Fiche de révision : Introduction au marketing du sport et loisirs actifs

📋 Plan du Cours

1. Marché du sport et loisirs actifs
2. Biens sportifs et loisirs actifs
3. Services sportifs et loisirs actifs
4. Projet et contenu d’une étude de marché
5. Informations sur l’offre dans l’étude
6. Informations sur la demande dans l’étude
7. Informations sur l’environnement dans l’étude
8. Définition du marketing et idées reçues
9. Mix marketing 4P produit prix place promotion
10. Stratégie générale et plan stratégique
11. Analyse externe SWOT et benchmarking
12. Analyse interne BCG et portefeuille d’activités

📖 1. Marché du sport et loisirs actifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Sport et loisirs actifs : Ensemble des pratiques physiques de loisir ou de compétition qui génèrent des activités économiques et des marchés.
• Marché du sport : Espace d’échanges où se rencontrent l’offre et la demande de biens et de services liés à la pratique sportive et à ses usages.
• Secteur marchand : Branche d’activité où les organisations produisent des biens et services à buts lucratifs.
• Secteur non marchand : Branche d’activité où les organisations fournissent des biens et services sans but lucratif, financés principalement par des aides publiques.
• Secteur public : Branche d’activité où des administrations et collectivités fournissent surtout des services à buts non lucratifs.

📝 Points essentiels

• En France, près de 80% de la population pratique au moins une activité physique sur l’année, de façon régulière ou occasionnelle.
• Les marchés du sportswear et des chaussures de sport sont devenus très importants, avec des usages qui ne se limitent plus à la pratique.
• La taille du secteur économique lié à l’activité physique est proche de 1% du PIB (2% en France) dans les pays dits développés.
• La dépense sportive globale atteint 91 Md d’€ et se répartit entre ménages (50%), collectivités territoriales (30%), État (11%) et entreprises (9%).
• Le poids économique du sport inclut aussi les investissements des sponsors et les droits TV, non comptés dans la répartition précédente.
• Le secteur marchand se distingue du non marchand et du public par la finalité (lucrative ou non) et la source principale de financement.

💡 Astuce mémo

Sport = PIB + dépenses : 1% (2% FR) et 91 Md€ (50/30/11/9).

📖 2. Biens sportifs et loisirs actifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Servuction : La servuction désigne la production d’un service par l’interaction entre l’organisation, les clients et les ressources mobilisées.
• Self-service : Le self-service correspond à un service auto-réalisé par le client, sans intervention directe de l’organisation, notamment à domicile ou dans l’espace public.
• Événement et spectacle : Un événement ou spectacle est un service à contenu récréatif dominant, fondé sur l’esthétisme et une émotion partagée.
• Services périphériques : Les services périphériques sont des services complémentaires au produit principal qui facilitent la vente et enrichissent l’expérience du client.
• Marché : Le marché est la rencontre entre des offres et des demandes d’un bien ou d’un service dans un secteur et un environnement donnés.

📝 Points essentiels

• Une organisation ne propose pas un service unique : elle combine plusieurs services différents et complémentaires.
• Les événements et spectacles se distinguent selon le type de prestataire : publics, associations, prestataires privés (pv) et consortium public–pv.
• La production d’un événement impose de fortes contraintes logistiques, humaines, financières et juridiques, ce qui limite l’implication de bénévoles peu qualifiés.
• Les services périphériques apportent des bénéfices additionnels au client et peuvent différencier l’offre face à la concurrence.
• Le marché regroupe aussi bien les marques inconnues que celles rejetées, indifférentes ou jugées potentiellement intéressantes par le consommateur.
• L’étude de marché vise à rechercher et analyser des données pour aider les décisions marketing d’un produit présent ou pressenti.

💡 Astuce mémo

Servuction = service co-produit ; Self-service = client produit seul ; Événement = émotion + contraintes ; Services périphériques = bonus qui différencient ; Marché = offres × demandes.

