Fiche de révision : Stratégie de communication digitale

📋 Plan du Cours

1. Définition de la communication digitale
2. Outils de construction stratégique
3. Audit stratégique par la méthode SWOT
4. Benchmark des concurrents
5. Objectifs et méthode SMART
6. Profil et catégories de personas
7. Choix des canaux de communication
8. Contenus et calendrier éditorial
9. Budget et pilotage de la stratégie

📖 1. Définition de la communication digitale

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication digitale : Ensemble des actions menées sur le web pour transmettre des messages aux internautes et favoriser l’interaction avec les cibles, sur le moyen ou le long terme.

★ À maîtriser

📌 Une stratégie digitale doit s’adapter constamment à un environnement des réseaux sociaux très évolutif, voire instable.

Compléments

• La communication digitale utilise les médias sociaux, c’est-à-dire les plateformes digitales accessibles par Internet, notamment les réseaux sociaux et les applications.

• La communication digitale est multi-acteurs, car les internautes peuvent publier des avis et partager des contenus.

• La communication digitale permet de cibler des communautés virtuelles réunies par un intérêt commun.

📖 2. Outils de construction stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode des 5 W : Cadre méthodologique inspiré du journalisme qui structure une stratégie de communication digitale autour des questions Why, Who, Where, What et When.

★ À maîtriser

• Avant de lancer une stratégie ou de rédiger du contenu, le marketeur doit analyser la situation et utiliser des outils ou matrices pour rendre la stratégie pertinente et efficace.

• Les 5 W correspondent à : Why : les objectifs de l’entreprise, Who : l’audience cible, Where : les médias sociaux, What : le contenu à promouvoir, When : le moment et le rythme de diffusion

Compléments

• Les cinq techniques citées sont :
  • SWOT
  • 5 W
  • POEM
  • SMART
  • buy persona

📖 3. Audit stratégique par la méthode SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice SWOT : Outil d’analyse stratégique qui évalue les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise ou d’un projet.

★ À maîtriser

📌 Dans le SWOT, les forces et les faiblesses sont internes à l’organisation, tandis que les opportunités et les menaces relèvent de facteurs externes que l’entreprise ne peut pas contrôler.

Compléments

• Les forces désignent les attributs positifs internes de l’entreprise, tangibles ou non, notamment ses capacités et ressources de qualité ou rentables.

• Les faiblesses désignent les points internes que l’entreprise doit renforcer ou améliorer pour se démarquer de ses concurrents.

• Les opportunités sont des facteurs externes, comme des marchés ou des tendances que l’entreprise peut exploiter pour soutenir sa croissance.

• Les menaces sont des facteurs externes susceptibles de compromettre l’existence ou la croissance de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

📖 4. Benchmark des concurrents

★ À maîtriser

• Un benchmark concurrentiel consiste à sélectionner les concurrents directs visant le même public avec un produit ou service similaire, puis à analyser manuellement leur stratégie et leur positionnement sur les réseaux sociaux.

Compléments

• L’analyse concurrentielle porte notamment sur :
  • Les réseaux sociaux utilisés et les supports
  • Les fans et followers
  • Les réactions de la communauté aux contenus
  • Les événements, concours et diffusions en direct
  • Les thèmes abordés et le ton employé
  • Les interactions avec la communauté
  • Les objectifs des concurrents

📌 Après l’audit concurrentiel, l’entreprise applique la méthode des 5 W pour construire sa stratégie digitale.

📖 5. Objectifs et méthode SMART

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode SMART : Méthode qui aide à formuler des objectifs de qualité, Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et définis dans le Temps.

★ À maîtriser

• Les objectifs d’une stratégie digitale peuvent inclure faire connaître l’organisation, améliorer sa réputation, augmenter le trafic web, accompagner les relations publiques, améliorer le référencement SEO, améliorer le ressenti sur le service client, attirer des prospects, réduire les coûts d’acquisition, fidéliser les clients, augmenter les ventes ou recettes et créer une communauté sur les réseaux sociaux.

