Fiche de révision : Introduction à la Communication et Publicité Digitale

📋 Plan du Cours

1. Les niveaux de communication : Corporate et produit/marque
2. Le budget de communication selon les ressources disponibles
3. L’affiliation en publicité en ligne
4. La publicité programmatique et le ciblage comportemental
5. L’e-publicité display et les applications mobiles
6. Les types de publicités mobiles
7. La stratégie push pour la coopération des détaillants
8. Les ventes directes aux clients sans intermédiaires

📖 1. Les niveaux de communication : Corporate et produit/marque

🔑 Notions clés & Définitions

• La communication : Processus d’échange de sens entre une entreprise et une cible, utilisant des symboles (mots, images, sons) pour transmettre un message qui doit être compris comme prévu.
• Objectifs : Faire parler de l’entreprise dans les médias sans avoir à acheter de l’espace publicitaire.
• Marque : Transmettre (idée, promotion, image…).

📝 Points essentiels

• La hiérarchie des effets distingue trois stades : cognitif (faire savoir), affectif (faire aimer), conatif (faire agir).
• La notoriété correspond au pourcentage d’individus connaissant la marque et l’associant à sa catégorie de produit.
• Top of mind désigne la marque immédiatement présente à l’esprit sans aide.
• La notoriété assistée correspond à la reconnaissance de la marque parmi une liste écrite.

💡 À retenir

La notoriété correspond au pourcentage d’individus connaissant la marque et l’associant à sa catégorie de produit.

📖 2. Le budget de communication selon les ressources disponibles

🔑 Notions clés & Définitions

• La communication : Processus d’échange de sens entre une entreprise et une cible, utilisant des symboles comme des mots, images ou sons, visant à ce que le message soit compris comme prévu.
• Copy-stratégie : Document synthétique établi par l’agence et validé par l’annonceur, qui oriente le travail de création publicitaire en définissant le ton, le message et les contraintes de la campagne.
• Donc : Mot de liaison utilisé pour indiquer une conséquence ou une explication dans le contexte d’une stratégie de communication.
• Définition : Description précise d’un concept ou d’un outil utilisé en communication.

📝 Points essentiels

• La grille tarifaire est un document qui liste les coûts des espaces publicitaires ainsi que les remises accordées.
• La copy-stratégie guide les créatifs en définissant le ton, le message et les contraintes de la campagne publicitaire.
• Le budget de communication dépend des ressources disponibles, du chiffre d’affaires, de la concurrence et des objectifs fixés.
• Le choix des médias et supports est influencé par le budget disponible pour la communication.
• Répartition des dépenses de communication médias des annonceurs en 2023 (en milliards d’euros) ➔ 18,231 milliards d’euros (France) Les principales décisions du programme publicitaire : (là c’est que du média par rapport à tout à l’heure) : Focus les objectifs et sur la copy-stratégie (stratégie de création/choix du message) Quand une entreprise fait de la pub, elle doit prendre 2 grandes décisions : quel est mon objectif ?

💡 À retenir

La copy-stratégie guide les créatifs en définissant le ton, le message et les contraintes de la campagne publicitaire.

📖 3. L’affiliation en publicité en ligne

🔑 Notions clés & Définitions

• Affilié : Diffuseur / Affileur : Annonceur.
• Le message : Ce que la marque veut transmettre (idée, promotion, image…).
• Publicité digitale : spam ― E-zines  Les médias sociaux Marché de la publicité digitale en France (2023) : 9,3 milliards d’€ ➔ Recettes de publicité digitale : +9% (vs.

📝 Points essentiels

• L’affiliation publicitaire repose sur un partenariat où l’affilié promeut les produits de l’annonceur en échange d’une commission, rémunérée selon les résultats (clics, ventes).
• L’annonceur fournit les supports et rémunère l’affilié en fonction des performances, ce qui repose sur la coopération et la performance.

💡 À retenir

L’affiliation publicitaire repose sur un partenariat où l’affilié promeut les produits de l’annonceur en échange d’une commission, rémunérée selon les résultats (clics, ventes).

📖 4. La publicité programmatique et le ciblage comportemental

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemples d’affichage évènementiel : Publicités diffusées dans des contextes spécifiques ou lors d’événements particuliers pour maximiser leur impact, comme les vidéos en direct ou les annonces intégrées à des événements en ligne.
• Commission : = 10% donc on gagne 10€).
• Achat d’espace : Dans un journal ou dans un magazine, acheter des mots clés sur des moteurs de recherches, acheter 20 secondes d’espace publicitaire à la TV, dans une série télé, à la radio etc.
• Ciblage comportemental :  Utilise le ciblage comportemental (“behavioral targeting”) ➔ Logiciel utilisé sur la base d’algorithmes qui analysent le comportement d’un visiteur, permettant ainsi de diffuser des annonces en temps réel à un public plus susceptible de s’engager (analyser le comportement du visiteur pour diffuser des pubs en temps réel en fonction de leur aspirations).

📝 Points essentiels

• Le ciblage comportemental utilise les données de navigation pour diffuser des annonces personnalisées selon les comportements des internautes.
• Cette approche optimise la pertinence et l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne.
• La programmatique (“programmatic advertising via behavioral targeting”) Programmatique (publicité automatisée) : acheter et afficher des pubs automatiquement, en temps réel, selon le profil de la personne.
• Linkedin pour les professionnels.

