Fiche de révision : Marketing management et environnement

📋 Plan du Cours

1. L’entreprise comme système ouvert
2. L’environnement interne maîtrisable
3. Le macro-environnement et ses mutations
4. VUCA et pilotage managérial
5. Le micro-environnement externe
6. La demande B2C et B2B
7. Intermédiaires et concurrence
8. Partenaires de l’entreprise

📖 1. L’entreprise comme système ouvert

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise comme système ouvert : Système qui absorbe des ressources externes, notamment des matières premières, des capitaux et des compétences, puis s’adapte continuellement aux signaux du marché pour assurer sa pérennité.

★ À maîtriser

📌 La direction générale définit la vision et coordonne les départements, tandis que le marketing et les ventes observent le marché, communiquent l’image de marque et captent les clients.

Compléments

• Le fonctionnement d’une entreprise repose sur l’absorption de ressources externes, leur transformation par les départements, puis l’adaptation aux signaux du marché.

• La finance et la comptabilité font circuler l’argent entre les départements, tandis que la production et les opérations fabriquent le produit ou délivrent le service.

💡 Astuce mémo

Visualiser l’entreprise comme un corps humain qui absorbe des ressources et réagit à son environnement.

📖 2. L’environnement interne maîtrisable

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement interne : Ensemble des forces et des faiblesses propres à l’organisation, notamment ses ressources, ses compétences clés, sa culture d’entreprise et sa structure organisationnelle.

★ À maîtriser

📌 Les dirigeants peuvent structurer, modifier et adapter l’environnement interne en fonction des objectifs stratégiques, de la vision et de la mission de l’entreprise.

• Les ressources immatérielles comprennent:
  • la réputation
  • les brevets
  • la marque
  • les logiciels
  • le savoir-faire

Compléments

• Les ressources matérielles ou physiques comprennent les bâtiments, les machines, les stocks et les équipements informatiques.

• Les ressources financières comprennent les capitaux propres, la trésorerie et les capacités d’endettement.

• Les ressources humaines comprennent les compétences du personnel, les effectifs, le niveau de formation et la motivation.

💡 Astuce mémo

R-C-S : ressources, compétences, structure.

📖 3. Le macro-environnement et ses mutations

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Cadre sociétal, économique et réglementaire global dans lequel évolue l’entreprise.
• Mégatrends : Transformations sociétales, démographiques, technologiques et climatiques profondes, durables sur 10 à 15 ans et d’ampleur mondiale, qui redéfinissent les modes de consommation et les modèles d’affaires.

★ À maîtriser

📌 L’entreprise n’exerce aucun contrôle sur le macro-environnement et l’analyse pour identifier les opportunités à saisir et les menaces à anticiper.

• PESTEL étudie les facteurs:
  • politiques
  • économiques
  • socioculturels
  • technologiques
  • écologiques ou environnementaux
  • légaux

Compléments

• Les mégatrends présentés comprennent: le retour du protectionnisme et de l’arme tarifaire, la réorganisation des chaînes de valeur, le commerce maritime sous tension géopolitique et climatique, la tertiarisation et la numérisation des échanges mondiaux, la transition des énergies fossiles vers les métaux critiques

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal.

📖 4. VUCA et pilotage managérial

🔑 Notions clés & Définitions

• Monde VUCA : Environnement marqué par la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté.

★ À maîtriser

• VUCA désigne:

  • la volatilité
  • l’incertitude
  • la complexité
  • l’ambiguïté

• 🔄 Le cycle PODC suit les étapes:

  1. Planifier
  2. Organiser
  3. Diriger
  4. Contrôler

📌 La réactivité consiste à agir vite après un imprévu, la flexibilité à ajuster les processus face au changement et la proactivité à agir avant un événement prévisible.

Compléments

• BANI décrit un contexte:
  • fragile
  • anxiogène
  • non linéaire
  • incompréhensible

💡 Astuce mémo

PODC : Planifier, Organiser, Diriger, Contrôler.

📖 5. Le micro-environnement externe

🔑 Notions clés & Définitions

• Micro-environnement : Environnement externe spécifique sur lequel l’entreprise peut exercer une influence ou un contrôle indirect par la négociation, les partenariats et la communication.

