Fiche de révision : Communication événementielle

📋 Plan du Cours

1. Définition et fonctions de l’événement
2. Acteurs et formats événementiels
3. Crise et transformation du secteur
4. Histoire et exemples marquants
5. Numérique et narration participative
6. Conception et documents créatifs
7. Production, budget et évaluation
8. Écoresponsabilité événementielle

📖 1. Définition et fonctions de l’événement

🔑 Notions clés & Définitions

• Événement : Rencontre avec un public qui vise notamment à convaincre, vendre, présenter, informer, célébrer, remercier ou fédérer
• Communication événementielle : Méthode de communication articulée autour d’un événement et destinée à un public cible, avec une forte dimension participative
• Événement média : Un événement est un média lorsqu’il sert de support pour véhiculer des messages auprès d’un public.

📝 Points essentiels

• Un événement peut être:
  • commercial
  • interne à une entreprise
  • personnel
  • culturel
  • sportif
  • public
  • privé

💡 Astuce mémo

Événement = rencontre avec un public ; média = support de messages

📖 2. Acteurs et formats événementiels

★ À maîtriser

• L’UNIMEV, ou Union française des métiers de l’événement, est l’organisation professionnelle représentative de l’ensemble des acteurs de la rencontre professionnelle.

• GL Events se développe sur trois segments:

  • l’organisation d’événements
  • la gestion d’espaces événementiels
  • les services pour des salons, des congrès et des événements

Compléments

• L’UNIMEV compte plus de 400 agences adhérentes, représentant 90 % de l’activité du secteur.

• LÉVÉNEMENT regroupe depuis janvier 2016 toutes les agences de l’ANAE, l’Association des agences de communication événementielle.

• Les principales agences citées sont:

  • Auditoire
  • Havas Events
  • Hopscotch Groupe
  • Publicis Live

📖 3. Crise et transformation du secteur

🔑 Notions clés & Définitions

• Événement hybride : Événement qui associe une participation présentielle et une participation distancielle

★ À maîtriser

• En 2019, avant la crise du Covid-19, le secteur événementiel représentait environ 4 000 événements par an, 35 000 emplois et 8,2 milliards d’euros de dépenses d’organisation.

• Malgré les aides de l’État, 20 % des entreprises et des sous-traitants du secteur ont disparu pendant la crise du Covid-19.

Compléments

• En 2019, les retombées directes du secteur s’élevaient à 16 milliards d’euros et ses retombées indirectes pour les opérateurs locaux à 15 milliards d’euros.

💡 Astuce mémo

Covid-19 → disparition d’entreprises → essor des événements hybrides

📖 4. Histoire et exemples marquants

★ À maîtriser

• Au XIXe siècle, la révolution industrielle et l’expansion de la communication ont favorisé le développement de la communication marchande et événementielle.

• En 1989, Jean-Paul Goude a créé pour le gouvernement de François Mitterrand La Grande Parade, organisée sur les Champs-Élysées pour le bicentenaire de la Révolution française et suivie par 800 millions de téléspectateurs dans le monde.

Compléments

• Les mises en scène des grands magasins comprenaient notamment:

  • des orchestres
  • des Pères Noël
  • des expositions thématiques

• En 2008, la soirée Royal Monceau – The Demolition Party a réuni 1 500 personnes pour célébrer le début de la rénovation de l’hôtel parisien menée par Philippe Starck.

💡 Astuce mémo

Grands magasins → live musicaux → événements spectaculaires

📖 5. Numérique et narration participative

🔑 Notions clés & Définitions

• Storytelling : Art de raconter des histoires pour convaincre un public, vendre ou fidéliser, ou réunir une équipe de travail
• Storyliving : Bertrand Blard — Consiste à immerger le public dans l’univers de l’annonceur, du message ou du produit afin de susciter l’émotion et de le fidéliser
• Storymaking : Appropriation et transformation d’un événement par les communautés sur les réseaux sociaux afin qu’elles puissent mieux le partager

★ À maîtriser

• Les trois types d’événement digital sont:
  • la plateforme digitale sur mesure
  • le live cast
  • l’intégration événementielle d’un annonceur dans un jeu vidéo ou une compétition d’e-sport

Compléments

• L’événement Silent Ride de Nissan Europe, organisé en juin 2014 par Digitas LBI France, a généré 460 000 impressions Twitter la première semaine et 1,6 million de vues cumulées en trois semaines.

💡 Astuce mémo

Storytelling → storyliving → storymaking

📖 6. Conception et documents créatifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief : Réunion d’information entre le commanditaire et l’agence qui précise les objectifs, la stratégie, les contraintes de temps et le budget du projet
• Rough événementiel : Illustration qui présente la mise en scène et la scénographie d’un événement
• Réco événementielle : Document mêlant images et textes qui présente la réponse stratégique, le concept et le scénario de l’événement après le brief
• Moodboard : Collage d’images qui enrichit l’immersion du client dans le concept et aide à poser l’ambiance souhaitée

📝 Points essentiels

• Lors d’un brief, l’agence étudie notamment: la cible, l’intégration dans une campagne globale, les événements précédents du client, les pistes initiales, les contraintes juridiques ou environnementales

📌 Le roughman illustre la scénographie décrite par l’agence, mais il n’est pas le scénographe chargé de définir la mise en scène de l’événement.

💡 Astuce mémo

Brief → rough → moodboard → réco

📖 7. Production, budget et évaluation

🔑 Notions clés & Définitions

• ROI événementiel : Mesure la réussite d’un événement à partir des données du public, des retombées médias et web, de la fréquentation des réseaux sociaux ou des ventes du produit présenté

📝 Points essentiels

• 🔄 Le comité de pilotage suit le projet grâce à:
  1. un rétroplanning mis à jour
  2. des ordres du jour envoyés avant les réunions
  3. des rapports synthétiques après les sessions
  4. un rapport global d’activités évolutif

📌 Le budget d’achat correspond au coût de l’événement pour l’agence auprès des prestataires, tandis que le budget à la vente correspond au montant total facturé au client.

• Une agence cherche en moyenne à obtenir un différentiel de 25 à 30 % entre le budget d’achat et le budget à la vente afin de constituer sa marge brute.

💡 Astuce mémo

Piloter → budgéter → mesurer le ROI

📖 8. Écoresponsabilité événementielle

★ À maîtriser

• L’écoresponsabilité est devenue essentielle dans l’événementiel et peut être déterminante pour gagner un appel d’offres.

• 🔄 Un projet événementiel écoresponsable consiste à: choisir un lieu proche de la majorité des invités, choisir un lieu conforme aux normes écoresponsables, privilégier des éléments de décor réutilisables, opter pour une offre traiteur responsable et locale

Compléments

• La production d’un événement écoresponsable peut coûter 20 à 30 % plus cher qu’une production classique.

💡 Astuce mémo

Lieu proche → lieu responsable → décor réutilisable → traiteur local

📊 Tableaux de synthèse

Types de narration événementielle