Fiche de révision : Panorama des moyens de communication

📋 Plan du Cours

1. Communication média et hors média
2. Presse et affichage publicitaire
3. Cinéma radio et télévision
4. Marketing direct et partenariats
5. Salons événementiel et relationnel
6. Actions sur le lieu de vente
7. Canaux de communication digitale
8. Classement POEM et synergies
9. Vigilance RGPD
10. Jeux concours et promotions
11. Sanctions et bonnes pratiques

📖 1. Communication média et hors média

📝 Points essentiels

📌 La communication média utilise des espaces publicitaires dans des médias comme la presse, la radio, la télévision, l’affichage ou le cinéma, tandis que la communication hors média regroupe des actions plus ciblées comme le marketing direct, les événements, les relations publiques et la promotion des ventes.

💡 Astuce mémo

Média = exposition de masse ; hors média = action ciblée et relationnelle

📖 2. Presse et affichage publicitaire

★ À maîtriser

• La presse permet de choisir le format, la taille, l’emplacement et la couleur du message, mais son taux de mémorisation indiqué dans le cours est de 12 %.

📌 La presse quotidienne nationale offre une puissance de titre et une sélectivité selon le profil des lecteurs, tandis que la presse quotidienne régionale se distingue par sa forte sélectivité géographique et sa proximité.

• L’affichage offre une couverture quotidienne pouvant atteindre 80 % en semaine et s’appuie sur 181 millions de déplacements en France par jour en 2019.

Compléments

📌 L’affichage digital permet de diffuser des photos, des vidéos et des animations, de modifier facilement le contenu et de choisir les jours ou les tranches horaires de diffusion, contrairement à l’affichage statique.

• Le taux de mémorisation de l’affichage est indiqué à 4,3 %, ce qui impose généralement une répétition importante pour imprimer le souvenir.

💡 Astuce mémo

Presse = ciblage et mémorisation ; affichage = couverture et répétition

📖 3. Cinéma radio et télévision

★ À maîtriser

• Au cinéma, 87 % des personnes prêtent attention à la publicité et 75 % la mémorisent, mais la couverture et la répétition restent faibles.

• La radio touche environ 40 millions de personnes de plus de 13 ans en semaine, soit une couverture d’environ 75 % de la population.

• La télévision est regardée au moins une fois par jour par 45 millions de personnes, avec 10 millions de personnes qui la regardent sur ordinateur, tablette ou smartphone, soit 20 % des plus de 15 ans.

Compléments

• La mémorisation du message radio est indiquée à 5 %, ce qui rend nécessaire la répétition des messages.

• Le taux de mémorisation de la publicité télévisée est indiqué à 18 %, malgré les risques d’encombrement et de zapping.

💡 Astuce mémo

Cinéma : impact local ; radio : répétition sonore ; télévision : image et couverture

📖 4. Marketing direct et partenariats

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing direct : Ensemble de techniques qui consistent à envoyer un message à une cible identifiée pour provoquer une réaction rapide.
• Mécénat : Consiste pour une entreprise à effectuer un don en numéraire, en nature ou en compétences à un organisme d’intérêt général sans attendre de contrepartie équivalente.

★ À maîtriser

📌 Le mailing papier permet une personnalisation poussée et une bonne mémorisation, tandis que l’e-mailing offre une diffusion instantanée, une mesure précise et un coût de diffusion faible.

Compléments

• Le taux d’ouverture moyen de l’e-mailing est indiqué entre 15 et 25 % selon le secteur.

• La réduction d’impôt liée au mécénat est indiquée à 60 % des dons selon la loi Aillagon.

💡 Astuce mémo

Marketing direct = réaction rapide ; partenariat = association de valeurs

📖 5. Salons événementiel et relationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication événementielle : Technique fondée sur la création d’événements d’entreprise auxquels un public cible est convié afin de produire une expérience mémorable.
• Relations publiques : Regroupent les techniques et actions permettant de gérer la réputation et l’image d’une entreprise auprès de ses différents publics.

★ À maîtriser

📌 Un salon regroupe des exposants appartenant à un même secteur d’activité, tandis qu’une foire réunit des exposants issus de secteurs d’activité diversifiés.

Compléments

📌 Les relations presse peuvent obtenir une forte crédibilité et un coût faible, mais aucune publication n’est garantie car le journaliste reste libre du traitement éditorial.

💡 Astuce mémo

Un stand réunit exposants, visiteurs, partenaires et concurrents dans un même lieu

📖 6. Actions sur le lieu de vente

🔑 Notions clés & Définitions

• PLV et ILV : Usages des supports publicitaires ou visuels présents sur le lieu de vente pour attirer, informer et orienter le consommateur.
• Promotion des ventes : Regroupe les techniques de stimulation des ventes organisées autour d’une offre temporaire destinée au consommateur final ou à la distribution.