★ À maîtriser

• Le micro-environnement comprend: les clients et prospects, les distributeurs et intermédiaires, les concurrents, les fournisseurs et sous-traitants, les institutions financières et partenaires locaux, les prescripteurs et leaders d’opinion, le marché du travail local

📌 Le micro-environnement ne se confond pas avec le marché commercial de l’entreprise, car il inclut aussi les fournisseurs, les partenaires financiers, les prescripteurs et le marché du travail.

Compléments

• Les configurations transactionnelles comprennent:
  • B2C
  • B2B
  • B2B2C
  • C2C
  • B2G
  • C2B
  • D2C
  • B2E

💡 Astuce mémo

Macro = aucun contrôle ; micro = influence indirecte.

📖 6. La demande B2C et B2B

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction client B2C : Jugement ou état émotionnel post-achat résultant de la confrontation entre les attentes préalables du client et la performance réelle perçue du produit ou service.

★ À maîtriser

📌 Le besoin est universel, limité en nombre et lié à un manque fondamental, tandis que le désir est la forme spécifique que prend ce besoin sous l’influence de la culture et de la personnalité.

📌 Le marketing ne crée pas les besoins fondamentaux ; il stimule, oriente et façonne les désirs en proposant des offres spécifiques.

• Les facteurs d’influence en B2C sont:

  • individuels et psychologiques
  • socioculturels et environnementaux
  • situationnels et contextuels
  • économiques et financiers
  • marketing et commerciaux

• La confrontation entre performance et attentes produit: une forte satisfaction si la performance est supérieure aux attentes, une satisfaction si la performance est égale aux attentes, une insatisfaction ou une déception si la performance est inférieure aux attentes

📌 En B2B, le besoin est fonctionnel et économique, tandis que le désir s’exprime dans le choix d’un fournisseur ou d’une solution particulière.

• En B2B, la valeur perçue dépend de la comparaison entre les bénéfices perçus, comme les gains de productivité et la fiabilité technique, et les coûts perçus, comme le prix d’achat, la formation et la maintenance.

Compléments

📌 En B2B, la satisfaction dépend du respect du cahier des charges et des engagements contractuels, de la performance technique et de la relation de confiance.

💡 Astuce mémo

B2C : désir façonné par le marketing ; B2B : besoin fonctionnel et économique.

📖 7. Intermédiaires et concurrence

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande dérivée : Demande des distributeurs qui dépend directement du niveau de consommation des clients finaux.

★ À maîtriser

📌 Le distributeur est le client B2B direct de l’entreprise productrice, tandis que l’intermédiaire ou prescripteur filtre et influence la demande sans nécessairement acheter ou consommer le produit final.

📌 Un concurrent direct propose une offre similaire répondant au même besoin, un concurrent indirect propose une solution différente au même besoin, un concurrent générique capte le même arbitrage budgétaire et un entrant potentiel se déploie sur la cible visée.

Compléments

• Le distributeur peut être un grossiste, une centrale d’achat ou un détaillant ; il influence aussi l’offre par le merchandising, l’espace en rayon et le conseil au point de vente.

💡 Astuce mémo

Consommation finale → demande dérivée des distributeurs.

📖 8. Partenaires de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Prescripteurs et leaders d’opinion : Acteurs qui ne vendent ni n’achètent le produit, mais orientent les décisions des clients par leur expertise ou leur visibilité.

★ À maîtriser

• Les fournisseurs approvisionnent l’entreprise en matières premières, consommables et équipements, tandis que les sous-traitants réalisent des opérations techniques ou apportent des capacités de production complémentaires.

• Le marché du travail local comprend:

  • un vivier de talents
  • les universités et hautes écoles
  • les centres de formation professionnelle
  • les organismes pour l’emploi

Compléments

• Les institutions financières et partenaires locaux comprennent: les banques, les organismes de crédit, les sociétés de leasing, les assureurs, les agences de développement économique régional

• Les prescripteurs et leaders d’opinion peuvent être:

  • des experts sectoriels
  • des professionnels médicaux ou techniques
  • des journalistes spécialisés
  • des créateurs de contenu
  • des influenceurs
  • des consultants

💡 Astuce mémo

Ressources, capitaux, compétences et influence alimentent la création de valeur.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des environnements

Types de concurrence