Fiche de révision : Marketing mix et décisions commerciales

📋 Plan du Cours

1. Finalités et processus marketing
2. Analyse des cinq C
3. Segmentation ciblage positionnement
4. Marketing mix et quatre P
5. Décision du marketing mix
6. Décisions relatives au produit
7. Promotion et communications
8. Choix des canaux de distribution
9. Décisions de prix
10. Personnalisation des prix
11. Sensibilité au prix
12. Finalités du marketing
13. Notions clés du marketing

📖 1. Finalités et processus marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie marketing : Robert Davis - Plan directeur par lequel l’entreprise prévoit de se battre sur son marché, en sélectionnant les clients à servir, la différenciation à leur présenter et le plan pour les atteindre.

★ À maîtriser

• Le processus marketing de Shapiro comprend six parties (Benson P. Shapiro, 1984):

  • Formation de la stratégie marketing
  • Planification marketing
  • Programmation, allocation et budgétisation
  • Mise en œuvre
  • Suivi et audit
  • Analyse et recherche

• Les trois finalités croissantes d’une entreprise sont de créer un client, de le créer et le conserver, puis d’en faire un ambassadeur actif de la marque. - Peter Drucker, early 1970s

Compléments

• Peloton a différencié son offre en proposant une expérience de studio de cyclisme d’intérieur à domicile et au moment choisi par le client, avec un vélo connecté, des cours en direct et des cours enregistrés sur abonnement.

💡 Astuce mémo

Analyser → décider → agir → contrôler

📖 2. Analyse des cinq C

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse des cinq C : Étude du client, de l’entreprise, des collaborateurs, de la concurrence et du contexte afin de soutenir les décisions de stratégie marketing.
• Compétence clé : Contribue fortement à la création de valeur perçue par le client et est difficile à imiter par les concurrents.

★ À maîtriser

• L’analyse client identifie l’unité de décision d’achat, étudie son processus de décision, mesure ses critères d’achat et vérifie l’adéquation entre l’offre et le marché.

• Les six rôles de l’unité de décision d’achat sont (Thomas Bonoma):

  • Initiateurs
  • Gardiens
  • Décideurs
  • Influenceurs
  • Acheteurs
  • Utilisateurs

📌 L’analyse du contexte doit surveiller les facteurs culturels, technologiques, politiques, réglementaires, juridiques et sociaux, car ils évoluent et modifient ce qui est possible sur le marché.

Compléments

• L’analyse concurrentielle doit inclure les concurrents actuels et futurs, ainsi que les solutions alternatives qui empêchent les clients d’utiliser régulièrement la catégorie de produit.

💡 Astuce mémo

5 C : Customer, Company, Collaborators, Competition, Context

📖 3. Segmentation ciblage positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Décision d’aspiration : Précise ce que l’entreprise espère obtenir sur le marché en segmentant celui-ci, en ciblant un ou plusieurs groupes et en déterminant le positionnement souhaité.
• Énoncé de positionnement : Précise le client cible, ses attentes, la catégorie de produit telle qu’il la perçoit et le bénéfice principal qui lui est proposé.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche STP suit trois étapes:

  1. Segmenter le marché
  2. Sélectionner une cible
  3. Déterminer le positionnement

• Les principales bases de segmentation sont:

  • Démographiques
  • Géographiques
  • Psychographiques ou liées au style de vie
  • Bénéfices recherchés
  • Usage
  • Fidélité

📌 Un ciblage pertinent peut exclure volontairement certains clients afin de concentrer l’offre sur ceux qui valorisent l’avantage comparatif de l’entreprise et peuvent payer pour celui-ci.

💡 Astuce mémo

STP : Segmenter, Targeter, Positionner

📖 4. Marketing mix et quatre P

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Neil Borden - Ensemble cohérent des activités qui composent le programme marketing d’une entreprise.

★ À maîtriser

• Les quatre éléments du marketing mix sont:
  • Produit
  • Prix
  • Promotion
  • Place ou canaux de distribution

📌 Le produit, la promotion et la place créent de la valeur pour le client, tandis que le prix permet principalement à l’entreprise de capter une partie de cette valeur sous forme de revenus.

📌 La valeur créée pour le client par le produit, la promotion et la place constitue la limite supérieure du prix que l’entreprise peut demander tout en attirant un client.

Compléments

• Les éléments du marketing mix doivent être combinés de manière cohérente, car des entreprises concurrentes peuvent utiliser des mixes très différents.

📖 5. Décision du marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Neil Borden - Ensemble des activités composant le programme marketing d’une entreprise, traditionnellement organisé autour du produit, du prix, de la promotion et de la place.

