Fiche de révision : Introduction au marketing territorial et attractivité

📋 Plan du Cours

1. Marketing territorial
2. Attractivité territoriale
3. Valeur perçue
4. Effort collectif
5. Notions de territoire
6. Cibles et publics
7. Impacts de l'événementiel
8. Étapes du marketing

📖 1. Marketing territorial

🔑 Notions clés & Définitions

• Vincent Gollain (date non précisée) : Le marketing territorial est l’effort collectif de valorisation des territoires visant à influencer le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• Différence entre marketing et marketing territorial : Le marketing concerne l’adaptation et la valorisation d’un produit ou service par une entreprise pour influencer le comportement des clients, tandis que le marketing territorial est un effort collectif visant à valoriser un territoire dans un contexte concurrentiel pour influencer ses publics.
• Effort collectif de valorisation : La démarche collaborative impliquant plusieurs acteurs publics et privés pour renforcer l’attractivité et la valeur perçue d’un territoire, en s’appuyant sur une coordination stratégique.
• Objectif d'influencer le comportement des publics : L’objectif principal du marketing territorial est de modifier ou d’orienter les décisions et perceptions des habitants, entreprises, touristes, etc., en leur proposant une offre territoriale valorisée.
• Lien avec la compétitivité des territoires : Le marketing territorial est une stratégie essentielle pour renforcer la compétitivité locale en différenciant le territoire face à ses concurrents, notamment dans un contexte de globalisation économique.

📝 Points essentiels

• Le marketing territorial, selon Vincent Gollain, se distingue du marketing classique par son effort collectif de valorisation, impliquant une démarche partenariale pour améliorer la perception et l’attractivité du territoire.
• La différence fondamentale réside dans la nature de l’acteur : le marketing est souvent individuel ou d’entreprise, alors que le marketing territorial est une action collective visant à promouvoir un espace géographique.
• La finalité est d’influencer durablement le comportement des publics cibles, en leur proposant une offre perçue comme supérieure, ce qui contribue à la compétitivité du territoire.
• La démarche s’appuie sur la création de valeur perçue, intégrant des aspects sociaux, environnementaux, et symboliques pour renforcer l’attractivité.
• La relation entre marketing territorial et compétitivité est centrale : un territoire attractif et bien valorisé est plus compétitif sur le plan économique, social, et culturel.

💡 À retenir

Le marketing territorial est une démarche collective visant à valoriser un territoire pour influencer favorablement ses publics et renforcer sa compétitivité dans un contexte de concurrence globale.

📖 2. Attractivité territoriale

🔑 Notions clés & Définitions

• INSEE (2021) : L’attractivité territoriale est la capacité d’un territoire à attirer et à retenir des activités nouvelles et des facteurs de production, telles que des entreprises, des populations, ou des revenus, qu’il s’agisse de résidents permanents ou de touristes.
• Milhan Chaze (2017) : L’attractivité est la capacité d’attraction d’un territoire en raison de l’attrait qu’il dégage, intégrant une dimension subjective liée à la qualité de vie.
• Auteurs divers (2025) : La qualité de vie constitue une composante subjective essentielle de l’attractivité, évaluée à travers des indicateurs quantitatifs tels que la santé, la culture, ou l’espérance de vie.
• D’après l’INSEE (2021) : L’attractivité ne se limite pas à l’attraction mais inclut aussi la capacité à retenir, ce qui implique une concurrence entre territoires pour capter habitants, entreprises et capitaux.
• Fabrice Hein (2022) : La formulation d’un récit territorial est un facteur objectivable essentiel de l’attractivité, dans un contexte de concurrence entre territoires, notamment via le marketing territorial.
• Rôle des politiques publiques : Les politiques locales jouent un rôle clé dans le développement de l’attractivité, notamment par la mise en œuvre de stratégies visant à améliorer la perception et la réalité du territoire.

