QCM : Stratégie de communication digitale (22 questions)

Questions et réponses du QCM

1. Que regroupe une stratégie de communication digitale ?

Des actions menées sur le web pour transmettre des messages et favoriser l’interaction avec des cibles à moyen ou long terme
Des publications internes visant à coordonner les équipes sans solliciter les internautes
Des actions publicitaires ponctuelles destinées à augmenter immédiatement les ventes en magasin
Des études de marché hors ligne destinées à définir les caractéristiques d’un produit

Des actions menées sur le web pour transmettre des messages et favoriser l’interaction avec des cibles à moyen ou long terme

Explication

Une stratégie de communication digitale rassemble des actions sur le web qui transmettent des messages et encouragent l’interaction avec les cibles dans la durée. Une campagne ponctuelle centrée sur les ventes en magasin ne correspond pas à cette définition.

2. Une entreprise constate que les usages et les plateformes des réseaux sociaux évoluent rapidement. Quelle exigence cela impose-t-il à sa stratégie digitale ?

Elle doit conserver ses choix initiaux pour assurer une communication cohérente
Elle doit se concentrer sur les médias traditionnels jusqu’à stabilisation des plateformes
Elle doit être adaptée constamment à un environnement évolutif, voire instable
Elle doit remplacer ses objectifs par des publications plus fréquentes

Elle doit être adaptée constamment à un environnement évolutif, voire instable

Explication

L’évolution rapide, parfois instable, des réseaux sociaux exige une adaptation constante de la stratégie digitale. Conserver les choix initiaux sans ajustement ne répond pas à cette exigence.

3. Avant de lancer une stratégie digitale ou d’en rédiger le contenu, quelle démarche le marketeur doit-il entreprendre ?

Produire plusieurs contenus et sélectionner ensuite ceux qui suscitent le plus de réactions
Rédiger les publications prévues, puis évaluer la situation après leur diffusion
Analyser la situation et s’appuyer sur des outils ou des matrices pour rendre la stratégie pertinente et efficace
Choisir les plateformes les plus populaires avant de définir les objectifs de communication

Analyser la situation et s’appuyer sur des outils ou des matrices pour rendre la stratégie pertinente et efficace

Explication

L’analyse préalable de la situation, à l’aide d’outils ou de matrices, permet de construire une stratégie pertinente et efficace. Évaluer la situation après la diffusion inverse cet ordre de travail.

4. Qu’est-ce que la méthode des 5 W dans la construction d’une stratégie de communication digitale ?

Un cadre inspiré du journalisme qui structure la stratégie autour de cinq questions
Une méthode de fixation d’objectifs selon cinq critères de performance
Une technique de sélection de contenus en fonction des réactions des internautes
Une matrice d’audit qui classe les facteurs internes et externes d’une organisation

Un cadre inspiré du journalisme qui structure la stratégie autour de cinq questions

Explication

La méthode des 5 W est un cadre méthodologique inspiré du journalisme, organisé autour de cinq questions. La classification des facteurs internes et externes relève plutôt de l’analyse SWOT.

5. Une équipe définit les objectifs, l’audience, les médias sociaux, le contenu et le calendrier de diffusion d’une campagne. À quelles questions des 5 W ces éléments correspondent-ils, dans cet ordre ?

When, Who, Where, Why et What
Why, Where, Who, When et What
Who, Why, What, Where et When
Why, Who, Where, What et When

Why, Who, Where, What et When

Explication

Les objectifs correspondent à Why, l’audience à Who, les médias sociaux à Where, le contenu à What et le moment ou le rythme à When. L’ordre proposé dans le deuxième choix intervertit notamment les objectifs et l’audience, ainsi que les médias et le contenu.

6. Quel est le rôle de la matrice SWOT dans l’analyse stratégique d’une entreprise ou d’un projet ?

Comparer les coûts des médias sociaux et choisir les plateformes les plus rentables
Définir les objectifs de communication, les publics et le calendrier de diffusion
Mesurer la satisfaction des clients à partir de leurs avis et de leurs recommandations
Évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces

Évaluer les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces

Explication

La matrice SWOT sert à analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces d’une entreprise ou d’un projet. La définition des objectifs et du calendrier correspond plutôt à une structuration de la stratégie de communication.

7. Dans une analyse SWOT, une entreprise distingue ses ressources et ses capacités des évolutions du marché qu’elle ne maîtrise pas. Comment classer ces éléments ?

