Fiche de révision : Marketing et organisation des entreprises

📋 Plan du Cours

1. L’entreprise comme système ouvert
2. L’environnement interne maîtrisable
3. Le macro-environnement externe
4. VUCA et adaptation managériale
5. Le micro-environnement externe
6. La demande et le comportement d’achat
7. Intermédiaires et concurrence
8. Partenaires et ressources externes

📖 1. L’entreprise comme système ouvert

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise comme système ouvert : Système qui absorbe des ressources externes, notamment des matières premières, des capitaux et des compétences, puis s’adapte continuellement aux signaux du marché pour assurer sa pérennité.

★ À maîtriser

• La Direction Générale joue le rôle du cerveau en prenant les décisions stratégiques, en définissant la vision et en coordonnant les autres départements.

• Le Marketing et les Ventes jouent le rôle de la voix, des yeux et de la peau en observant le marché, en communiquant l’image de marque et en captant les clients.

Compléments

• La Finance et la Comptabilité font circuler les ressources financières, les Ressources Humaines recrutent et protègent l’organisation contre les conflits internes, et la Production fabrique les produits ou délivre les services.

💡 Astuce mémo

Visualiser l’entreprise comme un corps humain dont chaque département joue le rôle d’un organe.

📖 2. L’environnement interne maîtrisable

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement interne : Ensemble des ressources, des compétences clés, de la culture d’entreprise et de la structure organisationnelle propres à l’organisation.

★ À maîtriser

• L’organisation répartit les tâches et les responsabilités entre les départements, définit la gouvernance et les processus de décision, et repose notamment sur des valeurs partagées, un style de management et la cohésion des équipes.

Compléments

• Les ressources matérielles comprennent:

  • les bâtiments
  • les machines
  • les stocks
  • les équipements informatiques

• Les ressources financières comprennent:

  • les capitaux propres
  • la trésorerie
  • les capacités d’endettement

💡 Astuce mémo

Interne = forces et faiblesses maîtrisables ; externe = opportunités et menaces à anticiper.

📖 3. Le macro-environnement externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Cadre sociétal, économique et réglementaire global dans lequel évolue l’entreprise, sans que celle-ci puisse le contrôler.
• Mégatrends : Les mégatrends sont des transformations sociétales, démographiques, technologiques et climatiques profondes, durables sur 10 à 15 ans et d’ampleur mondiale, qui redéfinissent les modes de consommation et les modèles d’affaires.

★ À maîtriser

• L’analyse PESTEL étudie les facteurs:
  • politiques
  • économiques
  • socioculturels
  • technologiques
  • écologiques ou environnementaux
  • légaux

Compléments

• Parmi les mégatrends figurent: le retour du protectionnisme, la réorganisation des chaînes de valeur, la tension géopolitique et climatique du commerce maritime, la tertiarisation et la numérisation des échanges, la transition des énergies fossiles vers les métaux critiques

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.

📖 4. VUCA et adaptation managériale

🔑 Notions clés & Définitions

• Monde VUCA : Le monde VUCA décrit un contexte marqué par la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle managérial PODC consiste à:
  1. planifier
  2. organiser
  3. diriger
  4. contrôler
  5. utiliser le feedback

📌 La réactivité consiste à agir vite après un imprévu, la flexibilité à ajuster les processus face au changement et la proactivité à agir avant un événement prévisible.

Compléments

• BANI décrit un contexte:
  • fragile
  • anxiogène
  • non linéaire
  • incompréhensible

💡 Astuce mémo

PODC : Planifier, Organiser, Diriger, Contrôler, puis ajuster par le feedback.

📖 5. Le micro-environnement externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : Environnement externe spécifique sur lequel l’entreprise exerce une influence ou un contrôle indirect par la négociation, les partenariats et les campagnes de communication.

★ À maîtriser

• Le micro-environnement comprend: les clients, prospects et consommateurs, les distributeurs et intermédiaires, les concurrents, les fournisseurs et sous-traitants, les institutions financières et partenaires locaux, les prescripteurs et leaders d’opinion, le marché du travail local

📌 Le micro-environnement ne se confond pas avec le marché commercial de l’entreprise, car il inclut aussi les fournisseurs, les financeurs, les prescripteurs et le marché du travail.

Compléments

• Les principales configurations transactionnelles sont:
  • B2C
  • B2B
  • B2B2C
  • C2C
  • B2G
  • C2B
  • D2C
  • B2E

💡 Astuce mémo

Macro = aucun contrôle ; micro = influence indirecte par négociation, partenariats et communication.

📖 6. La demande et le comportement d’achat

📝 Points essentiels

📌 Un besoin est universel, limité en nombre et lié à un état de manque fondamental, tandis qu’un désir est la forme spécifique que prend ce besoin sous l’influence de la culture et de la personnalité.

📌 Le marketing ne crée pas les besoins fondamentaux, mais il stimule, oriente et façonne les désirs en proposant des offres spécifiques.

• Le comportement d’achat en B2C est influencé par: les facteurs individuels et psychologiques, les facteurs socioculturels et environnementaux, les facteurs situationnels et contextuels, les facteurs économiques et financiers, les facteurs marketing et commerciaux

📌 La satisfaction client résulte de la confrontation entre les attentes préalables du client et la performance réelle perçue du produit ou service.

• En B2B, la valeur perçue dépend notamment de la comparaison entre les bénéfices perçus et les coûts perçus, évalués par le TCO et le ROI.

💡 Astuce mémo

Le besoin est fondamental et limité ; le désir est la forme culturelle et personnelle qu’il prend.

📖 7. Intermédiaires et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande dérivée : Demande des distributeurs qui dépend directement du niveau de consommation des clients finaux.

★ À maîtriser

📌 Un distributeur est le client B2B direct de l’entreprise productrice et revend le produit, tandis qu’un prescripteur influence la décision sans acheter ni vendre le produit.

📌 Un concurrent direct propose une offre similaire pour satisfaire le même besoin, un concurrent indirect propose une solution de substitution, un concurrent générique capte le même arbitrage budgétaire et un entrant potentiel se déploie sur la cible visée.

Compléments

• Coca-Cola et Pepsi illustrent la concurrence directe, tandis que le cinéma et Netflix illustrent la concurrence indirecte.

💡 Astuce mémo

La consommation finale entraîne la demande dérivée des distributeurs.

📖 8. Partenaires et ressources externes

★ À maîtriser

• Les fournisseurs approvisionnent l’entreprise en matières premières, consommables et équipements, tandis que les sous-traitants réalisent des opérations techniques ou apportent des capacités de production complémentaires.

• Le marché du travail local comprend notamment:

  • les universités et hautes écoles
  • les centres de formation professionnelle
  • les organismes pour l’emploi

Compléments

• Les institutions financières et partenaires locaux comprennent: les banques, les organismes de crédit, les sociétés de leasing, les assureurs, les agences de développement économique régional

• Les prescripteurs et leaders d’opinion orientent les décisions des clients par leur expertise ou leur visibilité sans vendre ni acheter le produit.

📊 Tableaux de synthèse

Interne, macro et micro-environnement