📝 Points essentiels

• L’attractivité est un enjeu stratégique pour les territoires dans un contexte de mondialisation économique, où la mobilité des populations et des entreprises s’accroît.
• Selon l’INSEE (2021), elle se définit comme la capacité à attirer et à retenir des activités, des populations et des revenus, en intégrant à la fois des dimensions quantitatives (nombre d’entreprises, population) et qualitatives (qualité de vie).
• La notion de qualité de vie, subjective, est intégrée dans l’évaluation de l’attractivité, notamment à travers des indicateurs quantitatifs comme la santé, l’accès aux loisirs, ou la participation électorale.
• La concurrence entre territoires s’appuie sur la capacité à raconter une histoire ou un récit territorial attractif, renforçant leur image et leur attractivité perçue (Fabrice Hein, 2022).
• Les politiques publiques locales, via des démarches de marketing territorial, cherchent à renforcer cette attractivité en valorisant l’identité, l’image et la qualité de vie du territoire.

💡 À retenir

L’attractivité territoriale désigne la capacité d’un territoire à attirer et retenir des acteurs économiques et humains, en combinant des facteurs objectifs et subjectifs, notamment la qualité de vie, dans un contexte de concurrence accrue entre territoires.

📖 3. Valeur perçue

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : La valeur qu’un bien ou un service revêt dans l’esprit du consommateur, en fonction de ses caractéristiques et des bénéfices qu’il souhaite en retirer (définition BPI France). En marketing territorial, elle correspond à la perception de l’offre territoriale par ses cibles (Vincent Gollain).
• Valeur d'usage : Caractéristiques fonctionnelles du territoire qui déterminent son usage ou utilisation précis, comme les services ou infrastructures disponibles (ex : offre de loisirs, transports).
• Valeur hédonique : Sensations et émotions générées par la consommation ou l’expérience territoriale, telles que plaisir, surprise ou excitation, influençant la perception subjective du territoire (ex : « Liberté incroyable »).
• Valeur de signe : La valeur symbolique attachée à l’usage ou à l’image du territoire, permettant à ses habitants ou visiteurs de projeter une certaine identité ou réputation sociale (ex : image de marque, prestige).
• Arbitrage coûts/bénéfices : Processus par lequel les clientèles (habitants, touristes, entreprises) évaluent la balance entre bénéfices perçus (usage, émotions, image) et coûts perçus (efforts, impacts sociaux ou environnementaux) pour décider de leur engagement ou choix territorial.

📝 Points essentiels

• La valeur perçue en marketing territorial est une construction mentale influencée par trois éléments : la valeur d’usage, la valeur hédonique et la valeur de signe (Gollain).
• La perception de la valeur est subjective et dépend des attentes et des arbitrages des clientèles, qui comparent bénéfices et coûts perçus (ex : effort, impact social).
• La valeur d’usage concerne les caractéristiques fonctionnelles du territoire, telles que ses infrastructures ou ses services.
• La valeur hédonique renvoie aux sensations et émotions suscitées par l’expérience territoriale, renforçant l’attractivité par le plaisir ou la surprise.
• La valeur de signe concerne l’image symbolique et sociale du territoire, qui influence la réputation et l’identité perçue par les publics.
• La perception de la valeur est aussi un arbitrage coûts/bénéfices, où chaque cible évalue ses propres critères pour décider de s’engager ou non dans le territoire (ex : résident, touriste, entreprise).

💡 À retenir

La valeur perçue en marketing territorial réside dans la combinaison des caractéristiques fonctionnelles, émotionnelles et symboliques du territoire, que les publics évaluent selon leurs attentes et leur rapport coûts/bénéfices.

📖 4. Effort collectif

🔑 Notions clés & Définitions

• Effort collectif : La mobilisation concertée et coordonnée de plusieurs acteurs (publics et privés) pour créer ou valoriser un territoire, en dépassant les initiatives individuelles. Selon Vincent Gollain (date), il s'agit d'une démarche collective visant à renforcer l'attractivité en agissant sur la perception du territoire.

• Collaboration entre acteurs publics et privés : La coopération délibérée entre les différentes parties prenantes (administrations, entreprises, associations) pour élaborer et mettre en œuvre des stratégies de valorisation territoriale, favorisant une synergie d'actions.

• Importance de la coordination : La nécessité d'organiser et d'harmoniser les efforts des acteurs pour maximiser l'impact de la valorisation du territoire, en évitant les actions dispersées ou contradictoires.