Les deux catégories sont externes, car elles peuvent modifier la position de l’entreprise
Les ressources et capacités sont des facteurs externes; les évolutions du marché sont des facteurs internes
Les deux catégories sont internes, car elles influencent les résultats de l’entreprise
Les ressources et capacités sont des facteurs internes; les évolutions du marché sont des facteurs externes

Les ressources et capacités sont des facteurs internes; les évolutions du marché sont des facteurs externes

Explication

Dans le SWOT, les forces et faiblesses relèvent de l’organisation, tandis que les opportunités et menaces viennent de facteurs externes qu’elle ne contrôle pas. Considérer les ressources internes comme des facteurs externes inverse cette distinction.

8. Une entreprise veut comparer sa présence sur les réseaux sociaux à celle d’organisations proposant des offres similaires au même public. Quelle démarche correspond à un benchmark concurrentiel ?

Étudier les tendances générales du secteur, puis déduire le positionnement des concurrents à partir de leurs publicités.
Comparer des entreprises offrant des produits similaires, même si elles s’adressent à des publics distincts.
Sélectionner des entreprises visant un public différent, puis comparer leurs chiffres de vente sans examiner leur présence sociale.
Sélectionner ces concurrents directs, puis analyser manuellement leur stratégie et leur positionnement sur les réseaux sociaux.

Sélectionner ces concurrents directs, puis analyser manuellement leur stratégie et leur positionnement sur les réseaux sociaux.

Explication

Le benchmark concurrentiel porte sur des concurrents directs partageant un public et une offre similaire, dont la stratégie sociale est analysée manuellement. Des entreprises proposant une offre similaire mais visant un public distinct ne répondent pas à cette définition.

9. Lors d’un benchmark des concurrents sur les réseaux sociaux, quel ensemble d’éléments est pertinent à examiner ?

Les brevets détenus, les procédés de fabrication, les marges des distributeurs et les taxes.
Les réseaux utilisés, les réactions de la communauté, les thèmes, le ton et les interactions.
Les coûts internes de production, les salaires, les stocks et les contrats avec les fournisseurs.
Les ventes en magasin, les emplacements des points de vente, les horaires et les frais de livraison.

Les réseaux utilisés, les réactions de la communauté, les thèmes, le ton et les interactions.

Explication

L’analyse concurrentielle peut notamment porter sur les réseaux utilisés, les réactions de la communauté, les thèmes éditoriaux, le ton et les interactions. Les coûts de production et les stocks relèvent d’autres aspects de l’activité, et non des éléments sociaux cités ici.

10. Une équipe rédige un objectif pour sa stratégie digitale. Que signifie appliquer la méthode SMART ?

Formuler un objectif simple, modifiable, adaptable, récurrent et lié aux tendances du marché.
Formuler un objectif social, mesurable, automatisé, rentable et révisé après chaque campagne.
Formuler un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps.
Formuler un objectif stratégique, marketing, ambitieux, rentable et transmis aux équipes.

Formuler un objectif spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps.

Explication

SMART désigne cinq qualités attendues d’un objectif : il est spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et défini dans le temps. Un objectif ambitieux ou rentable peut être utile, mais ces termes ne remplacent pas les critères de la méthode.

11. Une équipe souhaite vérifier si son objectif de stratégie digitale est mesurable. Quel élément rend son évaluation possible ?

Une échéance de campagne choisie sans critère permettant d’évaluer les résultats.
Une liste des publics ciblés sans donnée associée à leurs comportements.
Une formulation motivante qui décrit l’intention générale de l’équipe.
Un indicateur exprimé en quantité, en qualité, en fréquence ou en coût.

Un indicateur exprimé en quantité, en qualité, en fréquence ou en coût.

Explication

Un objectif mesurable peut être évalué à l’aide d’une quantité, d’une qualité, d’une fréquence ou d’un coût. Une échéance précise aide à définir le calendrier, mais ne constitue pas à elle seule un indicateur de mesure.

12. Une équipe crée le portrait d’un client représentatif à partir d’entretiens et de recherches menés auprès de véritables utilisateurs. Comment appelle-t-on ce portrait ?

Un canal, c’est-à-dire un moyen de diffusion choisi pour joindre un public.
Un persona, c’est-à-dire une personne fictive représentant un groupe cible.
Un segment, c’est-à-dire une liste de clients réels partageant un achat récent.
Un profil statistique, c’est-à-dire une moyenne calculée à partir des ventes.

Un persona, c’est-à-dire une personne fictive représentant un groupe cible.

Explication

Un persona est une personne fictive qui représente un groupe cible et se construit à partir de recherches et d’entretiens auprès d’utilisateurs réels. Un segment peut regrouper des clients selon des caractéristiques communes, mais il ne désigne pas ce portrait fictif.

13. Une entreprise prépare un persona et veut fonder sa démarche sur des informations concrètes. Quelle suite d’actions correspond à sa conception ?