📖 3. Services sportifs et loisirs actifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Ensemble d’outils et de techniques pour rechercher et analyser des données sur un marché afin d’éclairer des décisions marketing pour une offre actuelle ou envisagée.
• Projet d’étude de marché : Démarche qui consiste à poser le problème, l’analyser, puis choisir si la recherche sera menée en interne ou confiée à un acteur externe.
• Contenu d’étude de marché : Organisation des informations à collecter, avec leur pertinence évaluée et leur hiérarchisation pour guider l’analyse.
• Offre : Ensemble des éléments décrivant le produit, les concurrents, la distribution et la taille du marché afin de comprendre ce qui existe déjà.
• Demande : Ensemble des éléments décrivant l’importance du marché, son évolution, les prescripteurs et la clientèle finale pour estimer les attentes.

📝 Points essentiels

• L’étude de marché sert à compléter les informations disponibles pour choisir la décision la plus adaptée au marché et aux objectifs de l’organisation.
• Le projet d’étude de marché permet de formuler le problème et de décider entre réalisation interne ou recours à un cabinet/une agence.
• Le contenu d’étude de marché consiste à lister les informations recherchées, à juger leur pertinence et à les classer par priorité.
• Les informations à rechercher se regroupent le plus souvent en trois thèmes : offre, demande et environnement.
• Côté offre, l’étude porte sur le produit, les organisations concurrentes, la distribution et la taille du marché (volume, ventes, poids économique).
• Côté demande, l’étude analyse l’importance et l’évolution du marché, la prescription (stars, leaders d’opinion, influenceurs) et la clientèle finale (profil, quantités, fréquence, lieu, besoins, motivation).

💡 Astuce mémo

Offre–Demande–Environnement : ODE = ce que je vends, ce que les gens veulent, et le contexte.

📖 4. Projet et contenu d’une étude de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Triple bilan : Le triple bilan est un cadre d’évaluation durable qui combine performance financière, impact social et responsabilité environnementale.
• Gestion de la relation client : La gestion de la relation client est une approche centrée sur une relation durable, fondée sur le suivi des préférences et la personnalisation de l’offre.
• Big data : Le big data désigne l’exploitation de mégadonnées pour produire des idées marketing et améliorer les décisions à partir de volumes et variétés d’informations.
• Marketing vert : Le marketing vert regroupe des stratégies visant à réduire l’impact environnemental et à créer une valeur perçue liée à la préservation de l’environnement.
• Marketing mix : Le marketing mix correspond à la mise en œuvre opérationnelle des choix marketing (variables d’action) pour concrétiser la stratégie.

📝 Points essentiels

• Le marketing relie la rentabilité à la capacité d’offrir un produit adapté aux attentes d’une ou plusieurs cibles.
• Le triple bilan impose une logique de durabilité selon trois axes : financier, social et environnemental.
• L’axe financier vise des profits pour les parties prenantes, tandis que l’axe social concerne l’aide aux collectivités concernées.
• L’axe environnemental pousse à des pratiques commerciales durables qui limitent les dommages ou contribuent à la préservation.
• La GRC repose sur une relation long terme, un suivi régulier des comportements et une personnalisation tenant compte des besoins spécifiques.
• Le dialogue client est bilatéral (communication à double sens) et peut inclure des échanges B to C et C to B avec les clients et partenaires.

💡 Astuce mémo

Triple bilan = Finances + Social + Environnement (FSE).

📖 5. Informations sur l’offre dans l’étude

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation sportive et d’animation : Organisation sportive et d’animation : entité sociale du marché du sport et des loisirs actifs qui cherche à satisfaire une demande de services sportifs ou de loisir actif.
• Offre de services sportifs : Offre de services sportifs : ensemble de prestations permettant la pratique physique et, souvent, un spectacle directement lié à cette pratique.
• Types d’organisations sportives : Types d’organisations sportives : catégories d’organisations sportives selon leur nature, notamment associations, entreprises privées et institutions publiques.
• Étude des composantes du marché : Étude des composantes du marché : première phase de la démarche marketing qui analyse les composantes du marché et de son environnement avant toute décision stratégique.
• Marketing-mix 4P : Marketing-mix 4P : cadre qui transforme les choix stratégiques en plan d’action pour produit, prix, distribution et communication.

