Fiche de révision : Stratégie de communication sur les réseaux sociaux

📋 Plan du Cours

1. Web social et réseaux principaux
2. Réseaux spécialisés et composantes sociales
3. Objectifs et ciblage de la communication
4. Construction et variété des contenus
5. Forme et tonalité des messages
6. Temporalité et calendrier éditorial
7. Conversation et modération
8. Mesure de la performance
9. Sponsorisation et campagnes digitales

📖 1. Web social et réseaux principaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Web social : Ensemble des interactions sociales nouées en ligne, notamment les conversations, les commentaires et les interactions collaboratives.

★ À maîtriser

📌 Facebook cible largement le grand public et convient aux marques vendant directement aux particuliers, Instagram privilégie les contenus visuels et les moins de 35 ans, LinkedIn s’adresse aux professionnels et aux activités B to B, tandis que Twitter se concentre sur l’actualité et les leaders d’opinion.

Compléments

• Près de 76 % des Français sont actifs sur les réseaux sociaux, qui constituent les représentants les plus visibles du Web social sans en être les seuls éléments.

• Instagram permet de publier des stories, c’est-à-dire des photos au format vertical visibles pendant 24 heures.

• LinkedIn est fréquenté par près de 11 millions de personnes en France, essentiellement des professionnels âgés de 25 à 50 ans.

• Twitter limite les statuts à 280 caractères et permet à des personnes extérieures aux abonnés de les consulter en visitant le profil.

📖 2. Réseaux spécialisés et composantes sociales

★ À maîtriser

📌 Clubhouse propose des espaces professionnels de discussion vocale, Twitch est dédié au gaming et à la retransmission de jeux vidéo, Snapchat aux messages instantanés et aux stories, et Yubo à la socialisation des jeunes dans le monde entier.

📌 Un blog publie des articles et permet à son auteur d’exprimer une opinion, un forum organise des conversations thématiques archivées et un wiki permet de créer et modifier collectivement des pages en ligne.

Compléments

• TikTok repose principalement sur des vidéos créatives réalisées par des jeunes et peut être utilisé par des entreprises de grande consommation ou du secteur touristique disposant de ressources importantes pour l’animer.

📌 Les forums sont principalement conçus pour les particuliers, tandis que les entreprises peuvent surtout les utiliser dans de rares cas de service après-vente ou de téléphonie.

📖 3. Objectifs et ciblage de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : Message adressé par un émetteur à une cible au moyen d’un canal défini.
• Engagement : Somme des actions positives effectuées par les cibles, comme aimer, commenter ou partager une publication.

📝 Points essentiels

• Les cibles peuvent être segmentées selon trois critères:

  • critères démographiques
  • critères économiques
  • secteur d’intérêt ou d’appartenance

• Les objectifs de moyen et long termes peuvent être:

  • développer la notoriété
  • entretenir son e-réputation
  • gagner en crédibilité
  • augmenter les ventes

💡 Astuce mémo

Objectif précis → réseau et audience adaptés

📖 4. Construction et variété des contenus

📝 Points essentiels

• Un contenu de réseau social résulte de la combinaison d’un message, d’un angle et d’un format.

• La règle des trois tiers répartit les contenus entre la promotion des activités de l’entreprise, le partage de sources externes liées à l’entreprise et l’interaction directe avec les abonnés.

• Un contenu chaud est lié à l’actualité et dynamise rapidement les réseaux sociaux, tandis qu’un contenu froid est déconnecté de l’actualité et peut être réutilisé pour publier régulièrement et augmenter le trafic vers le site Internet.

💡 Astuce mémo

MAF : Message, Angle, Format

📖 5. Forme et tonalité des messages

★ À maîtriser

📌 Comme le temps d’attention est très court, un message doit être attractif, rapidement compréhensible, dépourvu de vocabulaire technique et d’abréviations, et rester inférieur à 125 caractères sur Instagram, 140 sur LinkedIn et 250 sur Facebook et Twitter.

📌 Face à l’infobésité, il faut privilégier la qualité et la synthèse, avec une idée par publication, trois ou quatre messages principaux répétés sous des formes différentes.

Compléments

• La tonalité d’un message doit être cohérente avec les valeurs et l’histoire de l’entreprise tout en restant proche de sa cible principale, en évitant généralement les deux extrêmes d’une échelle allant du formel à l’informel.

