Fiche de révision : Omnicom et stratégie média

📋 Plan du Cours

1. Positionnement et organisation d’Omnicom
2. Agences et expertises spécialisées
3. Data, mesure et marketing science
4. Écosystème Google et privacy
5. Retail media et contenus
6. Objectifs et projets stratégiques
7. Rôle du média et stratégie omnicanale
8. Pilotage et optimisation des campagnes
9. KPI et raisonnement de performance
10. Évolution du métier média

📖 1. Positionnement et organisation d’Omnicom

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicom : groupe international de communication et de marketing présent dans plus de 100 pays, notamment renforcé par la fusion entre Omnicom Media Group et IPG Mediabrands

★ À maîtriser

• Omnicom Media France réunit les agences suivantes:

  • OMD
  • Re-Mind PHD
  • Hearts & Science
  • UM
  • Initiative

• Omnicom Media France accompagne les annonceurs dans leurs stratégies de communication offline et online, de la stratégie 360° au branding, à la performance, au contenu, à la data, au média et à la mesure.

Compléments

• Omnicom Media France rassemble 640 talents dans l’organisation présentée, tandis que les communications plus récentes mentionnent environ 700 collaborateurs.

📖 2. Agences et expertises spécialisées

🔑 Notions clés & Définitions

• Annalect : l’entité Data et Technologie d’Omnicom qui transforme les données en insights activables grâce au data engineering, à la data science, à l’automatisation et à l’intelligence artificielle marketing
• Flywheel : l’expertise dédiée au retail media, au e-commerce et aux marketplaces, dans une logique de publicité en boucle fermée
• Fuse : l’agence spécialisée dans les contenus, les partenariats, l’influence et le brand entertainment

📝 Points essentiels

📌 OMD et PHD sont historiquement les grandes agences média d’Omnicom, Initiative et UM proviennent du périmètre IPG, et Hearts & Science est particulièrement orientée data, technologie et compréhension des audiences.

💡 Astuce mémo

Agences média pour activer, entités spécialisées pour mesurer, créer et vendre

📖 3. Data, mesure et marketing science

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing Science : l’équipe dédiée à la mesure avancée, à la modélisation statistique et à l’attribution marketing, en collaboration avec Annalect

★ À maîtriser

• Marketing Science utilise notamment:

  • le Marketing Mix Modeling
  • la Multi-Touch Attribution
  • l’analyse statistique avec SQL, R et Python
  • des modèles prédictifs
  • des dashboards

• L’impact est évalué sur:

  • les ventes
  • le chiffre d’affaires
  • la part de marché
  • la croissance à long terme

Compléments

• Les bénéfices de Marketing Science sont une vision claire du ROI, des arbitrages budgétaires plus efficaces et une optimisation continue des campagnes.

💡 Astuce mémo

Données structurées → modèles → décisions média plus efficaces

📖 4. Écosystème Google et privacy

🔑 Notions clés & Définitions

• GA4 : la plateforme de mesure de Google qui collecte les interactions des utilisateurs sur un site ou une application pour comprendre leur comportement

📝 Points essentiels

• DV360 est la plateforme d’achat programmatique de Google, tandis que SA360 est la plateforme de gestion avancée des campagnes search.

• Le tagging et le tracking reposent sur Google Tag Manager, la collecte d’événements comme les clics, scrolls, formulaires et conversions, ainsi que la configuration de data layers structurés.

📌 Avec le Consent Mode v2, un consentement donné permet un tracking complet, tandis qu’un consentement refusé conduit à un tracking cookieless associé au modelling.

💡 Astuce mémo

Taguer → consentir → mesurer → activer

📖 5. Retail media et contenus

★ À maîtriser

• Flywheel relie les investissements média aux ventes selon un cycle comprenant l’exposition, l’intention, la conversion et le réachat.

Compléments

• Flywheel optimise les ventes sur Amazon, Walmart, Carrefour et Cdiscount, gère des campagnes sur Amazon DSP, Criteo et Citrus, et analyse les données transactionnelles et shopper.

• Fuse renforce l’engagement et la préférence de marque grâce à des contenus créatifs, des partenariats médias, sportifs et musicaux, des campagnes d’influence et des formats propriétaires.