📝 Points essentiels

• Les OSA doivent s’adapter au consommateur pour satisfaire la demande de biens ou services sportifs et de loisirs actifs.
• Les OSA peuvent avoir des formes juridiques variées, allant de structures à but non lucratif à des sociétés commerciales.
• Les Ee sportives existent notamment quand des acteurs comme collectivités, fédérations, associations, Ee et institutions sociales contribuent à la promotion des APS.
• Les OSA ont pour mission de développer la pratique physique et les activités directement liées, puis de promouvoir l’offre proposée.
• Les problèmes MK spécifiques incluent une inadéquation entre capacités internes et objectifs, un risque de sur/sous-production, une offre inadaptée au marché et un achat ponctuel non renouvelé.
• Les OSA doivent analyser le marché, adapter leur stratégie à leurs contraintes internes et construire un réseau de parties prenantes (politiques, économiques, institutionnelles, culturelles).

💡 Astuce mémo

OSA = Demande → Adaptation + Réseau ; Offre = Pratique + (souvent) Spectacle.

📖 6. Informations sur la demande dans l’étude

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Le produit regroupe l’élaboration, le design, l’innovation et le packaging d’une offre destinée à répondre à un besoin.
• Prix : Le prix correspond à la détermination et au test du niveau de tarification pour atteindre les objectifs MK.
• Distribution : La distribution désigne l’organisation de l’accès au produit via un réseau, du merchandising et des forces de vente.
• Communication : La communication regroupe les actions pour faire connaître l’offre, comme publicité, flyers et sponsoring.
• Stratégie générale : La stratégie générale est un ensemble de décisions anticipées sur une période donnée pour atteindre des objectifs dans un contexte économique et concurrentiel.

📝 Points essentiels

• Le plan stratégique MK suit une démarche en 4 temps : analyse externe, analyse interne, choix de stratégies de développement, puis définition des objectifs MK d’activité.
• L’analyse externe porte sur le marché, les consommateurs et la concurrence afin d’orienter la stratégie générale.
• L’analyse interne sert à définir ou évaluer le portefeuille de produits et à ajuster l’importance relative des produits ainsi que les stratégies associées.
• Les outils d’analyse concurrentielle cités sont l’analyse simple, le benchmarking et le modèle SWOT.
• Le benchmarking consiste à comparer ses performances à celles d’acteurs reconnus pour s’approprier des méthodes efficaces.
• Le benchmarking direct compare des concurrents directs, tandis que le benchmarking interne compare des départements internes les plus performants.

💡 Astuce mémo

BM = Benchmarking Méthodes des meilleurs (direct = concurrents, interne = départements).

📖 7. Informations sur l’environnement dans l’étude

🔑 Notions clés & Définitions

• Matrice BCG : La matrice BCG classe les produits selon leur croissance de marché et leur part de marché relative pour guider les décisions d’investissement.
• Produits dilemmes : Les produits dilemmes combinent une forte croissance de marché et une faible part relative, ce qui exige des liquidités pour progresser.
• Produits vaches à lait : Les produits vaches à lait sont très rentables avec une part relative forte et une croissance faible, à maintenir en maturité.
• Produits poids morts : Les produits poids morts cumulent faible croissance et faible part relative, et doivent être supprimés au plus tôt.
• SWOT : Le SWOT est un diagnostic qui met en tableau forces et faiblesses, puis opportunités et menaces, en se comparant aux concurrents directs.

📝 Points essentiels

• Les produits en croissance deviennent des « vaches à lait » : ils contribuent à la croissance et s’autofinancent.
• Les « produits dilemmes » ont une croissance forte mais une faible part relative, donc ils nécessitent des ressources financières et des liquidités.
• Les « produits dilemmes » peuvent devenir des « produits stars » si on les soutient fortement ; sinon ils risquent de devenir des « produits poids morts ».
• Les « produits vaches à lait » sont en phase de maturité : l’objectif est de les maintenir le plus longtemps possible pour préserver la rentabilité.
• Les « produits poids morts » ont une croissance et une part relative très faibles : l’objectif est de les supprimer au plus tôt.
• Un portefeuille idéal combine des « dilemmes » (en devenir), des « stars » (hausser les parts) et des « vaches à lait » (rentabilité).

