Fiche de révision : Veille stratégique et étude de marché

📋 Plan du Cours

1. Structure et acteurs du marché
2. Segmentation et motivations d’achat
3. Mesure de la performance marché
4. Positionnement et mix marketing
5. Avantage concurrentiel et benchmark
6. Veille concurrentielle et sectorielle
7. PESTEL et cinq forces
8. Déploiement de la veille informationnelle

📖 1. Structure et acteurs du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Ensemble d’acteurs qui échangent un bien ou un service à un prix donné, dans un espace géographique et temporel défini.

📝 Points essentiels

📌 Le marché principal regroupe les produits ou services directement concurrents, le marché substitut répond au même besoin différemment, le marché complémentaire est consommé conjointement et le marché pertinent correspond au périmètre retenu pour analyser la concurrence.

• Les rôles des acteurs de la demande sont:
  • Initiateur : détecte et déclenche le besoin
  • Prescripteur : influence la décision
  • Décideur : prend la décision finale
  • Acheteur : réalise l’acte d’achat
  • Utilisateur : consomme l’offre

📖 2. Segmentation et motivations d’achat

📝 Points essentiels

• Les critères de segmentation des acheteurs sont sociodémographiques, géographiques, psychologiques et comportementaux.

• Les motivations d’achat sont:

  • Relationnelles : rapport qualité-prix
  • Émotionnelles : prestige, expérience et appartenance
  • Éthiques : démarche RSE et écoresponsabilité

📖 3. Mesure de la performance marché

★ À maîtriser

📐 Formule — La part de marché en volume vérifie $PDM_{vol.}=\frac{Ventes\ de\ l’entreprise}{Ventes\ totales\ du\ marché}\times100.$

📐 Formule — La part de marché en valeur vérifie $PDM_{val.}=\frac{CA\ de\ l’entreprise}{CA\ total\ du\ marché}\times100.$

• Le tableau de bord de base d’un marché suit le taux de croissance, le taux de pénétration, le taux de fidélisation et le taux d’attrition.

Compléments

📐 Formule — La part de marché relative vérifie $PDM_{rel.}=\frac{PDM\ de\ l’entreprise}{PDM\ du\ concurrent\ principal}.$

💡 Astuce mémo

Volume, valeur, relation : les trois PDM

📖 4. Positionnement et mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place qu’occupe une marque dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.

★ À maîtriser

📌 Un bon positionnement doit être distinctif, pertinent, crédible et durable.

• Les 4P sont:
  • Produit
  • Prix
  • Distribution
  • Communication

Compléments

• Les trois dimensions ajoutées dans les services sont (Booms & Bitner, 1981):

  • People : qualité du personnel et de l’accueil
  • Process : fluidité du parcours visiteur
  • Physical Evidence : qualité des aménagements

• Les 4C sont (Lauterborn, 1990):

  • Customer Value
  • Cost
  • Convenience
  • Communication

💡 Astuce mémo

Les 4P deviennent 7P avec People, Process et Physical Evidence

📖 5. Avantage concurrentiel et benchmark

🔑 Notions clés & Définitions

• Chaîne de valeur : Outil qui identifie les sources d’avantage concurrentiel à travers les activités de l’entreprise.
• Benchmark concurrentiel : Méthode d’analyse comparative qui permet d’identifier les meilleures pratiques et d’améliorer ses performances.

★ À maîtriser

• Les activités primaires de la chaîne de valeur sont la logistique entrante et sortante, la production, la commercialisation et les services, tandis que les activités de soutien sont l’infrastructure, les ressources humaines, la R&D et les achats.

Compléments

📌 Le benchmark peut être interne entre entités d’une même organisation, concurrentiel entre concurrents directs, fonctionnel avec des entreprises du même secteur ou générique avec les meilleures pratiques de tous les secteurs.

💡 Astuce mémo

Chaque activité maîtrisée → différenciation ou réduction des coûts

📖 6. Veille concurrentielle et sectorielle

🔑 Notions clés & Définitions

• Veille stratégique : Processus continu et organisé de collecte, traitement, analyse et diffusion d’informations sur l’environnement afin d’anticiper les évolutions et d’éclairer la décision.

📝 Points essentiels

• La veille concurrentielle surveille les concurrents, la veille sectorielle suit les tendances du secteur, la veille commerciale repère les opportunités d’affaires, la veille technologique suit les innovations et la veille réglementaire suit les évolutions juridiques et normatives.

• Les six familles de critères sont:

  • Offre et positionnement
  • Stratégie de distribution
  • Ressources humaines
  • Politique de prix
  • Moyens de communication
  • Chiffre d’affaires et part de marché

💡 Astuce mémo

Collecter → traiter → analyser → diffuser

📖 7. PESTEL et cinq forces

📝 Points essentiels

📌 Le macro-environnement regroupe les facteurs externes globaux non contrôlables, analysés avec PESTEL, tandis que le micro-environnement regroupe les acteurs proches avec lesquels l’entreprise interagit directement, analysés avec les cinq forces de Porter.

• Les dimensions de PESTEL sont:

  • Politique
  • Économique
  • Socioculturel
  • Technologique
  • Écologique
  • Légal

• Les cinq forces sont (Porter, 1979):

  • Rivalité entre concurrents
  • Menace des nouveaux entrants
  • Menace des substituts
  • Pouvoir des clients
  • Pouvoir des fournisseurs

• 🔄 L’utilisation pratique de PESTEL et Porter suit ces étapes:

  1. Évaluer l’impact
  2. Qualifier la nature comme opportunité ou menace
  3. Estimer la probabilité d’occurrence à court, moyen et long terme
  4. Prioriser et alimenter le SWOT

💡 Astuce mémo

PESTEL observe le macro-environnement, Porter observe les forces du secteur

📖 8. Déploiement de la veille informationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Signal faible : Information émergente qui annonce une tendance ou une rupture future et qu’il faut détecter avant les concurrents.

★ À maîtriser

• Les sources d’information de la veille sont officielles, professionnelles, académiques et numériques.

📌 La méthode PULL consiste à aller chercher soi-même l’information, tandis que la méthode PUSH consiste à recevoir l’information de manière automatisée, notamment par des agrégateurs de flux ou des flux RSS.

• Les critères de classement sont:

  • Pertinence par rapport aux objectifs de veille
  • Fiabilité de la source
  • Urgence du traitement
  • Niveau de confidentialité

• Les formats de diffusion sont:

  • Note de synthèse : essentiel actionnable pour la direction
  • Lettre de veille : newsletter interne périodique
  • Tableau de bord : suivi régulier des indicateurs
  • Alerte : transmission immédiate d’une information urgente

Compléments

📌 La règle d’or du stockage documentaire est de nommer et dater chaque document et d’indiquer sa source.

💡 Astuce mémo

PULL : chercher l’information ; PUSH : la recevoir automatiquement

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des méthodes de veille