💡 Astuce mémo

Court et simple pour capter l’attention, émotionnel sans perdre la clarté

📖 6. Temporalité et calendrier éditorial

🔑 Notions clés & Définitions

• Temporalité : Moment et fréquence des diffusions sur les réseaux sociaux.
• Calendrier éditorial : Outil permettant de planifier et de programmer à l’avance les contenus afin de publier régulièrement et d’équilibrer les formats, les objectifs, les audiences et les événements importants.

★ À maîtriser

• Sauf exception, les organisations publient au maximum 2 à 3 fois par jour sur Facebook, 5 à 10 fois sur Twitter, 1 à 2 fois sur Instagram hors stories et 1 à 2 fois sur LinkedIn.

Compléments

📌 Pour le grand public, les moments favorables de diffusion sont le matin, le midi, la fin d’après-midi et le soir ; les professionnels sont plutôt ciblés en journée et les étudiants ou lycéens après les cours.

💡 Astuce mémo

Préparer → programmer → publier régulièrement

📖 7. Conversation et modération

🔑 Notions clés & Définitions

• Logique conversationnelle : Interaction d’une organisation avec son audience afin d’éviter la lassitude, de répondre aux consommateurs et d’améliorer sa notoriété et sa perception.
• Modération : Contrôle des commentaires et des contributions des internautes ainsi que de l’accès à certains contenus sensibles afin que les conversations servent l’organisation et que son message soit compris.

★ À maîtriser

• La conversation réactive répond à une question ou à une mention d’un internaute, tandis que la conversation proactive prend les devants en rebondissant sur l’actualité ou une publication pour provoquer des interactions.

• Le principe de correspondance impose de transmettre chaque message au service ou à la personne compétente, tandis que le principe de simplicité exige des réponses directes, factuelles et courtoises.

• Dans l’Union européenne, les réseaux sociaux sont considérés comme des espaces publics et sont soumis à la liberté d’expression, au droit à l’information, au droit d’auteur et au droit à l’image ; l’éditeur du compte est responsable des contenus qu’il publie.

Compléments

• L’effet Streisand apparaît lorsqu’une tentative de cacher ou de censurer une information provoque au contraire son rejet par l’opinion publique ou sa mise en lumière.

💡 Astuce mémo

Réactif : répondre à une sollicitation ; proactif : provoquer l’interaction

📖 8. Mesure de la performance

🔑 Notions clés & Définitions

• Indicateur-clé de performance : Mesure de l’efficacité de la stratégie sur les réseaux sociaux lors du reporting périodique.

📝 Points essentiels

📌 Les indicateurs quantitatifs mesurent la notoriété, l’engagement et la conversion, tandis que les indicateurs qualitatifs décrivent la qualité de la relation avec l’audience.

• Les indicateurs de notoriété comprennent l’évolution du nombre d’abonnés, la portée, les impressions et les mentions, tandis que les indicateurs d’engagement comprennent les partages, les likes, les commentaires, le taux de croissance des interactions, le taux d’engagement et la progression des hashtags ou des influenceurs.

• Les indicateurs de conversion mesurent la transformation d’internautes passifs en clients grâce au nombre d’acheteurs issus des réseaux sociaux, à leur croissance et au taux de conversion.

💡 Astuce mémo

Notoriété → engagement → conversion

📖 9. Sponsorisation et campagnes digitales

🔑 Notions clés & Définitions

• Sponsorisation : Paiement destiné à diffuser des contenus à des non-abonnés selon des critères choisis comme l’âge, la localisation, les intérêts ou les lieux visités.

★ À maîtriser

• La croissance organique repose sur les fonctions gratuites des réseaux sociaux, mais seuls 2 à 6 % des abonnés voient généralement le statut des pages auxquelles ils sont abonnés.

• 🔄 La campagne se prépare en cinq étapes:

  1. définir les objectifs
  2. définir le type de contenu à sponsoriser
  3. définir la cible
  4. créer la campagne
  5. spécifier le budget et le type de sponsorisation

📌 Le CPM facture l’entreprise lorsque la publicité a été affichée 1 000 fois, tandis que le CPC la facture lorsqu’un utilisateur clique sur la publication.

Compléments

• Début 2021 en France, le CPC était estimé entre 0,1 € et 1,2 € sur Facebook, entre 0,5 € et 2 € sur Twitter, entre 1 € et 6 € sur LinkedIn et entre 3 € et 5 € sur Instagram.

💡 Astuce mémo

Objectif → contenu → cible → campagne → budget → analyse

📊 Tableaux de synthèse

Réseaux sociaux et usages professionnels