Fiche de révision : Communication organisationnelle

📋 Plan du Cours

1. Outils et objectifs de communication
2. Communicants et pratiques professionnelles
3. Environnements organisationnels
4. Environnement et diagnostic organisationnel
5. Méthodes PESTEL et SWOT
6. Conceptions de la communication
7. Classifications des communications
8. Identité et image organisationnelles
9. Réputation et e-réputation
10. Branding et positionnement social

📖 1. Outils et objectifs de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Outil de communication : Moyen permettant de transmettre une ou plusieurs informations afin de véhiculer un ou plusieurs messages précis.
• Dispositif de communication : Combinaison de plusieurs outils de communication afin de répondre aux attentes des publics et aux objectifs fixés par l’organisation.

📝 Points essentiels

• Les trois objectifs principaux de la communication sont:

  • L’objectif cognitif, qui vise à faire connaître l’entreprise et développer sa notoriété
  • L’objectif affectif, qui vise à la faire aimer et améliorer son image
  • L’objectif conatif, qui vise à inciter à la consommation ou à l’action

• Les principaux outils de communication sont:

  • Les outils graphiques
  • Les outils print
  • Les outils numériques
  • Les outils hors média
  • Les outils relationnels

💡 Astuce mémo

C-A-C : cognitif, affectif, conatif

📖 2. Communicants et pratiques professionnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Communicant : Personne qui établit une communication et dont l’activité consiste notamment à diffuser de l’information, répondre aux médias ou gérer les réseaux socio-numériques d’une organisation.

★ À maîtriser

• Les pratiques professionnelles des communicants reposent sur:
  • Des productions
  • Des expertises
  • Des stratégies
  • Des outils privilégiés
  • Des principes éthiques et responsables

Compléments

• Les métiers de la communication comprennent notamment les fonctions de chargé de communication, directeur de la communication, community manager et spécialiste des relations publiques.

📖 3. Environnements organisationnels

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise privée : Organisation à but lucratif qui recherche le profit et peut produire des biens ou des services.

★ À maîtriser

• Les trois grands types d’organisation sont:

  • Les entreprises privées
  • Les organisations publiques
  • Les associations

• Les entreprises sont classées en TPE lorsqu’elles comptent moins de 10 salariés, en PME lorsqu’elles comptent de 10 à 249 salariés et en grandes entreprises à partir de 250 salariés.

• Les organisations publiques assurent:

  • Le service de l’État
  • La production de services publics
  • La gestion du domaine public

• Les associations peuvent contribuer à l’intérêt général ou rendre des services privés en défendant les intérêts de leurs membres ou en partageant un loisir.

Compléments

• Les principales ressources des associations sont:
  • Les cotisations
  • Les subventions publiques
  • Les dons
  • Les legs pour les associations reconnues d’utilité publique

💡 Astuce mémo

Privé = profit ; public = service ; association = intérêt collectif ou membres

📖 4. Environnement et diagnostic organisationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement organisationnel : Ensemble des éléments en relation avec une organisation et susceptibles d’avoir une influence sur elle.

★ À maîtriser

📌 Le micro-environnement comprend les partenaires avec lesquels l’organisation échange et qu’elle peut partiellement influencer, tandis que le macro-environnement regroupe des facteurs diffus qu’elle peut difficilement modifier.

• Le macro-environnement comprend notamment:
  • L’environnement juridique
  • La situation économique
  • L’environnement technologique
  • L’environnement socio-culturel

Compléments

• Le micro-environnement d’une entreprise comprend notamment:
  • Les fournisseurs, sous-traitants et prestataires de services
  • Les banques
  • Les clients
  • Les concurrents
  • Les médias

💡 Astuce mémo

Micro = acteurs influençables ; macro = facteurs difficiles à modifier

📖 5. Méthodes PESTEL et SWOT

🔑 Notions clés & Définitions

• Méthode PESTEL : La méthode PESTEL analyse les dimensions politique, économique, socio-culturelle, technologique, écologique et juridique du macro-environnement.
• Analyse SWOT : L’analyse SWOT distingue les forces et faiblesses d’origine interne des opportunités et menaces d’origine externe afin d’établir un diagnostic et d’élaborer une stratégie de communication.