💡 Astuce mémo

Exposition → intention → conversion → réachat

📖 6. Objectifs et projets stratégiques

★ À maîtriser

• Les objectifs stratégiques comprennent: devenir le Top 3 des agences média en France, accélérer la transformation data et IA, renforcer la proximité et la personnalisation, développer le retail media et le commerce connecté, investir dans les contenus et l’influence

• Omnicom Media France combine une puissance média de 1,3 milliard d’euros d’achats, une expertise data et technologie, la créativité et les contenus, ainsi que le commerce et le retail media.

Compléments

• Les projets prioritaires 2024–2026 comprennent: un nouveau building à Boulogne-Billancourt, une suite technologique unifiée de data, activation et mesure, le renforcement des pôles d’IA générative, des solutions retail media omnicanales, un programme de formation interne

📖 7. Rôle du média et stratégie omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Insight : une compréhension d’un besoin, d’une motivation ou d’un comportement de la cible qui permet de construire une communication pertinente

📝 Points essentiels

• Une stratégie média omnicanale part des objectifs business et de communication, analyse les insights d’audience, attribue un rôle à chaque levier dans le parcours, choisit les canaux et intègre la mesure.

• 🔄 La data intervient à trois moments:

  1. en amont, pour comprendre les audiences et choisir les leviers
  2. pendant la campagne, pour optimiser le bidding, le capping et les créations
  3. après la campagne, pour mesurer et produire des learnings

💡 Astuce mémo

Objectifs → audiences → leviers → mesure

📖 8. Pilotage et optimisation des campagnes

🔑 Notions clés & Définitions

• Levier d’optimisation : Un levier d’optimisation est un paramètre modifiable pour améliorer la performance d’une campagne, comme le ciblage, le format, la création, le placement, le device, la fréquence, le budget, les enchères ou les horaires.

📝 Points essentiels

• Pour traiter une campagne sous-performante, il faut comparer les résultats aux objectifs, localiser l’écart, segmenter les performances et tester progressivement les modifications.

📌 Avant d’optimiser une baisse de performance, il faut vérifier que le tracking fonctionne correctement afin de distinguer une baisse réelle d’un problème de mesure.

💡 Astuce mémo

Diagnostic des KPI → ajustement des leviers → amélioration de la performance

📖 9. KPI et raisonnement de performance

★ À maîtriser

📌 Le CTR mesure la proportion d’utilisateurs qui cliquent après avoir vu une publicité, tandis que le taux de conversion mesure la proportion d’utilisateurs qui réalisent l’action attendue après le clic ou la visite.

• Un CTR élevé ne suffit pas à conclure qu’une campagne est réussie, car il faut aussi examiner les conversions, le taux de conversion, le CPA ou le ROAS selon l’objectif.

📐 Formule — Avec 100 000 impressions et 20 000 personnes touchées, la fréquence moyenne vérifie $\text{fréquence} = \frac{100\,000}{20\,000} = 5$.

Compléments

📌 Un CPM élevé n’est pas nécessairement mauvais si l’audience est qualifiée ou si l’objectif est d’obtenir une forte visibilité dans un environnement premium.

💡 Astuce mémo

CTR attire, conversion transforme, CPA et ROAS évaluent le coût business

📖 10. Évolution du métier média

★ À maîtriser

📌 Le métier de planneur, trader ou consultant média devient hybride, collaboratif et responsable, en intégrant le média, la data, la technologie, le business, la privacy, l’impact sociétal et la durabilité.

• Les tendances majeures sont: la fin progressive des cookies tiers, la montée du first-party data, l’essor du retail media et du commerce connecté, l’intégration de l’IA dans la planification, la création et l’optimisation

• Omnicom n’est pas une régie : les régies vendent des inventaires publicitaires, tandis qu’Omnicom achète et optimise ces espaces pour le compte des annonceurs.

Compléments

• Une approche programmatique peut automatiser le nettoyage des données, la génération de rapports, la détection d’anomalies et la mise à jour de dashboards afin de libérer du temps pour l’analyse et le conseil.

📊 Tableaux de synthèse

Principales entités et rôles