Fiche de révision : Introduction aux Modèles et Acteurs de la Communication

📋 Plan du Cours

1. Modèles de communication
2. Types de communication
3. Acteurs internes
4. Acteurs externes
5. Objectifs généraux
6. Moyens de communication
7. Actions de communication
8. Évaluation efficacité

📖 1. Modèles de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle de communication d’Harold Dwight Lasswell (1948) : Approche linéaire qui répond aux questions "Qui ?", "Dit quoi ?", "À qui ?", "Par quel canal ?", "Avec quels effets ?", en considérant la communication comme un processus d’influence et de persuasion.

• Modèle de Shannon et Weaver (1949) : Modèle basé sur la théorie mathématique de l’information, impliquant un émetteur, un canal, un récepteur, avec codage/décodage, perturbations (bruits) et rétroaction (feedback). Il insiste sur la transmission de message via un canal limité en capacité.

• Processus linéaire de communication : Modèle où le message circule dans une seule direction, de l’émetteur au récepteur, sans prise en compte des retours ou interactions.

• Codage et décodage du message : Opérations par lesquelles un message est transformé en un format compréhensible par le récepteur (codage) puis interprété (décodage), essentielles dans la transmission pour assurer la compréhension.

• Bruits et perturbations sur le canal : Interférences ou dysfonctionnements (ex : parasites, bruits techniques) pouvant altérer ou empêcher la transmission fidèle du message.

• Rétroaction (feedback) : Réponse ou réaction du récepteur vers l’émetteur, permettant d’ajuster ou de confirmer la réception et la compréhension du message, intégrée notamment dans le modèle de Shannon et Weaver.

📝 Points essentiels

• Les deux modèles classiques, Lasswell (1948) et Shannon et Weaver (1949), ont permis de formaliser la compréhension de la communication, mais leur approche mécaniste est limitée car elle ne prend pas en compte le contexte, les facteurs émotionnels ou le statut des acteurs.

• Le modèle de Lasswell insiste sur la dimension d’influence et de persuasion, en posant des questions clés pour analyser la communication.

• Le modèle de Shannon et Weaver met en évidence la complexité technique de la transmission, notamment la présence de bruits et la rétroaction, qui introduisent une dynamique plus interactive.

• La communication est souvent représentée comme un processus linéaire, mais dans la réalité, elle est plus complexe, intégrant des interactions et des contextes variés.

💡 À retenir

Les modèles de Lasswell et Shannon-Weaver constituent les bases théoriques classiques de la communication, mais leur approche mécaniste doit être complétée par la prise en compte du contexte, des facteurs émotionnels et des interactions pour une compréhension plus complète.

📖 2. Types de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication écrite et orale : Modes de transmission d’un message par support écrit (lettre, rapport, email) ou par la voix (conversation, discours). La communication orale utilise la parole, tandis que la communication écrite repose sur des supports matériels.
• Communication interne : Transmission de messages et d’informations au sein d’une organisation, visant à informer, coordonner ou motiver les membres. Selon la légitimité (voir section 3), elle favorise la cohésion interne.
• Communication externe : Échange d’informations entre une organisation et ses publics extérieurs (clients, partenaires, médias). Elle vise à promouvoir l’image, informer ou influencer.

📝 Points essentiels

• La communication interne peut prendre la forme de notes, réunions, intranet, etc., et concerne tout le personnel ou certains groupes.
• La communication externe englobe la publicité, relations publiques, relations presse, et utilise divers médias pour toucher un large public ou des cibles spécifiques.
• La distinction entre communication orale et écrite est essentielle pour adapter le message au contexte et à la cible.
• La communication non commerciale se concentre sur la diffusion d’informations à but non lucratif, comme la sensibilisation ou la communication institutionnelle, tandis que la communication commerciale vise à promouvoir des produits ou services.
• La communication média utilise des supports de masse (TV, radio, presse), alors que hors média désigne des actions directes sans support médiatique (distribution de flyers, événements).

💡 À retenir

Les différentes formes de communication, qu’elles soient écrites, orales, internes ou externes, s’adaptent aux objectifs et aux publics pour assurer une transmission efficace du message.