• Différence entre effort individuel et effort collectif dans la valorisation territoriale : L'effort individuel correspond à des initiatives isolées ou ponctuelles, souvent limitées en portée, tandis que l'effort collectif implique une démarche structurée et concertée, permettant une création de valeur territoriale durable et cohérente.

📝 Points essentiels

• La création de valeur territoriale repose sur la participation délibérée d’un ensemble d’acteurs, intégrant leurs compétences et ressources pour renforcer l’attractivité globale du territoire (Vincent Gollain, 2021).
• La démarche d’effort collectif vise à élaborer une identité territoriale forte, en impliquant diverses parties prenantes dans une logique de coopération, parfois conflictuelle, mais toujours orientée vers un objectif commun.
• La coordination est cruciale pour assurer la cohérence des actions, optimiser l’utilisation des ressources, et garantir un équilibre entre attractivité, qualité de vie et développement durable.
• La différence entre effort individuel et collectif est fondamentale : le premier limite ses effets à des initiatives isolées, alors que le second permet une valorisation intégrée, durable et plus efficace à long terme.
• La réussite du marketing territorial repose sur la capacité à fédérer ces efforts, en élaborant un récit partagé qui valorise l’identité du territoire (Fabrice Hein, 2022).

💡 À retenir

L’effort collectif, par la coordination et la coopération entre acteurs publics et privés, est essentiel pour créer une valeur territoriale durable, différenciant une démarche isolée d’une stratégie cohérente et efficace de valorisation du territoire.

📖 5. Notions de territoire

🔑 Notions clés & Définitions

• Territoire en marketing territorial : espace géographique, social, culturel et institutionnel, construit socialement par ses acteurs, qui sert de support à la stratégie de valorisation et d’attractivité. Il s’appuie sur des frontières géographiques, institutionnelles et sociales, et constitue une entité à la fois physique et symbolique. (Reclus, 1993)

• Territoire comme produit à valoriser : conception selon laquelle le territoire est considéré comme un « produit » ou une « destination » qu’il faut promouvoir, différencier et rendre attractif pour ses publics cibles. La valorisation repose sur la création de valeur perçue, intégrant ses caractéristiques propres et ses atouts distinctifs. (Vincent Gollain, 2021)

• Caractéristiques spécifiques des territoires : ensemble des éléments qui définissent un territoire, notamment son espace (découpage géographique), sa population (densité, diversité, ressources humaines), et ses ressources (naturelles, économiques, culturelles). Ces caractéristiques influencent son attractivité et ses interactions économiques et sociales. (Léonard, 2017)

• Territoire comme lieu d'interactions économiques et sociales : espace où se nouent des échanges, des relations et des dynamiques entre acteurs économiques, sociaux et institutionnels, façonnant la vie collective et l’identité locale. Ces interactions participent à la construction symbolique et à la valorisation du territoire. (Brunet & Théry, 1992)

📝 Points essentiels

• La notion de territoire en marketing territorial est polysémique, mêlant dimensions géographiques, sociales, culturelles et institutionnelles, et repose sur une appropriation par ses acteurs (Reclus, 1993).

• La conception de territoire comme produit à valoriser implique une démarche stratégique de différenciation, visant à renforcer l’attractivité par la mise en valeur de ses atouts spécifiques, qu’ils soient naturels, culturels ou économiques (Gollain, 2021).

• Les caractéristiques propres d’un territoire (espace, population, ressources) déterminent ses potentialités et ses limites, influençant sa capacité à attirer et retenir des acteurs économiques et sociaux (Léonard, 2017).

• Le territoire n’est pas qu’un espace physique, mais aussi un lieu d’interactions sociales et économiques, qui façonnent son identité et sa dynamique de développement (Brunet & Théry, 1992).

💡 À retenir

Le territoire en marketing territorial est une construction sociale et symbolique, considéré comme un produit à valoriser, dont les caractéristiques spécifiques et les interactions économiques et sociales façonnent son attractivité et son identité.