Compléments

• Un objectif mesurable peut inclure :

  • Une quantité
  • Une qualité
  • Une fréquence
  • Un coût

• En marketing digital, les objectifs sont généralement définis sur une durée de 3-6 mois.

💡 Astuce mémo

SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel.

📖 6. Profil et catégories de personas

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Personne fictive représentant un groupe cible et construite à partir de recherches et d’entretiens auprès d’utilisateurs réels.

★ À maîtriser

• Pour concevoir un persona, l’entreprise recueille des données réelles, mène des entretiens en face-à-face ou par téléphone, puis observe les réactions des communautés des concurrents sur les médias sociaux.

📌 Le persona primaire représente le profil cible principal, les personas secondaires ont des besoins complémentaires ou légèrement différents, le persona négatif désigne les personnes que l’on ne souhaite pas atteindre et le persona tertiaire correspond à un profil plus marginal ou indirect.

Compléments

• Le profil d’un persona s’appuie sur :

  • Des critères sociodémographiques : profession, sexe, âge et revenus
  • Des critères psychologiques : personnalité
  • Des critères comportementaux : processus d’achat, freins et motivations

• Un persona bien défini permet de :

  • Segmenter les contacts
  • Personnaliser les messages et contenus
  • Prioriser les actions
  • Sélectionner les canaux de communication
  • Définir le ton et le style
  • Répondre aux problématiques des prospects

💡 Astuce mémo

Le persona primaire est la cible principale ; le persona négatif est celle que l’on ne souhaite pas atteindre.

📖 7. Choix des canaux de communication

★ À maîtriser

📌 Le choix d’un canal de communication doit prendre en compte son audience, ses usages et contenus, sa capacité à contribuer aux objectifs, sa cohérence avec l’image et le ton de la marque, ainsi que ses fonctionnalités.

Compléments

• Un trafic peu pertinent ou trop faible, des interactions de mauvaise qualité, des conditions d’utilisation défavorables ou l’impossibilité de maintenir durablement la présence de l’entreprise peuvent inciter à quitter un canal.

• Les indices pouvant inciter à adopter un nouveau canal sont :

  • Un trafic pertinent ou important
  • Un potentiel auprès de l’audience cible
  • Une nouvelle opportunité de communication pour la marque

📌 Le nombre de canaux, les types et sources de contenus ainsi que leur volume et fréquence dépendent des ressources disponibles, notamment de la taille de l’équipe, et du budget alloué.

💡 Astuce mémo

Trafic non pertinent ou interactions faibles → envisager de quitter le canal.

📖 8. Contenus et calendrier éditorial

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing de contenus : Création de contenus susceptibles d’intéresser les clients ou prospects ciblés.
• Ligne éditoriale : Ensemble des règles garantissant l’harmonie des contenus et reflétant le positionnement et les valeurs de l’entreprise.
• Calendrier éditorial : Outil de planification et de pilotage qui organise la création, la production et la diffusion des contenus marketing sur une période donnée.

★ À maîtriser

• En proposant des contenus ciblés et cohérents avec les besoins de l’audience, l’entreprise cherche à attirer l’attention des internautes, puis à les transformer en visiteurs, en prospects et enfin en clients.

Compléments

• La ligne éditoriale définit :
  • Les thèmes et sujets à privilégier
  • Le ton à employer
  • Le style d’écriture
  • L’angle éditorial

💡 Astuce mémo

Attirer l’attention, devenir visiteur, puis prospect et enfin client.

📖 9. Budget et pilotage de la stratégie

★ À maîtriser

• Le budget fixe le cadre financier et permet à l’entreprise de déterminer les moyens d’action de sa stratégie digitale.

• Pour établir un budget détaillé, le marketeur chiffre chaque moyen de communication, liste les actions prévues, demande des devis aux prestataires et décide si les actions seront réalisées en interne ou par une agence extérieure.

📌 Un budget n’est pas figé : le marketeur suit le retour sur investissement, le coût d’acquisition et la notoriété pour réajuster les actions et les dépenses en cours d’année.

Compléments

📌 La limite budgétaire oblige le marketeur à arbitrer entre les éléments essentiels de la stratégie et ceux qui ne sont pas indispensables.