📖 3. Acteurs internes

🔑 Notions clés & Définitions

• Acteurs internes : membres de l’entreprise ou de l’organisation qui participent à la communication en concevant, diffusant ou transmettant des messages et supports en interne ou externe, sans recourir à des prestataires extérieurs.
• Communication interpersonnelle : échange direct de messages entre membres de l’organisation, favorisant la transmission d’informations précises et immédiates.
• Communication de groupe : transmission d’informations à un ensemble de membres, souvent lors de réunions ou présentations, pour coordonner ou partager des informations.
• Conception de supports en interne : création de documents, présentations ou supports de communication par des membres de l’organisation, comme un responsable associatif ou un infographiste, pour diffuser des messages en interne ou externe.
• Exemple : responsable associatif concevant un diaporama pour une réunion interne, ou infographiste créant des fiches produits pour le site internet de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les acteurs internes jouent un rôle clé dans la transmission et la conception de supports de communication, souvent sans intervention de prestataires extérieurs.
• La communication interne favorise la cohésion, la transmission d’informations opérationnelles et la coordination entre membres.
• La conception de supports en interne, comme un diaporama ou des fiches produits, est essentielle pour assurer une communication claire et adaptée aux objectifs de l’organisation.
• Ces acteurs peuvent inclure des responsables, des collaborateurs spécialisés (ex : infographistes), ou des membres de l’organisation qui participent à la diffusion de messages.
• La communication interne et la conception de supports contribuent à la cohérence de la stratégie de communication globale de l’organisation.

💡 À retenir

Les acteurs internes, en concevant et diffusant supports et messages, assurent la cohérence et l’efficacité de la communication interne et externe, sans recourir systématiquement à des prestataires extérieurs.

📖 4. Acteurs externes

🔑 Notions clés & Définitions

• Partenaires : acteurs extérieurs à l’organisation qui collaborent pour atteindre des objectifs communs, notamment dans la conception ou la diffusion de la communication.
• Prestataires : entreprises ou professionnels extérieurs engagés par une organisation pour réaliser des actions spécifiques, comme la production de contenus ou la gestion de campagnes publicitaires.
• Agence de communication : société spécialisée dans la conception, la planification et la mise en œuvre de stratégies de communication pour le compte d’un client, exemple : Publicis.
• Sociétés d’étude de marché : entreprises qui réalisent des recherches pour analyser un marché, comprendre les attentes des consommateurs et orienter la stratégie de communication, comme mentionné dans le contenu source.
• Sociétés de production de contenus publicitaires : entreprises qui créent des supports publicitaires (spots, affiches, vidéos) pour le compte d’annonceurs ou d’agences, en assurant la réalisation technique et artistique.
• Régies publicitaires : entreprises qui mettent en relation les annonceurs avec les médias pour diffuser leurs campagnes, en gérant l’achat d’espaces publicitaires.

📝 Points essentiels

Les acteurs externes jouent un rôle crucial dans la stratégie de communication en apportant leur expertise et leurs ressources. Parmi eux, les agences de communication telles que Publicis interviennent pour élaborer et exécuter des campagnes. Les sociétés d’étude de marché fournissent des données essentielles pour cibler efficacement la communication. La concept d’externalisation désigne le recours à ces prestataires pour déléguer tout ou partie des actions de communication, permettant ainsi à l’organisation de se concentrer sur ses compétences principales. Les régies publicitaires facilitent la diffusion des messages en assurant la gestion des espaces publicitaires dans les médias.

💡 À retenir

Les acteurs externes, tels que les agences, sociétés d’étude, de production et régies, constituent un réseau de partenaires indispensables pour externaliser et optimiser la conception et la diffusion des actions de communication, en s’appuyant sur leur expertise spécifique.

📖 5. Objectifs généraux

🔑 Notions clés & Définitions

• Objectif global : Selon Lasswell (1948), c’est la finalité principale de la communication, consistant à transmettre un message à un destinataire pour l’informer, le faire agir ou le convaincre. Il sert de référence pour orienter toutes les actions de communication.
• Objectifs commerciaux : D’après les cours du Cned, ce sont les buts liés à l’activité commerciale d’une organisation, tels que développer les ventes, augmenter la notoriété ou fidéliser la clientèle.
• Satisfaction d’objectifs déterminés par la communication : Concept évoqué implicitement, il désigne la capacité de la communication à atteindre les buts fixés, qu’ils soient liés à l’information, à la persuasion ou à l’action, en respectant les attentes de l’organisation.
• Fixation d’objectifs en communication : Processus de définition précise des buts à atteindre, en tenant compte du contexte, des cibles et des moyens disponibles, pour orienter efficacement la stratégie de communication.

