QCM : Marketing mix et décisions commerciales (45 questions)

Explication

La stratégie marketing indique l’orientation générale, les clients visés et la différenciation proposée, alors que le marketing planning précise sa mise en œuvre dans le temps. La programmation budgétaire correspond davantage au détail des objectifs et des ressources à court terme.

Explication

Le processus comprend la formation de la stratégie, la planification, la programmation-allocation-budgétisation, la mise en œuvre, le suivi-audit et l’analyse-recherche. L’ordre proposé dans les autres réponses mélange plusieurs étapes du processus.

Explication

La progression va de la création du client à sa conservation, puis à sa transformation en ambassadeur actif de la marque. La segmentation et la distribution sont des activités marketing, mais elles ne constituent pas cette hiérarchie de finalités.

Explication

Les cinq C correspondent au client, à l’entreprise, aux collaborateurs, à la concurrence et au contexte. Les autres ensembles reprennent certains termes pertinents, mais ne constituent pas le cadre des cinq C.

Explication

L’analyse client examine l’unité de décision d’achat, le processus de décision, les critères d’achat et la correspondance entre l’offre et le marché. Les capacités internes relèvent plutôt de l’analyse de l’entreprise, tandis que les tendances et les lois relèvent du contexte.

Explication

Dans une situation B2B, l’unité de décision peut réunir six rôles : initiateurs, gardiens, décideurs, influenceurs, acheteurs et utilisateurs. Les autres listes mélangent des fonctions professionnelles ou des acteurs du marché qui ne correspondent pas à cette typologie.

Explication

Une compétence clé contribue fortement à la valeur perçue par le client et présente une difficulté d’imitation pour les concurrents. Une compétence facilement reproduite ou limitée à la communication ne constitue donc pas nécessairement une compétence clé.

Explication

La décision d’aspiration définit ce que l’entreprise veut obtenir et représenter en segmentant le marché, en choisissant une cible et en déterminant un positionnement. Le plan d’action précise plutôt comment réaliser cette ambition.

Explication

La démarche STP suit trois étapes : segmentation, ciblage et positionnement. La segmentation repère les groupes possibles, tandis que le ciblage sélectionne ceux que l’entreprise souhaite effectivement servir.

Explication

Les bases de segmentation comprennent notamment les caractéristiques démographiques et géographiques, le style de vie, les bénéfices recherchés, l’usage et la fidélité. Les autres réponses décrivent surtout des variables internes, financières ou opérationnelles de l’entreprise.

Explication

Le marketing mix regroupe de façon cohérente les activités du programme marketing de l’entreprise. Le positionnement décrit plutôt la place que l’entreprise cherche à occuper dans l’esprit du client.

Explication

Les quatre éléments sont le produit, le prix, la promotion et la place, cette dernière correspondant aux canaux de distribution. La promotion renvoie à la communication, tandis que la place concerne l’accès de l’offre au client.

Explication

Le produit, la promotion et la place contribuent principalement à créer de la valeur pour le client, alors que le prix permet à l’entreprise d’en capter une partie sous forme de revenus. Les autres fonctions décrivent respectivement le produit, la distribution et la communication.

Explication

La valeur créée par le produit, la promotion et la place constitue la limite supérieure du prix compatible avec l’attraction d’un client. Les coûts, la distribution et la communication peuvent influencer la décision tarifaire, mais ils ne définissent pas cette limite de valeur.

Explication

Le marketing mix correspond à l’ensemble du programme marketing, traditionnellement structuré autour du produit, du prix, de la promotion et de la place. Le réduire à la communication confond un seul levier avec l’ensemble des décisions opérationnelles.

Explication

Le marketing mix rend le positionnement concret grâce à des décisions tactiques portant sur le produit, le prix, la place et la promotion. Une stratégie de positionnement ne se réduit donc ni aux médias ni à des objectifs comptables.

Explication

Le produit total englobe tous les moyens par lesquels l’offre répond au problème du client et crée de la valeur, au-delà de sa fonction centrale. Le réduire à cette fonction de base néglige les autres bénéfices associés à l’offre.

Explication

La profondeur de gamme désigne le nombre d’offres et leur organisation à l’intérieur d’une ligne, ce qui correspond à l’ajout de variantes. La largeur concerne plutôt la variété et le nombre de lignes de produits.

Explication

Le développement spiralé progresse par conception, prototypage, retours des clients et révision avant une décision de lancement ou d’abandon. La production en grande série ou la distribution interviennent donc après, et non avant, cette phase itérative.

Explication

La communication promotionnelle accompagne progressivement le client de la notoriété vers la connaissance, l’intérêt, l’essai et la relation durable. Le parcours commençant par l’essai inverse cette progression.

Explication

Le « Zero Moment of Truth » correspond au début de la recherche d’informations avant l’achat, notamment via les avis et les réseaux sociaux. L’exposition en magasin et l’utilisation à domicile renvoient à des moments de vérité traditionnels.

Explication

Le modèle des 6 Ms organise la communication autour du marché, de la mission, du message, des médias, du budget et de la mesure. Les autres regroupements mélangent des éléments de production, de distribution ou de gestion des ressources humaines.

Explication

Une stratégie push stimule les intermédiaires pour qu’ils créent la demande et mettent le produit en avant. Une stratégie pull vise plutôt les clients afin qu’ils demandent eux-mêmes le produit aux distributeurs.