★ À maîtriser

• Le marketing mix permet de traduire concrètement la stratégie de positionnement en décisions tactiques relatives au produit, au prix, à la place et à la promotion. - Kotler

Compléments

📌 Benson Shapiro distingue trois degrés d’interaction dans le marketing mix : la cohérence des éléments, leur intégration par des interactions positives et leur levier lorsque chaque élément soutient au mieux la création ou la captation de valeur.

💡 Astuce mémo

Les 4 P : produit, prix, promotion, place

📖 6. Décisions relatives au produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit total : Theodore Levitt - Ensemble des moyens par lesquels une offre résout le problème du client et crée de la valeur, au-delà de sa seule fonctionnalité centrale.

★ À maîtriser

📌 La largeur de gamme désigne la variété et le nombre de lignes de produits offertes, tandis que la profondeur de gamme désigne le nombre d’offres et leur organisation à l’intérieur d’une ligne.

• 🔄 Le développement spiralé suit ces étapes : (Robert G. Cooper):
  1. concevoir un concept
  2. produire un prototype
  3. le soumettre aux retours des clients
  4. le réviser
  5. prendre la décision de lancement ou d’abandon

Compléments

• Le thermostat Nest conserve la fonction de chauffage ou de climatisation d’un thermostat conventionnel, mais ajoute notamment l’installation simplifiée, l’apprentissage automatique des préférences, le contrôle par smartphone, l’économie d’énergie et le rapport mensuel de consommation.

• LVMH exerce ses activités dans six secteurs et regroupe 75 marques ou « maisons », tandis que BMW se concentre sur l’ingénierie automobile.

💡 Astuce mémo

Largeur = lignes offertes ; profondeur = offres dans une ligne

📖 7. Promotion et communications

★ À maîtriser

• La communication promotionnelle peut faire passer le client de la notoriété à la connaissance des caractéristiques, puis à l’intérêt, à l’essai et enfin au maintien de la relation. - Levitt

• Le « Zero Moment of Truth » désigne le moment où le consommateur commence sa recherche d’informations avant l’achat, alors que les avis en ligne et les réseaux sociaux participent désormais activement à la communication de marque. - Google

• Le modèle des 6 Ms organise une stratégie de communication autour du marché visé, de la mission, du message, des médias, du budget et de la mesure des résultats.

📌 Une stratégie push stimule les intermédiaires pour qu’ils créent la demande, tandis qu’une stratégie pull crée une préférence chez les clients afin qu’ils demandent le produit aux distributeurs.

Compléments

📌 Une communication one-way diffuse un message sans interaction immédiate, tandis qu’une communication two-way permet un échange et une adaptation du message au destinataire.

💡 Astuce mémo

Les 6 M : Market, Mission, Message, Media, Money, Measurement

📖 8. Choix des canaux de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Lieu et manière dont une organisation va au marché pour atteindre ses clients.

★ À maîtriser

• Les quatre tâches majeures d’un canal sont:
  • générer la demande
  • satisfaire la demande en livrant le produit
  • fournir le service après-vente
  • recueillir et transmettre les retours des clients

📌 Une stratégie de distribution directe réalise elle-même les fonctions nécessaires à la mise sur le marché, tandis qu’une stratégie indirecte recourt à des partenaires de canal.

📌 La conception d’un canal doit chercher à réduire les conflits entre partenaires, car leurs intérêts peuvent diverger sur la marque vendue et sur le partage des profits.

Compléments

• En 2018, SAP servait plus de 437 000 clients dans 180 pays et travaillait avec 18 000 partenaires, en combinant ventes directes et collaborateurs.

💡 Astuce mémo

Créer la demande → la satisfaire → assurer l’après-vente → recueillir les retours

📖 9. Décisions de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix : Levier du marketing mix qui transforme la valeur créée, communiquée et délivrée aux clients en revenus permettant de couvrir les coûts et de dégager un profit.

★ À maîtriser

📌 Le prix affiché peut être fixe, négociable ou dynamique, tandis qu’une enchère détermine le prix à partir de la disposition à payer exprimée par les acheteurs.

📐 Formule - La valeur économique totale compare la valeur de l’offre à celle de la meilleure alternative suivante pour le client : $TEV = valeur\ de\ l'alternative\ suivante + valeur\ économique\ additionnelle.$

• Une tarification efficace prend en compte: la valeur du produit pour le client, la possibilité de varier le prix selon les clients, la sensibilité des clients au prix

Compléments

• Pour Siemens, une amélioration de 1 % de la réalisation du prix aurait augmenté de 14 % un bénéfice net de 6,1 milliards d’euros en 2018.

• Disney personnalise ses prix selon les caractéristiques des acheteurs, la durée du séjour et les options choisies ; les résidents de Floride bénéficiaient notamment d’une réduction de 30 % sur un forfait de trois jours.

💡 Astuce mémo

Valeur perçue → disposition à payer → revenus et profit

📖 10. Personnalisation des prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalisation des prix : Adapter le prix afin de mieux capter une valeur créée qui varie selon les clients.