📝 Points essentiels

• 🔄 Le diagnostic de l’environnement consiste à:
  1. Repérer les opportunités, contraintes et menaces
  2. Relier ces éléments aux forces et faiblesses de l’organisation
  3. Adapter les outils et pratiques de communication

💡 Astuce mémo

SWOT oppose interne/externe et positif/négatif

📖 6. Conceptions de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Vision mécaniste : La vision mécaniste conçoit la communication comme un processus unidirectionnel fondé sur le schéma émetteur-récepteur de Shannon et Weaver, sans retour du récepteur.
• Vision quantitative : Dominique Wolton — La vision quantitative considère que la communication doit être diffusée continuellement, en privilégiant le rythme, la transparence et la réactivité.
• Vision technique : La vision technique, ou approche instrumentale, croit qu’un outil de communication peut résoudre un problème sans accorder une place suffisante aux objectifs, aux publics et à la stratégie.
• Vision participative : La vision participative, appelée communication organisante, fait des publics internes et externes des acteurs participant à la construction de la communication.
• Vision holistique : La vision holistique, proche de la communication globale, met l’organisation, son histoire, ses valeurs et ses produits ou services au centre du message, notamment par le storytelling.

📝 Points essentiels

• Les cinq conceptions de la communication organisationnelle sont:
  • La vision mécaniste
  • La vision quantitative
  • La vision technique
  • La vision holistique
  • La vision participative

💡 Astuce mémo

Mécaniste, quantitative, technique, holistique, participative

📖 7. Classifications des communications

📝 Points essentiels

• Selon les publics visés, les communications comprennent notamment:

  • La communication institutionnelle
  • La communication interne ou sociale
  • La communication commerciale ou marketing
  • La communication financière
  • La communication non marchande
  • La communication publique
  • La communication gouvernementale
  • La communication politique

• Selon l’environnement de l’organisation, la communication peut être:

  • Une communication d’influence
  • Une communication sensible ou de prévention
  • Une communication d’acceptabilité
  • Une communication de crise
  • Une communication de proximité
  • Une communication liée au développement durable

📌 La communication média utilise la presse, les médias audiovisuels, l’affichage ou Internet, tandis que la communication hors média utilise notamment les flyers, événements, objets publicitaires et supports directement contrôlés par l’organisation.

📖 8. Identité et image organisationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Identité : L’identité d’une organisation est construite par sa culture, ses valeurs, son histoire, ses projets, ses évolutions, son nom, son logo et sa mascotte.
• Image : L’image d’une organisation est la manière dont celle-ci, sa marque, ses services ou ses produits sont perçus par ses différents publics et constitue la résultante de son identité.

📝 Points essentiels

• Les trois niveaux d’image sont:
  • L’image voulue, c’est ce que l’organisation souhaite que les autres pensent d’elle
  • L’image perçue, c’est ce que les publics pensent réellement d’elle
  • L’image vraie, c’est ce que l’organisation croit que les autres pensent d’elle

💡 Astuce mémo

Identité = ce que l’organisation est ; image = ce que les publics perçoivent

📖 9. Réputation et e-réputation

🔑 Notions clés & Définitions

• Réputation : La réputation est l’opinion collective qu’un public se construit d’une organisation dans le temps à partir de ses expériences, de ses messages et de ce que les autres disent d’elle.
• E-réputation : L’e-réputation est la trace numérique de la réputation d’une personne, d’une organisation, d’une marque ou d’un produit sur le Web.

📝 Points essentiels

• 🔄 Gérer son e-réputation consiste à:
  1. Maîtriser ses contenus
  2. Construire et maintenir une communauté
  3. Choisir les médias sociaux numériques utilisés

💡 Astuce mémo

Discours et actions cohérents → réputation renforcée

📖 10. Branding et positionnement social

🔑 Notions clés & Définitions

• Branding : Le branding est l’art de créer et faire vivre une marque reconnaissable et aimée en s’appuyant sur son identité, ses valeurs, son ton et son style visuel.
• Brand content : Le brand content est l’expression concrète du branding à travers des contenus créés et diffusés par la marque pour raconter son univers, ses valeurs et créer du lien avec les publics.
• Positionnement social : Le positionnement social est la place qu’une organisation choisit d’occuper dans la société à travers son discours, ses valeurs et ses prises de position.

📝 Points essentiels

• Le positionnement social possède quatre dimensions:
  • La dimension sociétale
  • La dimension discursive
  • La dimension symbolique
  • La dimension relationnelle

💡 Astuce mémo

Branding : voici qui je suis ; positionnement social : voici ce que je défends

📊 Tableaux de synthèse

Types d’organisations

Analyse SWOT