💡 Astuce mémo

BCG = Croissance (haut/bas) + Part relative (haut/bas) : Dilemmes→Stars si soutien, sinon Poids morts ; Vaches à lait = maturité rentable.

📖 8. Définition du marketing et idées reçues

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble des actions qui visent à comprendre les consommateurs, choisir des segments, puis proposer et communiquer une offre créatrice de valeur.
• Segmentation du marché : Découpage du marché en groupes de consommateurs aux comportements ou besoins suffisamment proches pour être exploitables.
• Ciblage des segments : Choix des segments jugés les plus attrayants où l’organisation va investir pour convertir des clients.
• Positionnement : Stratégie qui différencie clairement l’organisation et son offre par rapport aux concurrents sur des valeurs importantes pour le marché cible.
• Marketing-mix : Ensemble des programmes et leviers (offre et communication) mis en œuvre après le choix des segments pour atteindre les objectifs.

📝 Points essentiels

• Une segmentation repose sur des critères qui expliquent les différences de comportement entre segments, et plusieurs critères peuvent être combinés.
• La démarche de segmentation suit un enchaînement : choix du marché, définition du marché, compréhension des consommateurs, puis détermination des groupes et description des profils.
• Le ciblage consiste à évaluer l’attrait des segments potentiels et à sélectionner ceux qui formeront le marché cible de l’organisation.
• Le positionnement vise à convaincre le marché cible que l’offre est la meilleure réponse à ses besoins, en rendant la différence claire et communicable.
• L’image perçue par les consommateurs correspond au positionnement réellement obtenu, pas seulement à l’intention de l’organisation.
• Après le ciblage, l’organisation crée et met en œuvre les programmes du marketing-mix pour concrétiser la stratégie.

💡 Astuce mémo

S-C-P : Segmentation → Ciblage → Positionnement (puis marketing-mix).

📖 9. Mix marketing 4P produit prix place promotion

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing 4P : Ensemble cohérent de décisions marketing portant sur produit, prix, distribution et communication pour un produit ou une marque.
• Produit : Plan du mix qui regroupe les caractéristiques techniques, gustatives, artistiques et commerciales voulues par l’organisation, formant l’identité de marque.
• Prix : Plan du mix qui fixe le montant demandé au client et doit refléter le positionnement tout en influençant la valeur perçue.
• Place : Plan du mix qui définit les circuits de vente et les canaux utilisés pour commercialiser le produit.
• Promotion : Plan du mix qui regroupe les actions de communication lancées par l’organisation pour faire connaître le positionnement aux clients et partenaires.

📝 Points essentiels

• Le mix 4P sert à traduire opérationnellement des choix stratégiques décidés en amont (stratégie générale et d’activité).
• Le mix 4P permet de donner une identité propre au produit en combinant différemment les caractéristiques des 4 plans pour respecter un positionnement rétabli.
• Un bon positionnement doit correspondre aux besoins des clients, rester simple et original, et être cohérent avec l’image de l’organisation.
• Le positionnement du produit se concrétise via les 4 éléments du mix : produit, prix, communication et distribution.
• La politique de produit vise à créer de la valeur pour la cible et pour l’organisation, via des caractéristiques distinctives.
• La politique de distribution ne se limite pas à posséder des points de vente : elle combine plusieurs canaux (partenaires, distributeurs, e-commerce…).

💡 Astuce mémo

4P = P1 Produit (identité) + P2 Prix (valeur perçue) + P3 Place (canaux) + P4 Promotion (positionnement rendu visible).