Recueillir des données réelles, mener des entretiens, puis observer les réactions des communautés concurrentes sur les médias sociaux.
Choisir une catégorie de clients, rédiger un portrait idéal, puis valider celui-ci par un sondage auprès des employés.
Analyser les ventes, définir des caractéristiques souhaitées, puis diffuser des messages pour tester les réactions du marché.
Étudier les campagnes de l’entreprise, sélectionner les réseaux les plus suivis, puis déduire les besoins des utilisateurs.

Recueillir des données réelles, mener des entretiens, puis observer les réactions des communautés concurrentes sur les médias sociaux.

Explication

La conception d’un persona s’appuie sur des données réelles, des entretiens en face-à-face ou par téléphone, puis l’observation des communautés des concurrents sur les médias sociaux. Déduire les besoins à partir des campagnes de l’entreprise ne suit pas cette démarche fondée sur les utilisateurs.

14. Une organisation veut concentrer sa stratégie sur son public principal et écarter un profil qu’elle ne souhaite pas atteindre. Quelle distinction entre personas doit-elle appliquer ?

Le persona primaire représente la cible principale, tandis que le persona négatif désigne le profil à ne pas atteindre.
Le persona tertiaire représente la cible principale, tandis que le persona secondaire désigne le profil à ne pas atteindre.
Le persona négatif représente la cible principale, tandis que le persona primaire désigne un profil marginal.
Le persona secondaire représente la cible principale, tandis que le persona tertiaire désigne le profil à ne pas atteindre.

Le persona primaire représente la cible principale, tandis que le persona négatif désigne le profil à ne pas atteindre.

Explication

Le persona primaire correspond au profil cible principal, alors que le persona négatif représente les personnes que la stratégie ne souhaite pas atteindre. Le persona tertiaire est plutôt un profil marginal ou indirect, et non la cible à exclure.

15. Une entreprise compare plusieurs canaux pour sa stratégie de communication. Quels critères doit-elle considérer pour faire son choix ?

La fréquence de publication, le volume de contenus disponible, la taille de l’équipe et les habitudes des autres entreprises.
Le coût de publication, le nombre de concurrents présents, la facilité de création et la popularité générale du canal.
L’audience, les usages et contenus, la contribution aux objectifs, la cohérence avec la marque et les fonctionnalités du canal.
La notoriété du canal, le nombre de formats proposés, la quantité de commentaires et les préférences de ses dirigeants.

L’audience, les usages et contenus, la contribution aux objectifs, la cohérence avec la marque et les fonctionnalités du canal.

Explication

Le choix d’un canal doit tenir compte de son audience, de ses usages et contenus, de sa contribution aux objectifs, de sa cohérence avec l’image et le ton de la marque, ainsi que de ses fonctionnalités. La popularité générale, à elle seule, ne permet pas d’évaluer sa pertinence pour les objectifs et l’audience de l’entreprise.

16. Une entreprise constate qu’un canal attire peu de visiteurs pertinents et génère des interactions de mauvaise qualité. Quelle décision ces constats peuvent-ils justifier ?

Quitter ce canal, en particulier si ses conditions d’utilisation sont défavorables ou si la présence ne peut être maintenue durablement.
Augmenter la fréquence de publication afin de conserver le canal, même si les ressources nécessaires ne sont pas disponibles.
Remplacer les contenus par des formats plus nombreux, car une faible pertinence du trafic indique un manque de variété.
Conserver le canal et élargir l’audience visée, puisque la qualité des interactions dépend principalement du ciblage.

Quitter ce canal, en particulier si ses conditions d’utilisation sont défavorables ou si la présence ne peut être maintenue durablement.

Explication

Un trafic trop faible ou peu pertinent et des interactions de mauvaise qualité peuvent inciter l’entreprise à quitter un canal, surtout si d’autres conditions sont défavorables. Augmenter la fréquence peut mobiliser des ressources sans résoudre les problèmes d’audience ou de qualité des interactions.

17. Quel principe définit le marketing de contenus ?

Créer des contenus susceptibles d’intéresser les clients ou les prospects ciblés.
Établir des règles de style pour harmoniser les communications et refléter le positionnement de l’entreprise.
Organiser la publication de contenus selon des dates définies et des responsabilités réparties.
Diffuser des contenus promotionnels pour augmenter rapidement les ventes auprès de tous les internautes.

Créer des contenus susceptibles d’intéresser les clients ou les prospects ciblés.

Explication

Le marketing de contenus consiste à créer des contenus qui peuvent intéresser les clients ou prospects visés. L’organisation des publications selon des dates relève plutôt du calendrier éditorial.

18. Une entreprise publie des contenus cohérents avec les besoins de son audience. Quel parcours cherche-t-elle à favoriser ?