📝 Points essentiels

• L’objectif global constitue la finalité principale, souvent liée à la transmission d’un message à un destinataire précis, afin de provoquer une réaction ou une décision (voir Lasswell, 1948).
• Les objectifs commerciaux sont spécifiques à l’activité économique, visant à soutenir la croissance, la notoriété ou la fidélisation, en lien avec la stratégie de l’entreprise.
• La satisfaction d’objectifs dépend de la capacité de la communication à produire les effets escomptés, qu’il s’agisse d’informer, de persuader ou de mobiliser.
• La fixation d’objectifs doit être claire, mesurable et cohérente avec la finalité de l’organisation, permettant d’évaluer l’efficacité des actions de communication.
• La compréhension de ces objectifs permet d’élaborer une stratégie cohérente, adaptée à la cible et aux moyens disponibles, tout en assurant un contrôle de leur atteinte.

💡 À retenir

L’objectif global de la communication vise à transmettre un message pour influencer ou informer, tandis que les objectifs commerciaux et la fixation précise des buts permettent d’orienter et d’évaluer l’efficacité des actions en fonction des finalités de l’organisation.

📖 6. Moyens de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Moyens pour concevoir la communication : Ressources et outils mobilisés pour élaborer une stratégie de communication efficace, incluant notamment le budget, le personnel impliqué, et les moyens techniques (vidéos, logiciels, réseaux) (voir section 3.1).
• Moyens pour diffuser la communication : Supports et outils permettant la transmission des messages à la cible, tels que les médias de masse (TV, presse, radio), supports numériques (emails, réseaux sociaux), et hors médias (affichage, distribution de dépliants) (voir section 3.2).
• Supports écrits, oraux, numériques : Moyens de communication utilisant respectivement des supports écrits (brochures, notes), oraux (présentations, réunions), et numériques (emails, réseaux sociaux, blogs) pour transmettre un message (voir section 3.3).
• Utilisation de médias et hors médias : Différenciation entre la transmission via médias de masse (TV, presse, radio, cinéma) et hors médias (distribution de dépliants, publicité sur lieu de vente), permettant d’adapter la stratégie selon l’objectif et la cible (voir section 3.2).
• Supports digitaux (emails, réseaux sociaux) : Supports numériques permettant une communication instantanée, interactive et ciblée, intégrant courriels, SMS, publications sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, etc. (voir section 3.2).

📝 Points essentiels

• La conception de la communication nécessite la sélection de moyens financiers, humains et techniques, en fonction des objectifs et du public visé (section 3.1).
• La diffusion s’appuie sur des supports variés : médias de masse (télévision, presse, radio, cinéma), supports numériques (emails, réseaux sociaux, blogs) et hors médias (affichage, distribution de dépliants) (section 3.2).
• Les supports écrits, oraux et numériques jouent un rôle complémentaire dans la transmission du message, selon le contexte et la nature de l’information (section 3.3).
• La communication multicanale ou intégrée consiste à utiliser simultanément plusieurs supports pour renforcer l’impact du message (section 3.2).
• La maîtrise de ces moyens permet d’adapter la stratégie de communication à la cible, aux ressources disponibles et aux objectifs fixés (section 3.1 et 3.2).

💡 À retenir

Les moyens de conception et de diffusion de la communication, qu’ils soient supports écrits, oraux ou numériques, doivent être choisis en fonction des objectifs, du public et des ressources, afin d’assurer une transmission efficace du message.

📖 7. Actions de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Actions de communication : Ensemble des opérations planifiées visant à transmettre un message ou une information à une cible spécifique, en utilisant différents moyens et supports.
• Mise en œuvre des moyens pour atteindre objectifs : Processus de sélection et d’utilisation des ressources (financières, humaines, techniques) nécessaires pour réaliser efficacement une action de communication.
• Communication multicanale à 360 degrés : Stratégie intégrée utilisant simultanément plusieurs canaux (digitaux ou traditionnels) pour diffuser un message de manière cohérente et toucher la cible de façon optimale.

📝 Points essentiels

• Les actions de communication peuvent être de nature variée : publicitaire, promotionnelle, relations publiques, etc., et doivent être planifiées avec précision selon le contexte et les objectifs.
• La mise en œuvre des moyens inclut la gestion du budget, des ressources humaines, et des outils techniques (supports, logiciels, réseaux).
• La communication multicanale à 360 degrés permet de maximiser la portée et l’impact du message en utilisant plusieurs canaux simultanément, comme illustré par la campagne de Granola.
• La sélection des actions doit répondre à l’objectif global de l’organisation, qu’il s’agisse de vendre, de faire connaître ou de valoriser une cause.
• Exemples d’actions : campagnes publicitaires, distribution de dépliants, affichage, événements, communication digitale, etc.

