Fiche de révision : Stratégies et pilotage de l’entreprise

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la stratégie
2. Stratégies corporate de spécialisation
3. Diversification et intégration
4. Externalisation et croissance
5. Internationalisation et paradigme OLI
6. Stratégies business de Porter
7. Planification stratégique
8. Contrôle de la performance

📖 1. Fondements de la stratégie

★ À maîtriser

📌 Le management opérationnel a un impact limité, se met rapidement en œuvre et reste réversible, tandis que le management stratégique a un impact global, nécessite une mise en œuvre longue et coûteuse et est quasi irréversible.

📌 La finalité contient une dimension idéologique, l’objectif traduit opérationnellement la finalité par des chiffres et une durée, et la stratégie définit les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs.

📌 Selon H.MINTZBERG, une stratégie délibérée est construite et planifiée, tandis qu’une stratégie émergente résulte d’événements imprévus auxquels les dirigeants doivent réagir.

Compléments

• Selon I. Ansoff, l’analyse rationnelle des objectifs détermine des sous-objectifs dont la réalisation contribue à l’atteinte de l’objectif global.

💡 Astuce mémo

Opérationnel = rapide et réversible ; stratégique = global, long et quasi irréversible

📖 2. Stratégies corporate de spécialisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Spécialisation : consiste à se développer sur un seul domaine d’activité en renforçant un avantage concurrentiel

★ À maîtriser

📌 La pénétration de marché consiste à se développer sur le marché actuel et à améliorer ses positions concurrentielles, tandis que l’expansion géographique consiste à rechercher de nouveaux marchés similaires aux marchés existants.

Compléments

• La spécialisation permet de développer une expertise forte et d’accroître les économies d’échelle.

• La spécialisation expose l’entreprise à une dépendance envers le marché visé, au piratage de ses compétences par de nouveaux entrants et à la nécessité d’investissements importants pour maintenir son avantage concurrentiel.

📖 3. Diversification et intégration

🔑 Notions clés & Définitions

• Diversification : est le développement de l’entreprise vers de nouveaux produits ou de nouveaux marchés
• Intégration : consiste à maîtriser l’ensemble du processus de production en amont comme en aval

★ À maîtriser

• Igor Ansoff distingue quatre formes de diversification : horizontale, verticale, concentrique et conglomérale.

📌 L’intégration en amont concerne les approvisionnements et la production en intégrant les activités des fournisseurs, tandis que l’intégration en aval concerne la commercialisation en intégrant les distributeurs.

Compléments

• Les formes générales de diversification sont: le placement, qui augmente le portefeuille d’activités grâce à des liquidités, le redéploiement, qui change de métier, le confortement, qui renforce l’entreprise par des activités complémentaires, la survie, qui répond à l’absence d’avenir du métier de base

📌 La diversification horizontale développe de nouvelles activités liées technologiquement ou commercialement aux activités existantes, tandis que la diversification verticale intègre des activités en amont et en aval.

• La diversification permet de répartir le risque entre plusieurs DAS, de développer la notoriété et de créer des effets de synergie, mais elle entraîne des coûts très élevés, un risque de cannibalisation, une dispersion des ressources et une rigidification de la structure.

💡 Astuce mémo

Diversification = nouveaux produits ou marchés ; intégration = maîtrise de la chaîne de production

📖 4. Externalisation et croissance

🔑 Notions clés & Définitions

• Externalisation : consiste à confier une partie du processus de fabrication à des partenaires, généralement pour des activités non stratégiques
• Franchise : est un contrat par lequel un franchiseur fournit au franchisé une gamme de produits originale et une assistance technique ou commerciale contre une redevance
• Croissance : est un processus dynamique qui consiste à accroître la taille de l’entreprise pour assurer sa performance et sa pérennité

★ À maîtriser

📌 La croissance interne repose sur les ressources propres de l’entreprise, la croissance externe sur l’association ou le rachat d’autres entreprises, et la croissance conjointe sur le partage de ressources par alliance ou partenariat.

