Fiche de révision : Audit et stratégie de communication

📋 Plan du Cours

1. Structure du plan de communication
2. Rôle et objectifs de l’audit
3. Diagnostic des images et des publics
4. Méthodes d’analyse de communication
5. Temporalité et décisions de l’audit
6. Périmètre et cas de lancement

📖 1. Structure du plan de communication

📝 Points essentiels

• Le plan de communication comprend : un diagnostic et le bilan de l’année ou du plan en cours, les objectifs stratégiques, un motto, les messages, les cibles ou parties prenantes, les stratégies créative et des moyens, la budgétisation et la planification, les critères de succès et systèmes d’évaluation

📖 2. Rôle et objectifs de l’audit

★ À maîtriser

• L’audit est une étape essentielle, souvent occultée et sous-estimée, qui appréhende une situation dans ses aspects communicationnels et conjoncturels, aide à adapter les actions et repose sur l’écoute de différents interlocuteurs.

• L’audit est une approche offensive liée à l’intelligence économique et constitue le socle du plan de communication.

Compléments

• L’audit est un processus matriciel et itératif.

• L’exemple du slogan de la SNCF « tout était possible », diffusé en pleine période de grande grève, illustre le risque de promettre ce que l’organisation ne peut tenir. - Carlier, 2019

💡 Astuce mémo

Écouter les interlocuteurs → adapter les actions de communication

📖 3. Diagnostic des images et des publics

★ À maîtriser

• L’audit peut mesurer l’image de l’organisation, qui est un élément central de la communication mais n’en est pas le seul.

• Selon Dagenais, une entreprise doit d’abord être connue et acquérir une notoriété avant de pouvoir être aimée et avoir une image positive auprès du public.

• L’audit analyse le champ concurrentiel en tenant compte du triptyque cibles, vecteurs et discours.

Compléments

• Libaert distingue cinq aspects de l’analyse de l’image :

  • la résultante attendue
  • le décalage entre image et réalité
  • les paramètres
  • les composantes
  • les déterminants

• Face à un territoire préempté, les options présentées sont :

  • se positionner sur un autre registre
  • se positionner sur un registre déjà utilisé
  • recourir à une attaque frontale
  • recourir à une récupération diffuse

• L’audit évalue l’organisation interne de la communication, les interactions professionnelles et extra-professionnelles avec les publics, clients et partenaires, et les forces et faiblesses de l’organisation afin de prévenir le désaveu du plan.

• L’audit prend en compte les impacts sur les publics-cibles, le contexte et l’environnement extérieurs, et permet d’évaluer et de capitaliser sur les plans antérieurs dans la continuité et la durée.

💡 Astuce mémo

Notoriété d’abord, image ensuite

📖 4. Méthodes d’analyse de communication

★ À maîtriser

• Les enquêtes quantitatives peuvent mesurer des paramètres récurrents tels que :

  • le dynamisme
  • la confiance
  • la gestion
  • la compétence
  • l’efficacité
  • le bénéfice
  • l’information

• L’approche qualitative utilise des entretiens et l’observation des comportements individuels ou en groupe, notamment en focus group, pour rechercher les déterminants de l’image, comme les valeurs, les attitudes et les blocages psychologiques.

• Les méthodes sémiologiques partent des signifiants et de la forme de l’expression pour analyser méthodiquement l’organisation et la diffusion du sens; elles s’intéressent à l’émission, tandis que la sociologie s’intéresse à la réception. - Barthes, Mythologies, 1957

Compléments

• Gary Davies a proposé en 2003 une évaluation de la personnalité corporate.

• Les approches quantitatives peuvent situer l’image de l’organisation par rapport à son environnement concurrentiel et à ses cinq principales concurrentes.

• L’approche qualitative éclaire l’étude quantitative afin de réexaminer les possibilités de diffusion d’une image de l’organisation.

• L’observation documentaire analyse les documents relatifs à l’organisation, notamment les discours médiatiques dans la presse et l’audiovisuel, ainsi que les interactions, échanges et tonalités des réseaux sociaux dans l’analyse de la réputation 2.0.

📖 5. Temporalité et décisions de l’audit

★ À maîtriser

• Un audit peut être réalisé en post-test après une campagne, en pré-test d’un concept ou projet de campagne, sous forme d’étude ad hoc, périodique ou répétée, ou d’étude omnibus ad hoc ou périodique.

• L’audit articule des méthodes qualitatives et quantitatives et ses méthodes peuvent être utilisées en parallèle pour recouper les informations.

• L’audit est un outil d’aide à la décision qui permet de tirer le bilan d’un plan ou d’une campagne et d’en modifier les actions ou les objectifs pour mieux répondre aux objectifs de communication.

Compléments

• À la suite d’un audit, l’organisation peut adapter la structure des parties prenantes d’une campagne ou, si nécessaire, l’ensemble de sa politique de communication.

📖 6. Périmètre et cas de lancement

★ À maîtriser

• Un audit peut porter sur : une campagne dans son ensemble, une action particulière d’une campagne, un moyen ou outil spécifique, le message, y compris sa forme, son contenu, son discours et son langage

• La start-up souhaite faire connaître son produit et ses services à davantage de clients potentiels, ce qui nécessite de définir une stratégie ou une campagne de communication.

Compléments

• Un audit peut aussi porter sur plusieurs campagnes menées pendant une période ou sur la politique globale de communication, notamment les médias utilisés, le budget, les services et les partenaires.

• Le cas présenté est une start-up en phase de lancement qui propose une solution clé en main pour l’habitat contributif, comprenant une Assistance à Maîtrise d’Usage et une plateforme collaborative liée à des projets immobiliers résidentiels.

• Les clients actuels comprennent :

  • des promoteurs
  • des bailleurs
  • des régies