Fiche de révision : Marketing et création de valeur

📋 Plan du Cours

1. Étude de marché et environnement
2. Veille marketing et NTIC
3. Démarche marketing
4. Approches de réponse aux besoins
5. Création de valeur selon l’organisation
6. Innovation et modèles économiques

📖 1. Étude de marché et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Consiste à collecter et analyser des données sur un marché afin d’en comprendre les dynamiques, d’adapter l’offre aux attentes des consommateurs et de se positionner face à la concurrence.
• Demande : Regroupe les profils des clients, leurs besoins, leurs attentes, les tendances de consommation, ainsi que les volumes vendus et leur évolution.
• Offre : Désigne les concurrents, leurs produits ou services, leurs forces, leurs faiblesses et leurs parts de marché, et non le catalogue de l’organisation étudiée.
• Environnement global : Regroupe les facteurs économiques, sociaux, technologiques et réglementaires que l’organisation subit sans les maîtriser et qui constituent des opportunités ou des menaces.

📝 Points essentiels

• Une étude de marché complète analyse la demande, l’offre et l’environnement global.

📖 2. Veille marketing et NTIC

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille marketing et commerciale : Est une démarche permanente de collecte, de traitement et de diffusion d’informations sur les marchés et les produits afin d’améliorer la compétitivité et d’aider à la décision.
• NTIC : Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, comprenant les outils de télécommunication, d’informatique, d’audiovisuel, d’internet et de multimédias.

★ À maîtriser

• 🔄 La veille suit trois temps :
  1. La collecte des informations
  2. Le traitement des informations
  3. La diffusion et l’exploitation des informations

Compléments

• Associées au big data, les NTIC facilitent la collecte d’informations sur les clients, les concurrents et les tendances, ce qui permet d’adapter les stratégies, d’améliorer le positionnement et de fixer des objectifs cohérents.

💡 Astuce mémo

Collecter → traiter → diffuser et exploiter

📖 3. Démarche marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Démarche marketing : Consiste à analyser les besoins des consommateurs et à y répondre en adaptant la stratégie marketing de l’organisation.
• STP : Le STP comprend la segmentation du marché en groupes homogènes, le ciblage des segments les plus intéressants et rentables, puis le positionnement dans l’esprit des consommateurs afin de se différencier des concurrents.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing comprend quatre étapes :

  1. L’analyse du marché
  2. La définition de la stratégie marketing
  3. La mise en œuvre du plan de marchéage
  4. Le contrôle des résultats

• Le plan de marchéage repose sur quatre éléments :

  • Le produit
  • Le prix
  • La distribution
  • La communication

Compléments

• Le contrôle des résultats utilise notamment le chiffre d’affaires, le trafic sur le site de vente en ligne et le taux de conversion, puis conduit à des mesures correctives si nécessaire.

📌 La démarche marketing est un cycle et non une ligne droite, car l’analyse du marché se poursuit pendant la commercialisation grâce à la veille.

💡 Astuce mémo

Analyser → choisir la stratégie → agir → contrôler

📖 4. Approches de réponse aux besoins

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche réactive : Répond aux besoins exprimés des consommateurs ou des usagers par une offre adaptée.
• Approche anticipatrice : Prend en compte des besoins latents ou non exprimés et propose une offre adaptée avant que les consommateurs en aient toujours conscience.
• Approche créative : Crée un nouveau marché avec un nouveau produit ou service et fait naître un besoin qui n’existait pas auparavant.
• Approche médiatrice : Implique le consommateur ou l’usager dans la création, la production et la commercialisation du produit ou du service, les deux parties coopérant.

📝 Points essentiels

📌 Les entreprises privées mettent en œuvre une démarche marketing complète, tandis que les organisations publiques et celles de la société civile visent l’intérêt général ou l’utilité sociale et se fixent des objectifs stratégiques plutôt que commerciaux.

💡 Astuce mémo

Anticipatrice : besoin latent ; créative : besoin créé

📖 5. Création de valeur selon l’organisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Création de valeur : Est l’action par laquelle une organisation génère une valeur correspondant à sa finalité : valeur ajoutée ou richesse pour une entreprise privée, valeur sociale pour une organisation publique ou une organisation de la société civile.

★ À maîtriser

• Dans une entreprise privée, la valeur ajoutée correspond à la richesse créée après prise en compte des consommations intermédiaires utilisées et détruites pendant la production.

📐 Formule - Le compte de résultat mesure une valeur fondée sur le revenu selon la relation $Produits - Charges = Résultat$.

📐 Formule - Le bilan mesure une valeur fondée sur le patrimoine selon la relation $Actif - Dettes = Capitaux propres$.

• Dans les organisations publiques et civiles, la création de valeur se mesure par des indicateurs d’impact comme le nombre de bénéficiaires, le taux de retour à l’emploi, la satisfaction des usagers et les émissions évitées, plutôt que par un résultat comptable.

Compléments

📌 La valeur globale d’une entreprise privée combine la valeur financière avec les dimensions sociale et environnementale, notamment les conditions de travail, la formation, le partage de la valeur, les émissions évitées, le recyclage et la notation extra-financière.

💡 Astuce mémo

Entreprise : rentabilité ; public : intérêt général ; société civile : utilité sociale

📖 6. Innovation et modèles économiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle économique : Décrit la manière dont l’organisation crée de la valeur pour assurer sa pérennité et repose sur la proposition de valeur, les ressources mobilisées et l’organisation, ainsi que la valeur captée.

★ À maîtriser

📌 L’innovation améliore ou modifie une offre existante et devient une offre commerciale, tandis que l’invention crée quelque chose de neuf qui peut rester une création technique non commercialisée.

• L’innovation peut porter sur :

  • Le produit
  • Le service
  • Le procédé
  • Le modèle économique

• La proposition de valeur précise le bien ou service proposé, les clients ou usagers visés et le besoin satisfait.

• La valeur captée correspond aux revenus générés par l’offre diminués des coûts de production et de distribution, la marge permettant à l’organisation de durer.

Compléments

• Innover permet de se différencier autrement que par le prix, de justifier son positionnement, de créer de nouvelles sources de revenus, de répondre à des besoins latents et de fidéliser, mais l’innovation peut aussi échouer.

• Les principaux modèles économiques présentés sont :

  • Le low-cost
  • La désintermédiation
  • Le commissionnement
  • L’abonnement
  • Le financement par la publicité
  • Les enchères
  • Le freemium
  • Le cashback
  • Le modèle de l’imprimante

💡 Astuce mémo

Innovation ou adaptation du modèle économique → différenciation et pérennité

📊 Tableaux de synthèse

Valeur selon le type d’organisation