💡 À retenir

Les actions de communication, planifiées et coordonnées, mobilisent divers moyens pour atteindre efficacement les objectifs fixés, notamment par la stratégie de communication multicanale à 360 degrés.

📖 8. Évaluation efficacité

🔑 Notions clés & Définitions

• Mesure des effets et retours (feedback) : Processus consistant à recueillir et analyser les réponses ou réactions des destinataires après une action de communication, permettant d’ajuster ou d’améliorer la stratégie (voir aussi "feedback" dans modèles de communication).
• Analyse des résultats par rapport aux objectifs : Comparaison entre les résultats obtenus suite à une action de communication et les objectifs fixés, pour évaluer si ces derniers ont été atteints ou non (exemple : taux de réponse à une invitation).
• Méthodes d’évaluation qualitative : Techniques permettant d’apprécier la qualité, la perception ou la satisfaction liées à une action de communication, comme les enquêtes de satisfaction ou les études d’image.
• Méthodes d’évaluation quantitative : Techniques mesurant des indicateurs chiffrés précis, tels que le nombre de vues, le taux d’agrément ou le retour sur investissement (ROI), pour quantifier l’efficacité d’une action.
• Auteur : PERROUX (date) : l'augmentation pendant une ou plusieurs périodes d'un indicateur de dimension, utilisée dans l’évaluation quantitative.

📝 Points essentiels

L’évaluation de l’efficacité des actions de communication repose sur la comparaison entre les résultats obtenus et les objectifs fixés, en utilisant des méthodes qualitatives (perception, satisfaction) ou quantitatives (indicateurs chiffrés). La mesure des effets et retours (feedback) permet d’obtenir des informations en temps réel ou différé pour ajuster la stratégie. La méthode du retour sur investissement (ROI) est souvent utilisée pour quantifier la rentabilité d’une campagne, en comparant le chiffre d’affaires généré au coût de l’action. La précision dans l’analyse permet d’optimiser les futures actions et d’assurer un contrôle efficace de la stratégie de communication.

💡 À retenir

L’évaluation de l’efficacité d’une action de communication s’appuie sur la mesure des résultats par rapport aux objectifs, en utilisant des méthodes qualitatives et quantitatives pour ajuster et optimiser la stratégie.

📊 Tableaux de Synthèse

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confondre communication linéaire et communication interactive, en oubliant que la plupart des modèles modernes intègrent la rétroaction.
2. Assimiler la communication uniquement à la transmission d’informations, en négligeant l’impact émotionnel et contextuel.
3. Confondre communication interne et externe, notamment dans la conception des supports et publics cibles.
4. Sous-estimer le rôle des acteurs externes (prestataires, agences) dans la stratégie de communication.
5. Croire que le modèle de Lasswell est suffisant pour analyser toutes les formes de communication modernes.
6. Confondre communication orale et écrite, en oubliant leur adaptation aux objectifs et publics.
7. Ignorer la distinction entre communication commerciale et non commerciale.

✅ Checklist Examen

1. Connaître la définition du modèle de communication de Lasswell (1948) et ses questions clés.
2. Maîtriser le modèle de Shannon et Weaver (1949), notamment la notion de bruit et de rétroaction.
3. Savoir distinguer la communication interne de la communication externe, avec exemples.
4. Identifier les acteurs internes (responsables, collaborateurs, concepteurs) et leur rôle dans la conception de supports.
5. Identifier les acteurs externes (prestataires, agences, sociétés d’étude) et leur contribution.
6. Connaître les différents types de communication : orale, écrite, média, hors média.
7. Comprendre la différence entre communication commerciale et non commerciale.
8. Connaître les moyens de communication : supports écrits, oraux, supports de masse ou hors média.
9. Savoir analyser les actions de communication en termes d’objectifs et moyens.
10. Maîtriser les critères d’évaluation de l’efficacité de la communication.
11. Connaître la définition de Perroux sur la croissance (si abordée dans le contenu).
12. Vérifier la maîtrise des pièges fréquents liés à la compréhension des modèles et acteurs.