★ À maîtriser

• Les trois formes générales sont:

  • la tarification selon les caractéristiques de l’acheteur
  • la tarification selon les caractéristiques de la transaction
  • la tarification selon les variantes de la gamme de produits

• Avec un coût marginal nul, le prix uniforme optimal du jeu vidéo est de 70 $, pour une quantité vendue de 5 et une contribution totale de 350 $.

• En séparant les nouveaux acheteurs et les clients effectuant une mise à niveau, l’entreprise fixe un prix optimal de 95 $ aux nouveaux clients et de 40 $ aux clients existants, ce qui produit une contribution totale de 405 $, soit une amélioration de 15 % par rapport au meilleur prix uniforme.

Compléments

• Disney offre aux résidents de Floride pouvant justifier leur résidence un pass de trois jours avec une remise de 30 % sur le prix normal. - Walt Disney World, Special Tickets, Passes and Offers for Florida Residents, 2019

• Pour Disney World, un billet d’un jour valable le 25 juillet 2019 coûtait 109 $, un billet de quatre jours coûtait 424,40 $, et un billet de six jours coûtait 444,45 $. - Walt Disney World, Choose Your Ticket Type

• L’option « Park Hopper » de Disney coûte 60 $ supplémentaires et permet d’accéder à plusieurs parcs au cours d’une même journée, alors que le billet de base limite l’accès à un seul parc par jour. - Walt Disney World, A Ticket for Every Kind of Visit, 2019

💡 Astuce mémo

Prix uniforme pour tous, prix personnalisé selon les caractéristiques du client, de la transaction ou du produit.

📖 11. Sensibilité au prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Sensibilité au prix : Réaction de la demande aux variations de prix dans une situation donnée.

★ À maîtriser

• La sensibilité au prix augmente lorsque l’utilisateur final supporte lui-même le coût, lorsque ce coût représente une part importante de ses dépenses et lorsque l’acheteur revend dans un marché concurrentiel.

• La sensibilité au prix augmente lorsque les acheteurs peuvent évaluer la qualité sans utiliser le prix comme indicateur, comparer facilement les offres, prendre leur temps et changer de fournisseur sans coût supplémentaire.

• La latitude tarifaire diminue lorsque la performance du produit diffère peu de celle des concurrents et que la relation à long terme ou la réputation de l’entreprise compte peu pour le client.

Compléments

• En janvier 2014, T-Mobile proposait de payer jusqu’à 350 $ par ligne les frais de résiliation des clients changeant de fournisseur de téléphonie mobile. - About ETF Reimbursements

📌 Les décisions de prix doivent intégrer les réactions potentielles des concurrents, car la valeur économique véritable attribuée à une offre dépend notamment du prix du concurrent.

💡 Astuce mémo

Coût supporté par l’utilisateur et alternatives facilement accessibles → sensibilité accrue → latitude tarifaire réduite.

📖 12. Finalités du marketing

★ À maîtriser

• Les trois finalités du marketing sont:
  • acquérir des clients
  • retenir des clients
  • inciter les clients à devenir des ambassadeurs de la marque

📌 Les actions marketing qui permettent de créer un client ne sont pas nécessairement celles qui permettent de le conserver. - Theodore M. Levitt, The Marketing Imagination: New, Expanded Edition, 1986

Compléments

• Le taux de recommandation net, ou net promoter score, suit le pourcentage de clients situés dans la partie supérieure de l’échelle d’évaluation, car ces clients sont supposés promouvoir la marque auprès d’autres personnes.

💡 Astuce mémo

Acquérir → retenir → transformer les clients en ambassadeurs.

📖 13. Notions clés du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Adhérence de l’acheteur : Résistance des clients à changer facilement de fournisseur pour un bien ou un service.
• Churn : Mesure l’attrition des clients ; son taux correspond à 100 % moins le taux de rétention des clients qui interrompent un service ou un abonnement pendant une période donnée.
• Segmentation : Processus de planification marketing qui divise un marché cible large en sous-groupes de clients partageant des besoins ou des caractéristiques communes.
• Ciblage : Sélectionner les segments de clients potentiels auxquels l’entreprise souhaite vendre après avoir analysé l’attractivité de chaque segment.
• Positionnement : Définir une proposition de valeur pour les segments cibles et à différencier le produit, le service ou la marque dans la perception des clients.
• Stratégie pull : Motive les clients à rechercher activement la marque grâce à la publicité, à la gestion de la relation client et aux promotions.
• Stratégie push : Veille à ce que le client connaisse la marque au point d’achat grâce à la vente directe, au design de l’emballage ou aux présentoirs.

📊 Tableaux de synthèse

Les cinq C de l’analyse marketing

Push et pull