Fiche de révision : Veille informationnelle et mercatique

📋 Plan du Cours

1. Veille et démarche mercatique
2. Évolution des formes de mercatique
3. Étapes de la démarche mercatique
4. Types de marketing et omnicanalité
5. Enjeux de la veille informationnelle
6. Veille du macro-environnement
7. Veille commerciale et e-réputation
8. Veille concurrentielle automatisée
9. Exploitation et diffusion des résultats

📖 1. Veille et démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille informationnelle : Lardy J.-P. — Ensemble des actions mises en place pour rester informé en consacrant le moins de temps possible et en utilisant des processus de signalement automatisés.
• Mercatique : Ensemble des actions visant à prévoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et à adapter continuellement les appareils productif et commercial de l'entreprise à ces besoins.

💡 Astuce mémo

Veille organisée → décisions mercatiques mieux adaptées

📖 2. Évolution des formes de mercatique

★ À maîtriser

📌 La mercatique de masse produit en grande quantité des produits peu différenciés dans un contexte où, après 1945, la demande est supérieure à l'offre.

📌 La mercatique individualisée cherche à fidéliser des clients volatils en détectant rapidement leurs besoins et en leur proposant des offres adaptées grâce aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.

• La mercatique actuelle s'inscrit dans un contexte d'omnicanalité et de digitalisation de l'offre afin d'offrir une expérience client et une relation client durables.

Compléments

📌 La mercatique segmentée apparaît avec l'augmentation de la concurrence, la défense des consommateurs et le développement des magasins en libre-service, en s'appuyant sur la segmentation de la clientèle.

💡 Astuce mémo

Masse → segmentée → individualisée → omnicanale

📖 3. Étapes de la démarche mercatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage de la population en segments homogènes afin de mener des actions de marketing différenciées.
• Positionnement : Ensemble des actions permettant de donner à l'offre une position crédible dans l'esprit du consommateur.

📝 Points essentiels

• L'analyse du marché porte sur la demande, l'offre et l'environnement avant la mise en œuvre de la mercatique stratégique et opérationnelle.

• Le marchéage repose sur quatre politiques:

  • produit
  • prix
  • distribution
  • communication

💡 Astuce mémo

Analyser → segmenter et positionner → agir avec le mix

📖 4. Types de marketing et omnicanalité

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Ensemble des actions destinées à entretenir une relation prolongée et renforcée avec le client afin de le fidéliser, grâce à une connaissance précise de ses comportements et attentes.
• Stratégie omnicanale : Utilisation simultanée de tous les canaux disponibles pour dialoguer avec les clients et adapter les actions commerciales à chaque typologie.
• Marketing sensoriel : Techniques utilisant les cinq sens du consommateur, notamment les couleurs, les odeurs, la musique et l'éclairage, pour rendre agréable son moment dans l'unité commerciale et l'inciter à acheter.

📝 Points essentiels

• Le marketing éthique et vert concerne des produits respectant les conditions de travail et de rémunération des salariés ainsi que l'environnement ou les principes de l'agriculture biologique.

📖 5. Enjeux de la veille informationnelle

★ À maîtriser

• La veille permet d'anticiper les évolutions de l'environnement et de détecter les nouvelles tendances ainsi que l'apparition de nouveaux produits.

• La veille concurrentielle permet de détecter les opportunités et les menaces liées à la croissance du marché ou à l'arrivée de nouveaux concurrents.

• La veille de notoriété permet de repérer les évolutions de l'image de l'enseigne et des individus qui la composent.

Compléments

• BlackBerry a perdu ses clients parce que le fabricant n'a pas anticipé l'émergence des smartphones.

💡 Astuce mémo

Observer → anticiper les tendances, menaces et évolutions d’image

📖 6. Veille du macro-environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Facteurs globaux qui concernent toutes les entreprises et dont la surveillance permet d'anticiper les perturbations ou changements à prendre en compte.

📝 Points essentiels

• Le modèle PESTEL distingue six catégories:

  • politique
  • économique
  • socio-culturelle
  • technologique
  • écologique
  • légale

• Les informations de veille peuvent provenir de journaux et revues, de sites Internet et forums, d'études et statistiques, de sites gouvernementaux ainsi que de mémoires universitaires et de sites de chercheurs.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socio-culturel, Technologique, Écologique, Légal

📖 7. Veille commerciale et e-réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille commerciale : La veille commerciale consiste à se tenir informé des tendances du marché des produits et des attentes de la clientèle.
• E-réputation : Surveillance sur Internet des avis et besoins des clients à partir de sites d'avis, blogs, forums et réseaux professionnels, éventuellement avec des logiciels spécialisés.

★ À maîtriser

• La veille commerciale collecte des informations externes, le ressenti du personnel en contact avec les clients, les enquêtes de satisfaction, le trafic Internet, les avis clients et les réseaux sociaux.

Compléments

• Mention.com permet d'étudier la concurrence et d'identifier les influenceurs, tandis que Hootsuite.com analyse plusieurs médias sociaux, centralise les retours clients et permet d'y répondre en direct.

📖 8. Veille concurrentielle automatisée

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille concurrentielle : Action consistant à rechercher, analyser et exploiter les informations relatives aux concurrents afin de mesurer leurs forces et faiblesses et de définir une stratégie concurrentielle.
• Flux RSS : Flux gratuit de contenus provenant d'un site Internet auquel l'internaute s'abonne pour recevoir ses actualités sans le visiter, dans un mail ou un agrégateur de flux.
• Google Alertes : Outil gratuit qui envoie des alertes sur des thèmes choisis à partir de mots-clés définis, avec une fréquence et un niveau d'exhaustivité paramétrables.

📝 Points essentiels

• Les informations recherchées concernent les produits et services, les prix et promotions, les alliances et rachats, les clients et zones de chalandise ainsi que les circuits de distribution des concurrents.

💡 Astuce mémo

Rechercher → analyser → automatiser → exploiter

📖 9. Exploitation et diffusion des résultats

🔑 Notions clés & Définitions

• Information fiable : Exacte de manière permanente et issue d'une source crédible, notamment d'un organisme public, d'un ministère ou d'une organisation professionnelle.

★ À maîtriser

• L'exploitation des résultats transforme les informations brutes en informations utiles en les lisant, les triant et les sélectionnant après vérification de leur caractère exploitable.

📌 Une information disponible est accessible à tout moment pour l'utilisateur, tandis qu'une information pertinente contribue utilement à une prise de décision.

• Les résultats d'une veille peuvent être diffusés par des réunions, des alertes courriels, des newsletters internes, l'intranet ou des outils de partage en ligne comme les Clouds, Google Drive et Dropbox.

Compléments

• Dans une veille de l'e-réputation, la diffusion des résultats permet d'agir rapidement en cas de bad buzz ou de répondre directement aux réactions des clients.

💡 Astuce mémo

Lire → trier → sélectionner → diffuser

📊 Tableaux de synthèse

Formes de mercatique

Critères d'une information exploitable