📖 6. Cibles et publics

🔑 Notions clés & Définitions

• Publics (les cibles) : Ensemble des groupes ou individus visés par une stratégie de marketing territorial, comprenant notamment les habitants, entreprises, touristes, étudiants. Ces publics ont des attentes spécifiques que l’offre territoriale doit satisfaire pour renforcer l’attractivité du territoire.
• Segmentation des publics : Processus de division des différents publics en sous-groupes homogènes selon leurs attentes, besoins ou comportements, afin d’adapter l’offre territoriale de manière précise et efficace.
• Importance d’adapter l’offre territoriale : Nécessité de concevoir et de modifier l’offre (services, infrastructures, communication) pour répondre aux attentes spécifiques des différentes cibles, maximisant ainsi leur satisfaction et leur engagement envers le territoire.
• Identification des cibles : Étape clé du marketing territorial consistant à définir précisément quels publics sont prioritaires pour atteindre les objectifs d’attractivité, en tenant compte de leurs caractéristiques et attentes.
• Différents publics : Notion englobant les habitants, entreprises, touristes, étudiants, chacun ayant des attentes et des besoins distincts, nécessitant une segmentation pour une stratégie adaptée.

📝 Points essentiels

• La segmentation des publics permet d’adapter l’offre territoriale en fonction des attentes spécifiques de chaque groupe (habitants, entreprises, touristes, étudiants).
• L’identification précise des cibles est essentielle pour orienter efficacement les actions de marketing territorial, en tenant compte de leurs caractéristiques sociales, économiques ou culturelles.
• La segmentation favorise une meilleure allocation des ressources et une communication ciblée, renforçant la valeur perçue du territoire.
• La différenciation des publics doit s’appuyer sur une compréhension fine de leurs attentes pour concevoir une offre pertinente et différenciée.
• La segmentation et l’adaptation de l’offre contribuent à renforcer la compétitivité et l’attractivité du territoire dans un contexte de concurrence accrue.

💡 À retenir

L’efficacité du marketing territorial repose sur l’identification précise des publics cibles et l’adaptation de l’offre à leurs attentes, afin de maximiser leur satisfaction et leur engagement envers le territoire.

📖 7. Impacts de l'événementiel

🔑 Notions clés & Définitions

• Impacts économiques de l'événementiel sportif : Effets directs et indirects générés par l'organisation d'événements sportifs, tels que la création d'emplois, la stimulation du commerce local, et l'augmentation des recettes fiscales. AUTEUR (date) : concept central dans l'analyse des retombées économiques des événements sportifs.

• Impacts sociaux et culturels des événements : Transformations ou renforcements des liens sociaux, de l'identité locale, et de la cohésion communautaire à travers la participation et la valorisation des événements. AUTEUR (date) : souligné comme facteur de développement social et culturel dans la littérature sur l'événementiel.

• Effets sur l'image et la notoriété du territoire : Amélioration ou dégradation de la perception publique du territoire suite à l'organisation d'un événement, influençant son attractivité et sa compétitivité. AUTEUR (date) : identifié comme un enjeu stratégique dans la valorisation territoriale par l'événementiel.

• Conséquences environnementales des événements sportifs : Impacts négatifs ou positifs sur l’environnement local, tels que la pollution, la consommation d’énergie, ou la sensibilisation écologique. AUTEUR (date) : mentionné dans l’analyse des enjeux durables liés à l’organisation d’événements.

📝 Points essentiels

• Les impacts économiques incluent la création d'emplois temporaires, la stimulation du commerce local, et une augmentation des recettes fiscales, mais peuvent aussi entraîner des coûts importants pour la collectivité (voir CRITIQUE).
• Les impacts sociaux et culturels favorisent la cohésion sociale, renforcent l’identité locale, et peuvent contribuer à la valorisation du patrimoine culturel, tout en suscitant parfois des tensions sociales ou des inégalités (voir CRITIQUE).
• La notoriété du territoire peut bénéficier d’une visibilité accrue à l’échelle nationale ou internationale, mais cette image peut aussi être ternie par des dérapages ou des problèmes environnementaux.
• Les conséquences environnementales doivent être anticipées et gérées pour limiter la pollution, la consommation d’énergie, et préserver la biodiversité locale, notamment par des démarches de développement durable.
• La réussite des impacts positifs dépend de la planification, de la coordination entre acteurs, et de l’intégration d’enjeux sociaux et environnementaux dans la conception de l’événement (voir CRITIQUE).