Explication

Un canal de distribution décrit le lieu et la manière dont l’organisation va au marché pour atteindre ses clients. La publicité, la fixation du prix et la production correspondent à d’autres décisions marketing ou opérationnelles.

Explication

Un canal doit générer et satisfaire la demande, fournir le service après-vente et faire remonter les retours des clients au fabricant. La conception du produit, la fixation des salaires et la planification de la communication relèvent d’autres fonctions.

Explication

La distribution directe signifie que l’entreprise réalise elle-même les fonctions nécessaires à la mise sur le marché. La distribution indirecte recourt à des partenaires de canal pour partager ces fonctions.

Explication

Les partenaires peuvent avoir des intérêts divergents concernant les marques à vendre et la répartition des profits, ce qui crée des conflits. La réduction de ces tensions est donc un objectif de conception du canal, sans imposer pour autant un prix mondial identique.

Explication

Le prix convertit la valeur créée, communiquée et délivrée en revenus destinés à couvrir les coûts et à générer un profit. Le produit, la promotion et la place contribuent à l’offre et à sa mise sur le marché, mais ne remplissent pas principalement cette fonction de génération de revenus.

Explication

Un prix affiché peut être dynamique et varier selon les conditions retenues par le vendeur. Dans une enchère, le prix est déterminé à partir de la disposition à payer exprimée par les acheteurs, et non par un affichage prédéfini.

Explication

La formule est $TEV = valeur\ de\ l'alternative\ suivante + valeur\ économique\ additionnelle$, donc la valeur additionnelle vaut $80 - 50 = 30$ unités monétaires. Les montants de $50$ et $80$ correspondent respectivement à l’alternative et à l’offre, tandis que $130$ est leur somme.

Explication

Une tarification efficace tient compte de la valeur perçue, de la possibilité de différencier les prix et de la sensibilité des clients au prix. Fonder la décision sur le seul coût de revient néglige ces dimensions essentielles de la demande.

Explication

La personnalisation des prix consiste à adapter le prix lorsque la valeur créée varie selon les clients. Une politique uniforme, en revanche, conserve le même prix pour les différents clients ou offres.

Explication

Les trois formes générales reposent sur les caractéristiques de l’acheteur, celles de la transaction et les variantes de la gamme de produits. Les autres regroupements mélangent des facteurs de marketing qui ne constituent pas cette classification.

Explication

Lorsque le coût marginal est nul, le prix uniforme optimal est de 70 $, pour une quantité vendue de 5 et une contribution totale de 350 $. Le résultat de 405 $ correspond à une tarification séparant les nouveaux clients des clients existants.

Explication

La séparation des nouveaux acheteurs et des clients effectuant une mise à niveau conduit à fixer 95 $ aux nouveaux clients et 40 $ aux clients existants. Cette structure produit 405 $, soit une amélioration de 15 % par rapport au meilleur prix uniforme.

Explication

La sensibilité au prix désigne la manière dont la demande réagit à une variation de prix dans une situation donnée. Elle ne mesure donc ni le coût de production ni la rapidité de décision de l’entreprise.

Explication

La sensibilité augmente lorsque l’utilisateur final supporte le coût, que celui-ci représente une part importante de ses dépenses et que l’acheteur revend dans un marché concurrentiel. Une faible dépense ou une forte différenciation réduit généralement la pression exercée par le prix.

Explication

La sensibilité augmente lorsque les acheteurs peuvent comparer facilement les offres, prendre leur temps et changer de fournisseur sans coût supplémentaire. Pour un parfum, par exemple, la qualité subjective peut faire du prix un indicateur de qualité plutôt qu’un simple élément de comparaison.

Explication

La latitude tarifaire diminue lorsque la performance diffère peu de celle des concurrents et que la relation à long terme ou la réputation compte peu pour le client. Dans les autres situations, la différenciation ou l’attachement peut soutenir une plus grande latitude de prix.

Explication

Les trois finalités sont l’acquisition des clients, leur rétention et leur transformation en ambassadeurs de la marque. Un client acquis n’est pas nécessairement retenu, tandis qu’un ambassadeur recommande activement la marque à d’autres personnes.

Explication

La création de la relation initiale et son maintien répondent à des exigences différentes : la rétention demande une attention continue et une lutte consciente contre son érosion. Une campagne d’acquisition peut donc attirer un client sans fournir les conditions nécessaires à sa fidélisation.

Explication

L’adhérence de l’acheteur désigne la résistance des clients à changer facilement de fournisseur. La segmentation concerne plutôt la division du marché en groupes partageant des caractéristiques communes.

Explication

Le taux de churn se calcule comme 100 % moins le taux de rétention, soit $100\% - 92\% = 8\%$. Le taux de 92 % correspond à la rétention des clients, et non à leur attrition.

Explication

La segmentation consiste à diviser un marché cible large en sous-groupes de clients présentant des besoins ou des caractéristiques communes. Le ciblage intervient ensuite, lorsqu’il faut sélectionner les segments jugés attractifs.

Explication

Le ciblage consiste à sélectionner les segments de clients potentiels auxquels l’entreprise souhaite vendre après leur analyse. La segmentation avait auparavant servi à constituer ces différents groupes de clients.