Fiche de révision : Types et réglementation de la communication

📋 Plan du Cours

1. Acteurs de la communication
2. Enjeux et tendances communicationnelles
3. Catégories de prestataires
4. Consultation et sélection des prestataires
5. Métiers de la communication
6. Types de communication
7. Communication interne et externe
8. Formes de communication organisationnelle
9. Principes juridiques de la publicité
10. Règles selon médias et secteurs
11. Organismes de régulation

📖 1. Acteurs de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Une entreprise ou une entité qui investit dans une opération de communication afin de promouvoir sa marque, ses produits ou ses services.
• Agence de communication : Agit pour le compte d’un annonceur en le conseillant dans ses campagnes et en pouvant prendre en charge leur conception, leur réalisation et la sélection des espaces publicitaires.
• Régie publicitaire : Commercialise des espaces publicitaires au sein de médias et met en relation les annonceurs avec les supports médiatiques qui souhaitent monétiser leurs espaces.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Les annonceurs poursuivent notamment des objectifs de promotion et de vente, de sensibilisation par l’information, de collecte de fonds ou de fédération des acteurs d’un marché.

📌 La communication B2B s’adresse d’une entreprise à d’autres entreprises, tandis que la communication B2C s’adresse aux consommateurs finaux.

Compléments

• Les agences peuvent être généralistes ou spécialisées, notamment dans le digital, l’événementiel, les médias, le branding ou l’influence, et peuvent appartenir à des groupes internationaux ou être indépendantes.

💡 Astuce mémo

Annonceur → agence → média

📖 2. Enjeux et tendances communicationnelles

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Les principaux enjeux des annonceurs sont l’internalisation de la communication, la personnalisation et l’engagement, la digitalisation, la gestion de l’image de marque, le marketing d’influence, la protection des données, la responsabilité sociale, la différenciation et l’adaptation aux nouvelles générations.

📌 La personnalisation doit adapter les messages et les offres aux publics cibles tout en respectant la protection de la vie privée.

• Les tendances de l’univers de la communication comprennent la montée des médias sociaux, de la vidéo en ligne, de la communication mobile, du marketing d’influence, de la personnalisation, de l’intelligence artificielle, de la communication responsable et de la sécurité des données.

Compléments

🔄 Processus — L’internalisation de la communication permet notamment de mieux contrôler la marque, d’accroître la réactivité, de préserver la confidentialité, de mieux connaître l’entreprise et de coordonner plus facilement les services.

💡 Astuce mémo

Cibler, digitaliser, responsabiliser

📖 3. Catégories de prestataires

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Les prestataires des annonceurs comprennent notamment les agences de publicité, de communication globale, de relations publiques, de marketing digital, de design graphique et les agences média.

📌 Les agences média sont spécialisées dans l’achat d’espaces publicitaires sur différents supports médiatiques, tandis que les agences de communication globale combinent publicité, relations publiques, marketing digital et événements.

🔄 Processus — La chaîne graphique comprend un pôle de conception, avec notamment le concepteur-rédacteur, le graphiste, le directeur artistique et le maquettiste, puis un pôle de production d’imprimés, avec notamment l’imprimeur, le façonnage, le conditionnement et l’expédition.

Compléments

• Les prestataires du marketing service réalisent notamment des mailings et newsletters, l’achat ou la location de fichiers, le routage, le marketing téléphonique, les animations en point de vente, la distribution de prospectus et la fabrication de supports.

• Les prestataires événementiels peuvent comprendre des tour-opérateurs, scénographes, intermittents du spectacle, salles de réception, hôtesses, services de gardiennage, fleuristes, musiciens et traiteurs.

💡 Astuce mémo

Créer, produire, diffuser, analyser

📖 4. Consultation et sélection des prestataires

🔑 Notions clés & Définitions

• Cahier des charges : Un document de référence qui décrit clairement la demande afin que le prestataire puisse établir son devis et fournir des livrables conformes aux besoins.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

🔄 Processus — Le processus d’achat comprend l’identification de la prestation, la décision de sous-traiter, la rédaction du cahier des charges, la recherche et la consultation des prestataires, l’analyse comparative des devis, la sélection, la négociation, la commande et l’évaluation.

• Les éléments clés d’un cahier des charges sont le contexte, la demande, les objectifs, les délais, le budget éventuel, les clauses juridiques, les critères de sélection, les pièces jointes et les coordonnées du contact.

📌 L’achat de gré à gré repose sur un accord libre entre vendeur et acheteur, tandis que l’appel d’offres impose une procédure de mise en concurrence, notamment pour les projets importants ou les organismes publics et parapublics.

Compléments

🔄 Processus — La sélection des prestataires consiste à rechercher les candidats, identifier ceux capables de répondre à la demande, en retenir au maximum quatre pour la compétition, créer puis diffuser le cahier des charges.

• Les offres peuvent être évaluées selon la prise en compte de la demande, le conseil, la cohérence et l’originalité, la création, les tarifs, les délais, le suivi, l’environnement et l’antériorité de la relation commerciale.

