Fiche de révision : Marchandisage et performance commerciale

📋 Plan du Cours

1. Fondements du marchandisage en magasin
2. Agencement du point de vente
3. Organisation des linéaires
4. Implantation et planogrammes
5. Séduction et valorisation de l’offre
6. Digitalisation du marchandisage
7. Gestion et mesure de la performance

📖 1. Fondements du marchandisage en magasin

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchandisage : Ensemble des techniques de présentation des marchandises visant à inciter le consommateur à acheter.

📝 Points essentiels

• Le marchandisage intervient notamment à quatre niveaux:
  • le point de vente
  • le linéaire
  • la séduction
  • la gestion

📖 2. Agencement du point de vente

★ À maîtriser

• Les principales contraintes de l’agencement sont:

  • la superficie
  • la nature des produits
  • l’appartenance à un réseau
  • l’évacuation
  • la sécurité
  • l’accessibilité

• Les exigences d’évacuation comprennent: une façade donnant un espace libre, l’évacuation du public, l’accès des secours, au moins deux sorties, un plan d’évacuation, des consignes de sécurité, un affichage à chaque niveau, dans la salle de repos et les vestiaires

📐 Formule — Le coefficient d’occupation des sols mesure en pourcentage le rapport entre la surface au sol des linéaires et la surface totale de vente en mètres carrés : $COS = \frac{\text{surface au sol des linéaires}}{\text{surface de vente totale}} \times 100$.

Compléments

• La sécurité repose sur:

  • une alarme et une surveillance
  • des équipements de secours contre l’incendie
  • un éclairage de sécurité

• Le COS est compris entre 30 et 40 % dans un hypermarché et supérieur à 50 % chez les discounters.

💡 Astuce mémo

Contraintes du magasin → circulation, sécurité et accessibilité

📖 3. Organisation des linéaires

📝 Points essentiels

• L’organisation du linéaire tient compte de:
  • du sens de lecture et de la visibilité
  • de la sensibilité aux marques
  • des contraintes de manutention

📌 Les produits lourds, volumineux ou difficiles à manipuler sont placés en bas du linéaire, à proximité de la réserve et des zones de stockage.

• Les comportements d’achat sont:
  • l’achat listé : exactement prévu
  • l’achat remémoré : déclenché en voyant le produit
  • l’achat suggéré : déclenché par la théâtralisation ou des produits complémentaires
  • l’achat d’impulsion : imprévu et provoqué par la vue

💡 Astuce mémo

Achat listé = prévu ; achat d’impulsion = imprévu

📖 4. Implantation et planogrammes

🔑 Notions clés & Définitions

• Planogramme : Représentation de l’agencement des produits dans le linéaire visant à maximiser le chiffre d’affaires des familles, dégager de la marge, minimiser les frais de stockage, attirer l’attention et favoriser la prise en main.
• Cross merchandising : Placement de produits complémentaires à deux endroits du magasin afin de générer des ventes additionnelles et de déclencher des achats d’impulsion.

★ À maîtriser

📌 La face positive est visible par le client depuis l’allée centrale et convient notamment aux produits d’impulsion, tandis que la face négative est dans son dos et est moins visible.

• La règle des trois tiers indique que la circulation est rapide au premier tiers, ralentit au deuxième tiers et accélère devant le troisième tiers, avec une réussite prévue supérieure au milieu du rayon.

📌 L’implantation horizontale place les produits les moins chers au début et les plus chers au bout, tandis que l’implantation verticale place les moins chers en bas et les plus chers en haut.

Compléments

• Le deuxième tiers du rayon constitue une zone stratégique de négociation entre producteur et distributeur, où le producteur cherche à placer ses produits et le distributeur sa marque de distributeur.

💡 Astuce mémo

Face positive → prise en main → achat

📖 5. Séduction et valorisation de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Serviscène : Ensemble des éléments qui mettent en valeur une offre de services, comme la billetterie ou les voyages, grâce au décor, au mobilier et aux facteurs d’ambiance.

★ À maîtriser

• Les techniques de séduction comprennent:
  • la théâtralisation
  • le sensoriel
  • le libre toucher
  • le color blocking
  • la massification
  • la présentation feuilletée
  • la présentation à plat
  • l’anatomie
  • la symétrie

Compléments

• Le libre toucher permet au client de manipuler et de tester le produit afin de favoriser son appropriation.

💡 Astuce mémo

Un rayon théâtralisé, coloré et massifié attire le regard

📖 6. Digitalisation du marchandisage

★ À maîtriser

• Les outils digitaux de valorisation permettent de:

  • personnaliser le produit
  • le prévisualiser avant commande
  • le tester dans une situation d’utilisation

• La borne de commande permet de commander un produit indisponible dans le point de vente, éventuellement avec une réception à domicile, afin de contourner une rupture de stock et de ne pas perdre la vente.

Compléments

• La caisse connectée répertorie les produits achetés afin d’optimiser le réapprovisionnement du rayon ou du stock.

• Les caméras peuvent détecter en continu les produits manquants ou en quantité insuffisante, tandis que les étiquettes connectées fournissent des informations utiles sur le réapprovisionnement, les dates limites de consommation et les livraisons à venir.

💡 Astuce mémo

Données et écrans → personnalisation et réduction des ruptures

📖 7. Gestion et mesure de la performance

🔑 Notions clés & Définitions

• Seuil de rentabilité : Niveau auquel une entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.
• Point mort : Date à laquelle l’entreprise atteint son seuil de rentabilité.
• Allocation : Attribution à chaque référence d’un nombre de mètres au sein du rayon.

★ À maîtriser

📐 Formule — Le coefficient multiplicateur permet de passer du prix d’achat hors taxes au prix de vente toutes taxes comprises : $PA\ HT \times CM = PV\ TTC$ et $CM = \frac{PV\ TTC}{PA\ HT}$.

📐 Formule — Dans l’exemple étudié, avec un chiffre d’affaires de 300 000 €, une marge sur coût variable globale de 150 000 € et des charges fixes de 35 000 €, le seuil de rentabilité est de 70 000 € : $SR = \frac{35\,000}{0{,}5} = 70\,000\ EUR$.

📐 Formule — L’indice de passage mesure la fréquentation du rayon : $Indice\ de\ passage = \frac{nombre\ de\ clients\ passant\ sur\ le\ rayon}{nombre\ d’entrées\ magasin}$.

📐 Formule — L’indice d’attention mesure la capacité du rayon à capter l’attention : $Indice\ d’attention = \frac{nombre\ d’arrêts\ dans\ le\ rayon}{nombre\ de\ clients\ passant\ dans\ le\ rayon}$.

📐 Formule — L’indice d’attractivité mesure la capacité du rayon à faire acheter : $Indice\ d’attractivité = \frac{nombre\ de\ clients\ achetant\ dans\ le\ rayon}{nombre\ de\ clients\ passant\ dans\ le\ rayon}$.

Compléments

📐 Formule — Le développé du rayon correspond au linéaire au sol multiplié par le nombre de niveaux de présentation : $Développé = linéaire\ au\ sol \times nombre\ de\ niveaux$.

📐 Formule — La capacité de facing correspond au nombre de produits en hauteur multiplié par le nombre de produits en profondeur et par le nombre de produits en largeur : $Capacité = hauteur \times profondeur \times largeur$.

📐 Formule — L’indice moyen tient compte de l’indice de chiffre d’affaires et de l’indice de marge : $Indice\ moyen = \frac{IS\ CA + IS\ marge}{2}$.

📊 Tableaux de synthèse

Types d’achat

Indices de performance du rayon