📖 10. Stratégie générale et plan stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Cohérence des plans d’action : La cohérence des plans d’action désigne l’alignement des actions avec le potentiel, les pratiques et la culture de l’organisation pour éviter les ruptures.
• Timing du plan d’action : Le timing du plan d’action correspond à l’ordonnancement rigoureux des actions dans le temps, calé sur des dates clés comme la première mise en rayon.
• Mix produit : Le mix produit regroupe les choix qui rendent le produit cohérent avec sa marque, son emballage et son design.
• Mix communication : Le mix communication correspond au dosage entre communication média et hors média, ainsi qu’au choix des supports.
• MMK : Le MMK est un ensemble d’éléments marketing distincts qui ne prennent sens que lorsqu’ils fonctionnent ensemble dans un tout homogène.

📝 Points essentiels

• Un exemple de cohérence de gamme : un produit haut de gamme doit être soutenu par un design et un emballage de luxe, un prix cohérent et une distribution exclusive, avec une communication alignée à l’image.
• Les plans d’action doivent éviter une rupture trop forte avec le potentiel et la culture de l’organisation, sinon les actions peuvent échouer malgré de bonnes intentions.
• Le lancement d’un nouveau produit en ignorant les habitudes et motivations d’achat peut échouer si les vendeurs ne sont pas formés pour informer les consommateurs.
• Le déroulement du plan doit suivre un timing précis : un lancement de communication trop tardif ou trop précoce par rapport à la mise en rayon peut provoquer un échec ou un démarrage décalé.
• La cohérence se vérifie aussi à l’intérieur de chaque variable du mix : produit, prix, distribution et communication doivent être équilibrés et compatibles entre eux.
• Le MMK est l’outil qui rend opérationnelles les décisions stratégiques : un bon produit seul ne suffit pas sans distribution adaptée, et une bonne campagne ne produit pas d’effet sans circuits de distribution pertinents.

💡 Astuce mémo

Cohérence = Culture + Timing + Mix : si l’un casse, le MMK ne “tourne” pas.

📖 11. Analyse externe SWOT et benchmarking

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Outil d’analyse externe et interne qui met en relation forces, faiblesses, opportunités et menaces pour cadrer la stratégie.
• Benchmarking : Démarche de comparaison structurée avec des références (concurrents ou leaders) pour identifier des pratiques performantes à adapter.
• Perception : Processus par lequel une personne sélectionne, comprend et interprète les informations issues du monde extérieur.
• Attitude : Évaluation mentale d’un individu envers un objet, non directement observable, qui se situe entre besoin et achat.
• SONCAS : Méthode de leviers psychologiques reliant des motivations d’achat à des arguments de vente, avec une version enrichie incluant l’environnement.

📝 Points essentiels

• Le SWOT croise des facteurs internes (forces, faiblesses) et des facteurs externes (opportunités, menaces) pour orienter les choix stratégiques.
• Le benchmarking sert à repérer des écarts de performance et des pratiques concrètes chez des références afin d’améliorer son offre.
• La perception repose sur trois composantes : exposition, attention et interprétation.
• L’exposition correspond à la capacité de capter un stimulus via les sens, y compris des effets possibles de messages non conscients (publicité subliminale).
• L’attention dépend de la quantité d’activité mentale et augmente quand le stimulus est lié aux besoins du moment.
• L’interprétation attribue un sens au stimulus à partir d’associations et de connaissances antérieures, ce qui peut empêcher la vente même si le produit est bon.

💡 Astuce mémo

Perception = EAI : Exposition → Attention → Interprétation.

📖 12. Analyse interne BCG et portefeuille d’activités

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude cognitive : L’attitude cognitive correspond à la partie rationnelle d’une attitude, liée aux croyances et perceptions de l’objet.
• Attitude affective : L’attitude affective regroupe les émotions et sentiments ressentis vis-à-vis de l’objet.
• Attitude conative : L’attitude conative traduit la tendance à agir, c’est-à-dire l’intention d’adopter un comportement envers l’objet.
• Niveau d’implication : Le niveau d’implication mesure l’importance qu’un individu accorde à un produit ou à une activité, ce qui influence perception et attitude.
• Groupe de référence : Le groupe de référence est un groupe auquel l’individu n’appartient pas mais qu’il utilise comme modèle pour s’identifier ou se démarquer.