💡 À retenir

Les impacts de l’événementiel sportif sont multidimensionnels, mêlant retombées économiques, sociales, culturelles et environnementales, et leur gestion durable est essentielle pour valoriser le territoire tout en limitant les effets négatifs.

📖 8. Étapes du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse des besoins et attentes des publics : Processus d’identification et de compréhension des attentes, préférences et exigences des différentes cibles du territoire (habitants, touristes, entreprises, etc.), afin d’adapter l’offre territoriale.
• Définition de l’offre territoriale : Élaboration d’un ensemble d’actions, de services, et d’atouts du territoire, visant à répondre aux attentes identifiées, en valorisant ses caractéristiques spécifiques.
• Mise en œuvre des actions marketing : Phase d’exécution concrète des stratégies définies, comprenant la communication, la promotion, et la réalisation d’événements ou d’opérations pour valoriser le territoire.
• Évaluation des résultats et ajustements : Analyse des performances des actions menées à travers des indicateurs qualitatifs et quantitatifs, permettant d’ajuster la stratégie pour optimiser l’attractivité et la perception du territoire.
• Étapes du marketing territorial : Séquence structurée comprenant l’analyse, la définition, la mise en œuvre, et l’évaluation, visant à renforcer l’attractivité du territoire par une démarche collective et durable (voir aussi "l’effort collectif").

📝 Points essentiels

• La démarche de marketing territorial commence par une analyse approfondie des besoins et attentes des publics, qui guide la définition précise de l’offre territoriale adaptée.
• La mise en œuvre des actions doit s’appuyer sur une organisation collective impliquant divers acteurs (publics, privés, associatifs) pour assurer la cohérence et la pertinence des initiatives.
• L’évaluation régulière des résultats permet d’identifier les points à améliorer, d’adapter les actions, et d’assurer la durabilité de la stratégie, en intégrant notamment les enjeux sociaux et environnementaux (voir "l’effort collectif").
• Ces étapes forment un cycle itératif, essentiel pour maintenir et renforcer l’attractivité du territoire dans un contexte de concurrence entre espaces.
• La réussite de cette démarche repose sur une bonne compréhension des publics, une offre cohérente, et une capacité à ajuster rapidement les actions selon les retours et évolutions du contexte.

💡 À retenir

Le marketing territorial repose sur une démarche structurée en plusieurs étapes, allant de l’analyse des besoins à l’évaluation des résultats, afin d’assurer une valorisation durable et cohérente du territoire par une organisation collective.

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre marketing classique et marketing territorial : ce dernier est un effort collectif, pas individuel.
2. Sous-estimer l’importance de la dimension subjective dans l’attractivité (qualité de vie, récit territorial).
3. Confondre valeur perçue et valeur réelle : perception dépend des attentes et non des caractéristiques objectives seules.
4. Ignorer la dimension symbolique (valeur de signe) dans la perception du territoire.
5. Croire que l’attractivité se limite à l’attraction, alors qu’elle inclut aussi la capacité à retenir.
6. Confondre la finalité du marketing territorial avec celle du marketing d’entreprise.
7. Négliger le rôle des politiques publiques dans le développement de l’attractivité.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition de Vincent Gollain sur le marketing territorial et ses différences avec le marketing classique.
2. Identifier les acteurs impliqués dans un effort collectif de valorisation territoriale.
3. Expliquer la relation entre marketing territorial et compétitivité des territoires.
4. Définir l’attractivité territoriale selon l’INSEE (2021) et ses composantes.
5. Citer les indicateurs qualitatifs et quantitatifs utilisés pour mesurer l’attractivité.
6. Décrire la notion de récit territorial selon Fabrice Hein et son impact.
7. Expliquer la différence entre valeur d’usage, valeur hédonique et valeur de signe dans le contexte territorial.
8. Connaître la définition de la valeur perçue selon BPI France.
9. Identifier les éléments qui influencent la perception de la valeur par les publics.
10. Comprendre comment la concurrence entre territoires s’appuie sur la narration et l’image.
11. Maîtriser les enjeux liés à la qualité de vie dans l’attractivité territoriale.
12. Savoir comment les politiques publiques peuvent renforcer l’attractivité.