La matrice SWOT distingue les forces et faiblesses internes de l’entreprise des opportunités et menaces externes du marché.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 3. Segmentation et choix stratégiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à découper le marché en groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des comportements proches.
• Ciblage : Consiste à sélectionner un ou plusieurs segments auxquels l’entreprise souhaite s’adresser afin de concentrer ses ressources et d’améliorer sa performance commerciale.
• Positionnement : Définit la place unique et crédible que l’offre de l’entreprise doit occuper dans l’esprit des clients par rapport à la concurrence.

★ À maîtriser

• Un objectif SMART est:
  • Spécifique
  • Mesurable
  • Atteignable
  • Réaliste
  • Temporel

Compléments

• Les critères de segmentation peuvent être:

  • Géographiques
  • Démographiques
  • Psychographiques
  • Comportementaux

• Un objectif marketing peut être d’augmenter les ventes de 15 % sur le marché espagnol d’ici 12 mois.

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner → fixer des objectifs

📖 4. Marketing opérationnel et produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Regroupe les actions concrètes mises en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux définis par la stratégie marketing.

★ À maîtriser

• La politique de produit définit une offre adaptée aux besoins des clients et au positionnement de l’entreprise, en tenant compte notamment des caractéristiques, du design, du packaging et de la marque.

• La stratégie de pénétration consiste à fixer un prix bas pour conquérir rapidement des parts de marché, attirer les clients et freiner la concurrence.

Compléments

• La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix élevé au lancement pour viser les clients sensibles à la nouveauté ou à la qualité supérieure, puis à baisser progressivement le prix.

💡 Astuce mémo

Les 4P : Produit, Prix, Place, Promotion

📖 5. Distribution et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : La communication commerciale vise à vendre le produit, le service, la marque, le lieu ou l’événement, notamment par la publicité, la promotion des ventes, la PLV et le marketing direct.

★ À maîtriser

📌 Le canal direct ne comporte aucun intermédiaire, le canal court comporte un détaillant et le canal long comporte un grossiste puis un détaillant.

📌 La distribution intensive vise le plus grand nombre de points de vente, la distribution sélective un nombre limité de points sélectionnés et la distribution exclusive un nombre très restreint de points de vente.

Compléments

• Les principaux types de communication sont:
  • Communication commerciale
  • Communication institutionnelle
  • Communication digitale
  • Communication événementielle

💡 Astuce mémo

Intensive = couverture maximale ; exclusive = image préservée

📖 6. Marketing digital et performance

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing digital : Regroupe les actions marketing mises en œuvre sur les canaux numériques afin d’atteindre des objectifs commerciaux.
• Taux de conversion : Pourcentage de visiteurs qui effectuent une action souhaitée, comme un achat, une inscription ou une demande de contact.

★ À maîtriser

• Les composantes du marketing digital comprennent:
  • Search marketing
  • Social marketing
  • Display marketing
  • Mobile marketing
  • Data marketing
  • Marketing de contenu
  • E-mailing et automation
  • Influence et prescription
  • E-commerce

Compléments

• Les principaux indicateurs de performance digitale sont:
  • Trafic
  • Taux de conversion
  • Coût d’acquisition
  • Taux d’engagement
  • Panier moyen
  • Taux de fidélisation ou de rétention

💡 Astuce mémo

Données analysées → actions personnalisées → performance optimisée

📖 7. Stratégies du marketing international

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing international : Consiste à identifier et satisfaire les besoins de clients situés dans des pays différents de celui de l’entreprise, en adaptant si nécessaire l’offre et la communication aux marchés visés.

📝 Points essentiels

📌 La stratégie globale standardise l’offre dans tous les pays, la stratégie locale adapte chaque élément du marketing à chaque pays et la stratégie glocale conserve des éléments communs tout en adaptant certains aspects au marché local.

• Le marketing mix international peut adapter:
  • Le produit
  • Le prix
  • La communication
  • La distribution

💡 Astuce mémo

Globale = standardiser ; locale = adapter ; glocale = combiner

📖 8. Implantation sur les marchés étrangers

🔑 Notions clés & Définitions

• Exportation : Consiste à vendre des biens ou services produits dans le pays d’origine vers un ou plusieurs pays étrangers.

★ À maîtriser

• Les modes d’implantation internationale sont:
  • Exportation
  • Partenariat ou contrat
  • Licence
  • Franchise
  • Joint-venture
  • Filiale commerciale

📌 Le choix du mode d’implantation dépend des objectifs, des ressources, du niveau de contrôle souhaité et du niveau de risque accepté par l’entreprise.

Compléments

📌 Une licence accorde à une entreprise étrangère le droit d’exploiter une marque ou un savoir-faire contre des redevances, tandis qu’une franchise transmet un concept, une marque et un savoir-faire au franchisé.

💡 Astuce mémo

Exporter → partenarier → investir

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies de distribution

Stratégies internationales