📝 Points essentiels

• Une attitude se construit avec trois composantes : cognitive, affective et conative.
• La prise de décision d’achat combine des influences internes (besoin, motivation, perception, attitude) et des influences externes menant à une intention comportementale.
• Après consommation, l’évaluation du produit peut confirmer ou infirmer l’attitude initiale, via un nouvel état d’attitude.
• Les variables sociodémographiques les plus utilisées sont : âge, genre, profession, revenu, statut familial, parentalité, résidence.
• Les variables personnelles influencent aussi le comportement, notamment via implication, satisfaction, goûts, humeur et état de santé.
• Le niveau d’implication dépend de l’importance relative accordée à certains achats/consommations et explique une partie de la perception et de l’attitude.

📊 Tableaux de synthèse

Secteurs et finalités (marchand / non marchand / public)

Biens vs services : caractéristiques majeures

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre secteur marchand et secteur public : le public est non lucratif et financé surtout par administrations/collectivités, alors que le marchand vise des buts lucratifs.
2. Croire qu’un service est stockable : un service est périssable et ne peut pas être stocké comme un bien.
3. Mélanger servuction et self-service : la servuction implique l’interaction organisation–clients–ressources, le self-service est auto-réalisé par le client.
4. Penser que le marché se limite aux ventes actuelles : le cours distingue marché total, théorique, potentiel et aussi des niveaux génériques/principal/substitution/complémentaire.
5. Inverser les axes du SWOT : forces/faiblesses sont internes, opportunités/menaces sont externes, et le SWOT sert à orienter la stratégie.
6. Confondre BCG et SWOT : BCG classe selon croissance du marché et part relative, tandis que SWOT compare forces/faiblesses vs opportunités/menaces.
7. Croire que le positionnement est seulement une intention : l’image perçue correspond au positionnement réellement obtenu par les consommateurs.

✅ Checklist Examen

1. Définir sport/loisirs actifs, marché du sport, secteur marchand, secteur non marchand et secteur public, puis citer les ordres de grandeur (80% en FR, 1% PIB, 91 Md€ et la répartition).
2. Expliquer la différence biens vs services en s’appuyant sur les caractéristiques majeures (intangibilité, indivisibilité, variabilité, périssabilité) et sur la logique production/consommation.
3. Décrire servuction et self-service, puis rappeler que les organisations ne proposent pas un service unique mais une multitude de services complémentaires.
4. Classer les événements et spectacles selon le type de prestataire (publics, asso, pv, consortium public–pv) et rappeler les contraintes logistiques/humaines/financières/juridiques qui limitent certains bénévoles.
5. Expliquer ce que sont les services périphériques et en quoi ils apportent des bénéfices additionnels et différencient l’offre.
6. Définir le marché comme rencontre offres/demandes, puis rappeler la vision du marché par la perception du consommateur (marques inconnues, rejetées, indifférentes, potentiellement intéressantes).
7. Présenter l’étude de marché : définition, projet (interne vs externe), contenu (offre/demande/environnement) et les informations à rechercher côté offre et côté demande.
8. Expliquer le triple bilan (financier/social/environnement) et la GRC : relation long terme, suivi des préférences, personnalisation, dialogue bilatéral (B to C et C to B).
9. Définir marketing, segmentation, ciblage, positionnement et marketing-mix, puis donner l’enchaînement S–C–P.
10. Maîtriser le mix marketing 4P : définir produit/prix/place/promotion et expliquer comment il traduit opérationnellement la stratégie et le positionnement.
11. Expliquer la stratégie générale et le plan stratégique en 4 temps (analyse externe, analyse interne, choix de stratégies de développement, objectifs MK), puis citer les outils d’analyse concurrentielle (analyse simple, e
12. benchmarking, SWOT).
13. Savoir mobiliser SWOT et benchmarking : définir benchmarking (direct vs interne), définir perception (exposition–attention–interprétation) et attitude (cognitive/affective/conative), puis relier à la prise de décision d’