Fiche de révision : Mercatique en terminale STMG

📋 Plan du Cours

1. Fondements et enjeux de la mercatique
2. Comportement et satisfaction du consommateur
3. Études mercatiques et segmentation
4. Offre, marque et gamme
5. Politiques de prix
6. Distribution et communication
7. Fidélisation et conquête
8. Mercatique durable
9. Éthique et contre-pouvoirs

📖 1. Fondements et enjeux de la mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Ministère de l'éducation nationale, terminologie publiée au J.O., 2 mars 2010 — Ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et services en adaptant, si nécessaire, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur.

★ À maîtriser

• Le programme est organisé autour de trois thèmes:

  • Mercatique et consommateurs
  • Mercatique et marchés
  • Mercatique et société

• La démarche mercatique conduit à analyser les stratégies et les méthodes mises en œuvre, à proposer des solutions adaptées et à porter un regard critique en tenant compte des objectifs de l’organisation, de l’intérêt du consommateur et de celui de la société.

Compléments

• La mercatique s’est étendue des entreprises aux secteurs non marchands, notamment le secteur associatif et le secteur public.

💡 Astuce mémo

Entreprise, consommateur et société : trois regards complémentaires

📖 2. Comportement et satisfaction du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Valeur retirée par le consommateur de l’acte de consommation, vécu comme une expérience singulière.

📝 Points essentiels

• Les comportements du consommateur s’expliquent par une multiplicité de facteurs, des motivations et des freins, ainsi que par des raisons conscientes et inconscientes.

• Le processus d’achat comprend plusieurs composantes qui conduisent le consommateur jusqu’à la transaction.

📌 La satisfaction s’explique par la mise en relation de la valeur perçue avec les coûts engagés par le consommateur.

💡 Astuce mémo

Facteurs et perceptions → choix → satisfaction

📖 3. Études mercatiques et segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information mercatique : Système qui contribue à la connaissance du consommateur en recueillant et en traitant des informations utiles à la décision.
• Segmentation : Action consistant à caractériser des segments de clientèle ou de produits afin d’évaluer leur pertinence pour l’entreprise.

📝 Points essentiels

📌 Les études mercatiques peuvent être documentaires, qualitatives ou quantitatives, et elles servent à recueillir et traiter des informations sur le consommateur.

• 🔄 La démarche mercatique suit quatre étapes:
  1. connaître et comprendre le marché
  2. conceptualiser le couple produit/marché
  3. créer l’offre
  4. contrôler l’action et les résultats

💡 Astuce mémo

Connaître → segmenter → cibler → positionner

📖 4. Offre, marque et gamme

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre globale : Ensemble regroupant une offre principale et une offre associée afin de positionner l’entreprise par rapport aux offres concurrentes.
• Gamme : Ensemble de produits dont la composition, cohérente avec la politique de marque, peut attribuer à chaque produit un objectif spécifique.

★ À maîtriser

📌 La marque contribue à créer de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise.

Compléments

• Les composantes citées de l’offre sont:
  • le conditionnement
  • la stylique
  • la marque
  • la qualité
  • l’image

💡 Astuce mémo

Le produit répond à un besoin, tandis que l’image distingue l’offre

📖 5. Politiques de prix

📝 Points essentiels

📌 Une entreprise peut pratiquer un prix unique, un prix différencié, un prix forfaitaire ou la gratuité, et utiliser la gestion des capacités appelée yield management.

• Les déterminants cités du prix sont:

  • la sensibilité-prix
  • les coûts
  • le taux de marge
  • le prix cible

• 🔄 La fixation du prix suit trois opérations:

  1. identifier les déterminants du prix
  2. calculer un prix de vente
  3. vérifier la cohérence avec le positionnement, les objectifs et les contraintes du marché

📌 La politique de prix doit être cohérente avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et avec les autres aspects du marchéage.

💡 Astuce mémo

Prix unique ≠ prix différencié ; tous deux dépendent des objectifs

📖 6. Distribution et communication

📝 Points essentiels

📌 La distribution peut être directe ou indirecte, intensive, sélective ou exclusive, et s’appuyer sur des unités commerciales physiques, virtuelles ou multicanales.

📌 La stratégie de distribution dépend des objectifs financiers et commerciaux du producteur ainsi que des ressources dont il dispose.

• Les moyens de communication commerciale cités sont:
  • la publicité
  • la mercatique directe
  • la promotion des ventes
  • le parrainage
  • le mécénat
  • l’événementiel

📌 Une communication commerciale doit être analysée selon son objet, sa cible, ses objectifs, ses moyens et la cohérence de son message avec la cible visée.

💡 Astuce mémo

Distribuer → communiquer → influencer

📖 7. Fidélisation et conquête

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de fidélisation : Stratégie qui cherche à établir une relation durable et personnalisée avec des clients à forte valeur.

★ À maîtriser

📌 La fidélité comportementale repose sur des achats répétés, tandis que la fidélité attitudinale renvoie à une relation positive et engagée envers l’entreprise, la marque ou le produit.

📌 La mercatique relationnelle s’oppose à la mercatique transactionnelle, tandis que la rétention vise à conserver les clients et l’attrition mesure leur perte.

Compléments

• Les programmes de fidélisation utilisent la collecte, le stockage et l’exploitation d’informations sur la clientèle afin de personnaliser la relation client.

💡 Astuce mémo

Fidéliser les clients existants ≠ conquérir de nouveaux clients

📖 8. Mercatique durable

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique durable : Intégration des dimensions écologique, sociale et sociétale du développement durable dans la stratégie mercatique de l’entreprise.
• Éco-consommateur : Consommateur qui prend en compte les enjeux du développement durable dans ses pratiques de consommation.
• Éco-blanchiment : Présentation comme durables d’engagements ou de pratiques qui ne correspondent pas nécessairement à la réalité de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les composantes durables citées du marchéage sont:
  • la valeur étendue du produit
  • l’éco-conception
  • l’économie de la fonctionnalité
  • les labels

💡 Astuce mémo

Pressions écologiques et sociales → adaptation du marchéage

📖 9. Éthique et contre-pouvoirs

🔑 Notions clés & Définitions

• Réactance psychologique : Réaction du consommateur qui cherche à préserver sa liberté lorsqu’il perçoit une pression ou une manipulation.

★ À maîtriser

• La publicité mensongère et la vente agressive, ou hard selling, sont des pratiques mercatiques susceptibles d’être critiquées par les consommateurs.

• La protection du consommateur peut s’appuyer sur la loi, les professions, des actions individuelles ou des actions collectives, notamment grâce aux nouveaux médias de communication.

Compléments

• Une entreprise peut intégrer une dimension éthique dans ses pratiques au moyen d’une charte éthique, d’une charte client ou du commerce équitable.

💡 Astuce mémo

Influencer le consommateur ≠ le manipuler