📝 Points essentiels

• Les principales techniques sont:
  • les jeux et concours
  • les réductions de prix immédiates
  • les opérations de remboursement
  • les primes ou cadeaux
  • la dégustation
  • la démonstration

📌 Une promotion trop fréquente peut banaliser l’offre, éroder les marges et habituer le client à attendre la prochaine promotion.

💡 Astuce mémo

Visibilité en rayon → attention du client → décision d’achat

📖 7. Canaux de communication digitale

🔑 Notions clés & Définitions

• SEO : Optimisation technique et éditoriale d’un site autour de mots-clés stratégiques afin d’obtenir une visibilité organique et un trafic durable sans achat d’espace.
• SEA : Publicité payante sur les moteurs de recherche fondée sur un système d’enchères au coût par clic.

★ À maîtriser

• L’e-mail marketing affiche dans le cours un retour moyen de 38 € pour 1 € investi.

Compléments

• Les niveaux sont:

  • nano-influenceurs à moins de 10K abonnés
  • micro-influenceurs de 10 à 100K abonnés
  • macro-influenceurs de 100K et plus
  • méga-influenceurs

• Le podcast bénéficie d’une audience fidèle qui écoute en moyenne 80 % d’un épisode.

💡 Astuce mémo

Attirer par SEO et contenu, engager sur les réseaux, convertir par e-mail ou publicité

📖 8. Classement POEM et synergies

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle POEM : Forrester Research, début des années — Grille de classement des points de contact d’une organisation en Paid, Owned et Earned Media, complétée par Shared Media dans le modèle POES.

📝 Points essentiels

• Les quatre catégories sont:
  • Paid Media : espaces publicitaires achetés
  • Owned Media : canaux possédés et contrôlés
  • Earned Media : exposition gratuite obtenue de tiers
  • Shared Media : médias co-créés avec des partenaires

📌 L’Inbound Marketing attire le prospect grâce à un contenu utile qu’il vient consulter, tandis que l’Outbound Marketing va chercher le client avec un message interruptif.

• Le cycle de synergie du modèle POEM consiste pour le Paid Media à générer du trafic vers les canaux Owned, pour l’Owned Media à capter ce trafic et produire du contenu, puis pour l’Earned ou Shared Media à amplifier la portée et la crédibilité.

💡 Astuce mémo

POES : Paid, Owned, Earned, Shared

📖 9. Vigilance RGPD

📝 Points essentiels

• Le RGPD, règlement UE 2016/679, est entré en application le 25 mai 2018 et s’applique aux organisations qui traitent les données personnelles de résidents de l’Union européenne.

• Les principales obligations sont:

  • une base légale
  • une finalité déterminée
  • la minimisation des données
  • une durée de conservation limitée
  • la sécurité et la confidentialité
  • l’information des personnes
  • le respect des droits des personnes

📌 En BtoC, le consentement explicite préalable est obligatoire pour le marketing, tandis qu’en BtoB un régime d’opt-out est possible si le message est directement lié à l’activité professionnelle du destinataire.

• Le non-respect du RGPD peut entraîner une amende pouvant atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial annuel, le montant le plus élevé étant retenu.

💡 Astuce mémo

Collecter légalement, informer, protéger, conserver puis permettre les droits

📖 10. Jeux concours et promotions

★ À maîtriser

• Une loterie prohibée implique un versement obligatoire et repose exclusivement sur le hasard, tandis qu’un jeu concours autorisé doit proposer une participation gratuite et peut reposer sur l’habileté, la connaissance ou un mélange de hasard et d’habileté.

• Avant le lancement d’un jeu concours, le règlement doit être rédigé et déposé chez un huissier de justice.

• Un jeu concours doit toujours proposer une voie de participation gratuite sans obligation d’achat et afficher clairement la mention « Jeu sans obligation d’achat ni de vente ».

Compléments

📌 Les données collectées lors d’un jeu sont soumises au RGPD et nécessitent un consentement explicite pour toute utilisation marketing ultérieure.

💡 Astuce mémo

Jeu gratuit autorisé ≠ loterie payante fondée sur le hasard

📖 11. Sanctions et bonnes pratiques

★ À maîtriser

📌 Les promotions des ventes doivent afficher des prix de référence conformes au Code de la consommation et préciser la durée de l’offre.

Compléments

• Le règlement d’un jeu concours doit être conservé pendant 5 ans.

• Une loterie illicite peut entraîner jusqu’à 90 000 € d’amende et 3 ans d’emprisonnement.

📌 Les jeux organisés sur les réseaux sociaux doivent respecter à la fois le droit français, le règlement de l’opération et les conditions générales de la plateforme utilisée.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des catégories POES