Compléments

• Dans une franchise, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, son produit, son enseigne, sa marque et sa gestion, tandis que le franchisé paie un droit d’entrée et des redevances proportionnelles au chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Intégration : faire davantage soi-même ; externalisation : confier une activité à un partenaire

📖 5. Internationalisation et paradigme OLI

🔑 Notions clés & Définitions

• Internationalisation : traduit la volonté de développer l’activité à l’étranger pour trouver de nouveaux débouchés ou réduire les coûts
• Paradigme OLI : Le paradigme OLI de Dunning repose sur trois avantages nécessaires à l’internationalisation : Ownership, Location et Internalization.

★ À maîtriser

• Les formes d’internationalisation sont: les exportations directes, indirectes ou concertées, les investissements directs par succursales ou filiales, les stratégies contractuelles, l’entreprise multinationale

📌 La firme multinationale fonctionne comme une fédération décentralisée de filiales gérées comme un portefeuille d’activités indépendantes, la firme transnationale coordonne ses filiales tout en tenant compte des demandes locales, et la firme mondiale centralise davantage ses activités autour d’un produit et d’un marché mondiaux. — M. Porter

📌 Dans le paradigme OLI, la possession des trois avantages conduit à privilégier l’investissement direct étranger, les avantages Ownership et Internalization conduisent à l’exportation, et l’absence d’avantage conduit à la vente d’une licence. — Dunning, 1981

Compléments

• T. Levitt montre dans les années 80 que l’entreprise peut standardiser son produit afin d’entrer dans une logique de domination par les coûts.

💡 Astuce mémo

OLI : Ownership, Location, Internalization

📖 6. Stratégies business de Porter

🔑 Notions clés & Définitions

• DAS : est un ensemble homogène défini par un type de clientèle, un type de distribution et un type de marché
• Différenciation : consiste à proposer un produit aux caractéristiques particulières qui le distinguent de l’offre des concurrents
• Domination par les coûts : consiste à rechercher les coûts les plus faibles afin de proposer un prix de vente bas et de dominer le marché tout en restant rentable
• Focalisation : consiste à éviter la concurrence en se concentrant sur des niches de très petite taille ou sur une zone géographique précise

📝 Points essentiels

• La différenciation peut porter sur:
  • la marque
  • la technicité
  • les garanties
  • le conditionnement
  • la commercialisation

💡 Astuce mémo

D-C-F : Différenciation, Coûts, Focalisation

📖 7. Planification stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Planification : consiste à déterminer un ensemble d’objectifs à atteindre dans un délai délimité de 4 à 5 ans

★ À maîtriser

• La planification sert à:
  • dominer l’incertitude de l’environnement
  • afficher le dynamisme de l’entreprise
  • coordonner les actions
  • mobiliser le personnel

📌 La prévision prolonge les données passées, tandis que la prospective imagine plusieurs futurs possibles sous forme de scénarios.

Compléments

• La planification se matérialise par des plans stratégiques à long terme, des plans opérationnels à moyen terme et des budgets à court terme.

💡 Astuce mémo

Situation → action → mise en œuvre → correction

📖 8. Contrôle de la performance

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion budgétaire : La gestion budgétaire analyse différentes données sous forme de tableaux, notamment les charges par nature, le niveau de production, les ventes, les achats, la trésorerie et les prix de revient.
• Audit : L’audit est un examen critique qui permet de vérifier les informations données et peut être externe ou interne.

📝 Points essentiels

• La comparaison entre les prévisions et les réalisations permet de vérifier l’atteinte des objectifs, de rechercher les causes des résultats et de déclencher des actions correctives.

💡 Astuce mémo

Prévisions comparées aux réalisations → causes identifiées → actions correctives

📊 Tableaux de synthèse

Stratégies business de Porter