Fiche de révision : Stratégie omnicanal et expérience client

📋 Plan du Cours

1. Du multicanal à l’omnicanal
2. Fonctionnement du cross canal
3. Spécificités de l’omnicanalité
4. Exemples d’omnicanalité
5. Expérience client et relation client
6. Pilotage de l’expérience client
7. Les 4P et les 4C
8. Parcours client omnicanal

📖 1. Du multicanal à l’omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Omnicanalité : Utilise plusieurs canaux de manière intégrée et offre une expérience fluide au client, quel que soit le canal utilisé.

📝 Points essentiels

📌 Le multicanal correspond à une multiplication des points de contact qui fonctionnent complètement indépendamment les uns des autres.

📌 Le cross canal intègre les points de contact au parcours client afin de choisir la manière de consommer la plus pratique pour le client.

💡 Astuce mémo

Multicanal indépendant → cross canal intégré → omnicanal en synergie

📖 2. Fonctionnement du cross canal

★ À maîtriser

• Le drive et le click and collect permettent d’utiliser deux canaux différents pour une seule commande.

Compléments

• Le click and collect est mentionné dès 2001 et s’est redéveloppé pendant le Covid.

• Le cross canal nécessite des fonctionnalités facilitant la vie du client et une personne chargée de la communication interne et de la circulation de l’information.

💡 Astuce mémo

Une commande passe par deux canaux reliés, comme le drive ou le click and collect

📖 3. Spécificités de l’omnicanalité

★ À maîtriser

📌 Une stratégie omnicanale harmonise l’offre produit, la politique commerciale et les codes visuels entre les canaux.

• Les logiciels interconnectés permettent au vendeur de consulter les stocks disponibles dans tous les magasins lorsqu’une taille manque.

Compléments

• La stratégie omnicanale prévoit une personne responsable et garante, une communication interne, ainsi qu’une formation de la force de vente et de la relation client.

• L’omnicanalité peut passer par la digitalisation des points de vente, mais cette transformation coûte très cher.

💡 Astuce mémo

Canaux et logiciels interconnectés → offre et expérience harmonisées

📖 4. Exemples d’omnicanalité

📝 Points essentiels

• Dans le retail, Decathlon intègre son site web, son application mobile et ses magasins physiques, tandis que Starbucks permet de commander à l’avance via son application.

• Dans la banque, BNP Paribas propose une gestion des comptes sur différents canaux et Citibank harmonise les interactions entre ses canaux.

• Dans l’e-commerce, Zalando intègre son site web, son application mobile et ses réseaux sociaux, tout en proposant un service après-vente efficace.

📖 5. Expérience client et relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Expérience client : Désigne l’ensemble des interactions et des émotions d’un client avec une marque et vise à créer une relation forte et durable.

★ À maîtriser

📌 L’expérience client commence lorsque le client prend connaissance de l’existence de la marque, se poursuit pendant l’achat et continue après celui-ci.

📌 La relation client commence lorsque l’entreprise identifie un prospect de sa cible ayant un besoin immédiat et se termine après l’achat, notamment avec le service après-vente ou un mail d’avis.

Compléments

• L’expérience client vise notamment à:
  • conquérir
  • fidéliser
  • écouter
  • mesurer
  • alimenter le bouche-à-oreille

💡 Astuce mémo

Expérience client : ressentie dès la découverte ; relation client : pilotée autour d’un besoin identifié

📖 6. Pilotage de l’expérience client

★ À maîtriser

📌 Piloter l’expérience client impose de savoir où l’on se trouve, de connaître les parcours des clients, de réagir vite et de partager cette culture avec les équipes.

📌 L’expérience client s’anticipe en délivrant le bon message au bon moment pour le client.

Compléments

• IKEA utilise une application de réalité augmentée pour permettre aux clients de visualiser leur maison, tandis que ses magasins cherchent à offrir une expérience fluide et agréable.

• Amazon personnalise ses recommandations, propose une livraison rapide et assure un service client réactif pour les retours et les remboursements.

💡 Astuce mémo

Se situer → connaître le parcours → réagir vite → partager la culture client

📖 7. Les 4P et les 4C

🔑 Notions clés & Définitions

• Commodité d’achat : Correspond à l’endroit et à la manière dont le consommateur consomme.
• Communauté : Désigne ce que le client attend des réseaux sociaux, sans qu’il soit nécessaire d’être client pour en faire partie.

📝 Points essentiels

📌 Les 4P correspondent à l’ancienne économie, tandis que les 4C ont été ajoutés pour mesurer l’expérience client.

• Le client correspond à ses besoins et à ses critères exacts.

📌 Le prix est le montant affiché et payé par le client, tandis que le coût correspond au prix que le client est prêt à payer selon l’importance accordée, ses valeurs et ses habitudes de consommation.

💡 Astuce mémo

Les 4P décrivent l’offre ; les 4C décrivent les besoins et usages du client

📖 8. Parcours client omnicanal

🔑 Notions clés & Définitions

• Clavardage : Désigne les plateformes en ligne qui donnent la parole aux internautes sans être des réseaux sociaux, comme les forums et les blogs.

📝 Points essentiels

• 🔄 Pour analyser une marque: déterminer si elle est omnicanale, étudier son positionnement, se renseigner sur les actions qu’elle a réalisées

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des stratégies de canaux