💡 Astuce mémo

Cahier des charges → choix

📖 5. Métiers de la communication

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

• Le chargé de communication élabore la stratégie, gère les supports, entretient les relations presse, coordonne les actions, rédige des contenus, organise des événements et anime les réseaux sociaux.

• Le community manager anime les réseaux sociaux, effectue une veille stratégique, gère la communauté, crée des campagnes social media, analyse les performances, élabore la stratégie de contenu et gère des partenariats digitaux.

• Le chargé de marketing digital définit la stratégie en ligne, gère le site web, conçoit les publicités en ligne, pilote l’email marketing, travaille le référencement naturel, assure une veille technologique et analyse les données.

• Le chef de projet événementiel définit les objectifs, conçoit l’événement, planifie le budget, sélectionne les prestataires, coordonne la logistique, gère les imprévus et évalue les résultats.

Compléments

• Le chargé des relations presse développe les contacts médias, rédige les communiqués, organise les événements médiatiques, répond aux demandes des journalistes, réalise une veille et analyse les retombées.

• Le responsable de la communication interne diffuse les informations dans l’organisation, gère les outils internes, anime les échanges, accompagne les changements et sensibilise les salariés à l’image de marque.

💡 Astuce mémo

Stratégie, contenu, coordination

📖 6. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : L’action de communiquer à l’intérieur de l’organisation afin de favoriser la circulation de l’information, l’engagement, la cohésion et la collaboration.
• Communication externe : L’action de communiquer auprès des partenaires et des cibles extérieures de l’organisation.

📝 Points essentiels

• La communication des organisations peut être classée en communication interne, externe, commerciale, institutionnelle, financière, sociale ou de crise selon les publics, les messages et les émetteurs.

• Les objectifs de la communication interne sont de diffuser les informations, favoriser l’engagement, renforcer la cohésion, améliorer la collaboration et gérer le changement.

💡 Astuce mémo

Interne dedans, externe dehors

📖 7. Communication interne et externe

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 La communication interne se déroule à l’intérieur de l’organisation, tandis que la communication externe s’adresse aux partenaires et aux cibles extérieures.

• La communication interne vise à diffuser l’information, favoriser l’engagement des collaborateurs, renforcer la cohésion, améliorer la collaboration et gérer le changement.

📌 La communication interne peut être ascendante lorsque les collaborateurs transmettent des informations à leur hiérarchie, descendante lorsque la direction donne des directives, ou horizontale lorsque les échanges ont lieu entre collègues ou services de même niveau.

• La communication externe sert notamment à promouvoir l’image de marque, attirer et fidéliser les clients, gérer la réputation, établir des relations avec les parties prenantes et influencer l’opinion publique.

Compléments

• Les outils de communication interne comprennent l’intranet, les newsletters internes, les réunions, la messagerie instantanée, les tableaux d’affichage et les réseaux sociaux internes.

• Les outils de communication externe comprennent la publicité, les relations publiques, le marketing digital, le site web, les réseaux sociaux, les événements et salons, ainsi que le parrainage et le mécénat.

💡 Astuce mémo

Interne = dedans, externe = dehors

📖 8. Formes de communication organisationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication sociale : Promeut des messages et des actions ayant un impact positif sur la société afin d’informer, sensibiliser, mobiliser et provoquer des changements sociaux bénéfiques.
• Communication institutionnelle : Regroupe les actions menées par une organisation pour développer, entretenir et renforcer son image, sa réputation et ses relations avec ses parties prenantes.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 La communication commerciale porte sur un produit, une gamme de produits ou une marque, tandis que la communication non marchande des autres organisations vise à faire connaître l’action d’administrations, d’associations, de collectivités locales ou du gouvernement.

• Les objectifs de la communication sociale sont la sensibilisation, le changement de comportement, la mobilisation et l’éducation du public sur les enjeux sociaux.

• La communication institutionnelle vise à améliorer l’image de l’institution, renforcer sa notoriété, créer un capital de confiance et favoriser l’adhésion à ses valeurs, sa vision et sa mission.

Compléments

• Les principales formes de communication externe comprennent la communication commerciale de produit ou de marque, la communication collective, institutionnelle, de recrutement, financière, de crise, sociale, publique, associative et politique.

• Les thématiques de la communication sociale comprennent la santé publique, l’environnement, l’éducation, l’inclusion sociale et l’aide humanitaire.

🔄 Processus — Une stratégie de communication institutionnelle repose sur la cohérence des messages et supports, la planification des actions, la veille de l’image et des retours du public, puis l’évaluation de l’impact pour ajuster la stratégie.

💡 Astuce mémo

Sociale sensibilise, institutionnelle valorise

📖 9. Principes juridiques de la publicité

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 Toute publicité doit être véridique et loyale, ne pas abuser de la confiance ou de l’inexpérience de sa cible et rester clairement identifiable comme publicité avec un annonceur identifiable.