Attirer l’attention des internautes, puis les convertir en visiteurs, en prospects et enfin en clients.
Attirer des visiteurs, puis les transformer directement en clients avant de développer leur intérêt pour la marque.
Informer les clients existants, puis les convertir en visiteurs et en prospects au fil des publications.
Faire connaître ses produits, puis transformer les prospects en partenaires avant de les convertir en clients.

Attirer l’attention des internautes, puis les convertir en visiteurs, en prospects et enfin en clients.

Explication

Les contenus ciblés et cohérents avec les besoins de l’audience visent à attirer l’attention, puis à faire progresser les internautes vers les statuts de visiteurs, prospects et clients. Le parcours décrit ne place pas la conversion en clients avant la transformation en visiteurs et en prospects.

19. À quoi sert une ligne éditoriale pour une entreprise ?

À répartir les dépenses de communication entre les différents canaux utilisés par l’entreprise.
À réunir des règles qui harmonisent les contenus tout en reflétant le positionnement et les valeurs de l’entreprise.
À mesurer la progression des internautes depuis leur première visite jusqu’à leur conversion en clients.
À prévoir les dates de création, de production et de diffusion des contenus sur une période donnée.

À réunir des règles qui harmonisent les contenus tout en reflétant le positionnement et les valeurs de l’entreprise.

Explication

La ligne éditoriale regroupe les règles qui assurent l’harmonie des contenus et expriment le positionnement et les valeurs de l’entreprise. La planification des dates et des étapes de diffusion correspond plutôt au rôle d’un calendrier éditorial.

20. Quel rôle le budget joue-t-il dans la préparation d’une stratégie digitale ?

Il définit le positionnement de la marque et détermine les besoins de l’audience à cibler.
Il garantit le rendement des actions et permet de prévoir avec certitude leur résultat commercial.
Il fixe un cadre financier qui aide l’entreprise à déterminer les moyens d’action de sa stratégie.
Il établit le calendrier de diffusion et répartit les contenus entre les différents canaux.

Il fixe un cadre financier qui aide l’entreprise à déterminer les moyens d’action de sa stratégie.

Explication

Le budget fixe le cadre financier et permet de déterminer les moyens d’action de la stratégie digitale. Il ne garantit pas les résultats commerciaux, qui doivent plutôt être suivis et évalués.

21. Pour préparer un budget détaillé, quelle démarche le marketeur peut-il suivre ?

Choisir d’abord une agence, définir les objectifs de communication avec elle et estimer ensuite le coût de chaque canal.
Répartir les dépenses selon les résultats de l’année précédente et reporter les actions dont le coût est difficile à estimer.
Fixer une enveloppe globale, sélectionner les canaux les plus populaires et confier la planification des actions aux prestataires.
Chiffrer chaque moyen de communication, lister les actions, demander des devis et choisir entre une réalisation interne ou par une agence.

Chiffrer chaque moyen de communication, lister les actions, demander des devis et choisir entre une réalisation interne ou par une agence.

Explication

L’établissement d’un budget détaillé suppose de chiffrer les moyens, de lister les actions, de demander des devis et de décider si leur réalisation sera interne ou confiée à une agence. Choisir d’abord une agence ne remplace pas l’évaluation des moyens et des actions prévus.

22. En cours d’année, les indicateurs de retour sur investissement, de coût d’acquisition et de notoriété évoluent. Comment le marketeur doit-il traiter le budget ?

Le réajuster en fonction des indicateurs pour adapter les actions et les dépenses.
Le suspendre jusqu’à la fin de l’année, puis décider si les objectifs de la stratégie ont été atteints.
Le réviser à partir du seul coût d’acquisition et conserver les dépenses consacrées aux autres actions.
Le maintenir selon le montant initial, car les dépenses prévues servent de référence immuable.

Le réajuster en fonction des indicateurs pour adapter les actions et les dépenses.

Explication

Le budget n’est pas immuable : le marketeur suit le retour sur investissement, le coût d’acquisition et la notoriété pour réajuster les actions et les dépenses en cours d’année. Le considérer comme figé empêche d’adapter la stratégie à l’évolution de ces indicateurs.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 55 flashcards sur Stratégie de communication digitale.

Que regroupe une stratégie de communication digitale ?

Les actions web visant à transmettre des messages aux internautes et à favoriser l’interaction avec les cibles.

À quoi une stratégie digitale doit-elle constamment s’adapter ?

À l’environnement très évolutif, voire instable, des réseaux sociaux.

Que doit faire le marketeur avant de lancer une stratégie ou de rédiger du contenu ?

Analyser la situation et utiliser des outils ou matrices.

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