Fiche de révision : Marketing opérationnel et analyse du marché

📋 Plan du Cours

1. Marketing opérationnel et marketing mix
2. Définir le marché pertinent
3. Analyser la demande
4. Analyser l’offre et la concurrence
5. Environnement et analyse PESTEL
6. Facteurs du comportement consommateur
7. Décision d’achat et implication

📖 1. Marketing opérationnel et marketing mix

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Traduit les orientations stratégiques en décisions et actions cohérentes.
• Marketing mix : Le marketing mix combine les principaux leviers d’action de l’organisation, traditionnellement organisés autour des 4P : produit, prix, distribution et communication.

★ À maîtriser

• Le marketing cherche à créer une valeur perçue pour les publics auxquels l’organisation s’adresse.

Compléments

📌 Une décision marketing est pertinente lorsqu’elle est cohérente avec les autres décisions et avec la cible choisie, car il n’existe pas nécessairement de bon marketing mix dans l’absolu.

• Pour Karu’Fresh, le produit est une bouteille individuelle à identité visuelle locale et recette peu sucrée, le prix est légèrement supérieur aux boissons industrielles, la distribution vise les commerces de proximité, boulangeries et lieux fréquentés par la cible, et la communication mobilise les réseaux sociaux, les dégustations et l’origine guadeloupéenne.

• Pour mesurer le lancement de Karu’Fresh, il faut notamment suivre le nombre de bouteilles vendues et le taux de réachat.

💡 Astuce mémo

Comprendre → choisir → agir → mesurer → apprendre → ajuster

📖 2. Définir le marché pertinent

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Un marché rassemble des publics, des offres et des acteurs autour d’un besoin et ne se réduit pas à un lieu physique.

★ À maîtriser

• Définir son marché revient à délimiter le terrain de jeu pertinent de l’organisation.

• La définition du marché détermine notamment les concurrents et les alternatives que l’organisation considère.

Compléments

• Le marché de Netflix peut être délimité comme le streaming vidéo, l’audiovisuel, le divertissement ou le temps libre, selon le besoin retenu.

💡 Astuce mémo

Besoin → marché défini → concurrents et alternatives repérés

📖 3. Analyser la demande

★ À maîtriser

• L’analyse de la demande étudie les clients actuels, les clients potentiels et les personnes qui ne consomment pas le produit.

• L’analyse de la demande porte sur les produits et marques achetés, les alternatives choisies, les moments et lieux de consommation, la fréquence d’achat, les habitudes, les besoins, les attentes, les motivations et les freins.

• Les indicateurs de demande comprennent :

  • la taille du marché
  • le volume des ventes
  • la valeur des ventes
  • l’évolution des ventes
  • la fréquence d’achat
  • le taux de pénétration

Compléments

• Comprendre la demande consiste notamment à se demander qui achète, quoi, comment et pourquoi, y compris pourquoi certains consommateurs n’achètent pas.

• L’analyse de la demande examine aussi l’évolution du marché, des ventes, des attentes et des usages.

📖 4. Analyser l’offre et la concurrence

★ À maîtriser

• L’analyse de l’offre et de la concurrence étudie les entreprises, les marques et les nouveaux entrants présents sur le marché.

• L’analyse de l’offre porte sur les produits et services, leurs caractéristiques, leur gamme et leur qualité, ainsi que sur les prix, promotions, circuits de vente et évolutions des offres.

📌 La concurrence directe regroupe les offres proches qui répondent au même besoin de manière comparable, tandis que la concurrence indirecte regroupe des offres différentes permettant de satisfaire ce même besoin.

Compléments

• Pour un restaurant, deux restaurants de la même zone sont des concurrents directs, tandis qu’une boulangerie, un snack ou un repas livré sont des alternatives indirectes.

💡 Astuce mémo

Directe : offre comparable ; indirecte : autre offre pour le même besoin

📖 5. Environnement et analyse PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : PESTEL est un repère d’analyse de l’environnement qui classe les facteurs en dimensions politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.

★ À maîtriser

• Les facteurs externes pouvant influencer un marché comprennent :

  • l’inflation
  • une nouvelle réglementation
  • les réseaux sociaux
  • l’intelligence artificielle
  • les préoccupations environnementales
  • l’évolution des modes de vie

• L’analyse de l’environnement relie une évolution observée à son effet sur le marché, puis à une opportunité ou une menace et à une décision marketing.

Compléments

• Les six dimensions de PESTEL sont :
  • politique : politiques publiques et aides
  • économique : inflation et pouvoir d’achat
  • socioculturelle : modes de vie et démographie
  • technologique : innovations et digitalisation
  • écologique : environnement et durabilité
  • légale : lois, normes et protection des données

📌 L’analyse PESTEL doit identifier les évolutions susceptibles d’affecter réellement le marché plutôt que remplir mécaniquement ses six catégories.

• La hausse du coût de la vie peut rendre les consommateurs plus sensibles au prix et menacer une boisson locale premium, ce qui peut conduire à travailler le format, le prix ou la justification de la valeur.

• La recherche croissante de produits locaux peut créer une opportunité pour une boisson produite en Guadeloupe, que l’entreprise peut valoriser dans son offre et sa communication.

💡 Astuce mémo

Évolution → effet sur le marché → opportunité ou menace → décision

📖 6. Facteurs du comportement consommateur

★ À maîtriser

• Les familles de facteurs sont :
  • individuels
  • psychologiques
  • sociaux
  • culturels ou contextuels

Compléments

• Les facteurs individuels comprennent :

  • l’âge
  • le revenu
  • la profession
  • l’expérience
  • le style de vie

• Les facteurs psychologiques comprennent :

  • les motivations
  • les freins
  • les attitudes
  • la perception
  • l’apprentissage

• Les facteurs sociaux comprennent l’influence de :

  • la famille
  • les amis
  • les collègues
  • les communautés
  • les influenceurs

• Les facteurs culturels ou contextuels comprennent :

  • la culture
  • le territoire
  • l’occasion
  • le moment
  • le lieu de consommation

📖 7. Décision d’achat et implication

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus de décision d’achat suit ces étapes :
  1. besoin
  2. recherche d’information
  3. évaluation des alternatives
  4. choix ou achat
  5. expérience post-achat

📌 Une faible implication conduit souvent à une décision rapide, avec peu de recherche d’information et une place importante des habitudes, tandis qu’une forte implication entraîne davantage de recherche, de comparaison et une décision plus réfléchie.

Compléments

• Après l’achat, l’expérience du consommateur contribue à déterminer sa satisfaction, son éventuel réachat et sa recommandation.

📌 Le processus de décision d’achat est un repère, car certaines étapes peuvent être rapides, répétées ou absentes dans la réalité.

• L’implication augmente notamment avec :
  • le prix
  • le risque perçu
  • l’importance de l’achat
  • le manque de familiarité

💡 Astuce mémo

Besoin → information → alternatives → achat → expérience