📌 La publicité ne doit porter atteinte ni à la décence, ni à la dignité humaine, ni à la santé ou à la sécurité, et elle doit éviter ou ne pas banaliser la violence.

📌 La publicité ne doit cautionner la soumission, la dépendance, les stéréotypes, les discriminations fondées sur la race, l’origine nationale, la religion, l’âge ou le sexe, ni les comportements d’exclusion, d’intolérance ou de racisme.

📌 Une publicité mensongère contient des éléments faux dans sa présentation, ses indications ou ses allégations, tandis qu’une publicité trompeuse est susceptible d’induire en erreur le consommateur moyen par une présentation ambiguë, des termes trompeurs ou une omission.

📌 La publicité comparative est licite si elle n’est pas trompeuse, compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif, et porte objectivement sur des caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables.

📌 Le droit à l’image impose d’obtenir une autorisation précisant l’usage des visuels auprès des personnes représentées ou de leurs héritiers pour les personnes disparues.

Compléments

• La loi Toubon de 1994 impose l’emploi du français dans les messages publicitaires, sauf notamment pour les noms de marque, les slogans déposés et les termes étrangers entrés dans le langage courant.

• En France, les droits d’auteur restent en général actifs pendant toute la vie de l’auteur puis jusqu’à 70 ans après sa mort, avec des variations selon le type d’œuvre et sa date de création.

💡 Astuce mémo

Loyale, décente, véridique

📖 10. Règles selon médias et secteurs

🔑 Notions clés & Définitions

• RGPD : Une réglementation de l’Union européenne qui encadre la collecte, le traitement et la protection des données personnelles, notamment celles utilisées pour le ciblage publicitaire.

📝 Points essentiels

★ À maîtriser

📌 En presse, un publi-rédactionnel doit avertir le lecteur de son caractère publicitaire, par exemple avec la mention « Ceci est un publi-reportage ».

📌 En vertu du RGPD, les entreprises doivent obtenir un consentement éclairé avant de collecter ou d’utiliser des données personnelles à des fins publicitaires, et les utilisateurs disposent notamment d’un droit d’accès et de rectification.

• La loi Evin de janvier 1991 limite fortement la publicité pour l’alcool, impose un message sanitaire et interdit la communication en faveur du tabac, sauf certaines exceptions dans la presse professionnelle et sur des sites accessibles aux seuls producteurs.

Compléments

📌 À la télévision, le parrain ne peut pas influencer le contenu ni la programmation d’une émission, et le placement de produit est limité à certains programmes et interdit notamment dans les fictions pour enfants et pour certains produits comme les médicaments, l’alcool, le tabac et les armes.

📌 Les publicités pour les médicaments destinées au grand public ne concernent que les médicaments non soumis à prescription et non remboursés, et doivent comporter la mention « Ceci est un médicament », un message de prudence et une incitation à consulter un médecin si les symptômes persistent.

📌 Pour les publicités alimentaires visant notamment les jeunes et promouvant des boissons avec ajout de sel, de sucre ou d’édulcorants de synthèse, l’annonceur doit soit apposer une mention sanitaire, soit verser à l’administration fiscale une contribution égale à 1,5 % des sommes nettes investies dans la campagne.

📖 11. Organismes de régulation

🔑 Notions clés & Définitions

• ARPP : L’ARPP est l’organisme français de régulation professionnelle de la publicité chargé de promouvoir une publicité loyale, véridique et saine.
• ARCOM : L’ARCOM régule la communication audiovisuelle et numérique, veille au financement de la création audiovisuelle, protège les droits et intervient également sur les contenus des plateformes en ligne.
• CNIL : L’autorité française chargée de protéger les données personnelles et la vie privée en veillant à ce que ces données soient collectées, traitées et utilisées légalement, éthiquement et de manière sécurisée.
• DGCCRF : Veille au respect de la concurrence loyale, à la protection des consommateurs et à la lutte contre les pratiques commerciales déloyales et frauduleuses.

📝 Points essentiels

• Les plateformes Google Ads et Facebook Ads disposent de leur propre politique publicitaire et d’équipes de surveillance.

💡 Astuce mémo

ARPP, ARCOM, CNIL

📊 Tableaux de synthèse

Principaux organismes de régulation

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Un annonceur n’est pas nécessairement une entreprise commerciale : il peut aussi être une collectivité, une association ou un ministère.
2. Internaliser la communication ne signifie pas supprimer toute collaboration avec des prestataires externes.
3. Une agence média se distingue par son expertise d’achat d’espace, et non principalement par la création graphique.
4. Le cahier des charges ne se limite pas à une demande de prix : il précise aussi les objectifs et les contraintes.
5. Le community manager ne se limite pas à publier du contenu : il interagit aussi avec la communauté et mesure les résultats.
6. La communication interne ne vise pas directement les partenaires, clients ou médias extérieurs.
7. La communication interne ne doit pas être confondue avec la communication externe, qui vise les parties prenantes extérieures.