💡 À retenir

Le ciblage comportemental utilise les données de navigation pour diffuser des annonces personnalisées selon les comportements des internautes.

📖 5. L’e-publicité display et les applications mobiles

🔑 Notions clés & Définitions

• Objet : L’e-publicité display a pour objet de diffuser des messages publicitaires visuels sur internet afin d’atteindre les consommateurs, en particulier via des supports mobiles adaptés.
• Discours : Symbolique, mythologique (valeurs)  Supports : Publicité, mécénat (culture, arts), sponsoring (aka.
• Les valeurs : Les valeurs associées à l’e-publicité display incluent l’adaptation aux usages mobiles et la prise en compte de la croissance des smartphones pour optimiser la diffusion des formats visuels.

📝 Points essentiels

• Les applications mobiles sont des supports privilégiés pour diffuser des publicités adaptées aux usages mobiles.
• La croissance des smartphones favorise le développement de la publicité display sur mobile.
• Définition => Actions de publicité en ligne consacrées aux achats de mots clés et de liens commerciaux dans les moteurs de recherche, par opposition à l’e-publicité (aka display), pour améliorer la visibilité du site internet dans la liste des résultats retournés par le moteur de recherche (donc c’est les premiers liens et sites qu’on trouve sur Google à chaque fois).
• L’e-publicité (le display) ➔ Applications et publicités mobiles Le display = les publicités visuelles sur internet (bannières, images, vidéos).

💡 À retenir

Les applications mobiles sont des supports privilégiés pour diffuser des publicités adaptées aux usages mobiles.

📖 6. Les types de publicités mobiles

🔑 Notions clés & Définitions

📝 Points essentiels

• Le mobile search correspond aux recherches effectuées sur mobile, distinctes du desktop search.
• Le mobile display inclut les bannières et vidéos publicitaires sur mobile.
• Les flashcodes (QR codes) permettent un accès rapide à des contenus promotionnels via smartphone.
• Les MMS publicitaires sont des messages multimédias envoyés directement aux utilisateurs mobiles.
• L’e-publicité (le display) ➔ Applications et publicités mobiles Le display = les publicités visuelles sur internet (bannières, images, vidéos).

💡 À retenir

Identifier la diversité des formats publicitaires spécifiques aux environnements mobiles et leurs usages.

📖 7. La stratégie push pour la coopération des détaillants

🔑 Notions clés & Définitions

• Exemple : MacDo qui vend les bienfait du BigMac en diététique (message contreproductif :contradiction entre image de marque et message).
• Publicité : = inciter / donner envie aux consommateurs d’acheter la marque en général VS promotion = raison d’acheter maintenant donc à court terme (la promo crée un sentiment d’urgence).
• Pull : Stratégie de communication qui vise à attirer les consommateurs vers le produit par des actions comme des coupons ou échantillons gratuits.
• Effort : Fournir aux détaillant des raisons de stocker, faire de la pub et faire une offre à prix réduit.
• Stratégie push : => Idée : Cette stratégie garanti la coopération des détaillants ;

📝 Points essentiels

• La stratégie push consiste à inciter les détaillants à stocker et promouvoir un produit via des offres et promotions.
• Elle vise à pousser le produit vers le distributeur plutôt qu’à attirer directement le consommateur.
• Les promotions peuvent cibler la force de vente pour obtenir leur soutien et engagement.

💡 À retenir

Saisir comment la marque mobilise les détaillants et la force de vente pour stimuler la distribution et la visibilité des produits.

📖 8. Les ventes directes aux clients sans intermédiaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Intermédiaires : Plusieurs types de ventes :  Vendre aux industriels

📝 Points essentiels

• La vente directe consiste à vendre aux clients finaux sans passer par des intermédiaires.
• Cette approche permet un contact direct avec le consommateur et un meilleur contrôle de la relation client.
• Elle peut réduire les coûts liés aux marges des intermédiaires et améliorer la réactivité commerciale.

💡 À retenir

La vente directe consiste à vendre aux clients finaux sans passer par des intermédiaires.

📊 Tableaux de Synthèse

Comparatif des stratégies de communication

Budget de communication et choix média

⚠️ Pièges & Confusions Fréquentes

1. Confusion entre notoriété assistée et top of mind.
2. Mélanger publicité digitale et publicité display.
3. Confondre ciblage comportemental et autres formes de ciblage.
4. Sous-estimer l’impact du mobile dans la publicité display.
5. Confusion entre stratégie push et autres stratégies promotionnelles.
6. Omettre la distinction entre vente directe et vente via intermédiaires.

✅ Checklist Examen

1. Comprendre la hiérarchie des effets en communication.
2. Identifier les différents types de notoriété.
3. Savoir définir une copy-stratégie.
4. Différencier publicité programmatique et achat d’espace traditionnel.
5. Connaître les formats de publicité mobile.
6. Comprendre le fonctionnement du ciblage comportemental.
7. Identifier les supports mobiles pour la publicité.
8. Différencier stratégie push et autres stratégies de distribution.
9. Savoir ce qu’est la vente directe.
10. Maîtriser les enjeux du budget de communication.
11. Reconnaître les exemples d’affichage évènementiel.
12. Comprendre le rôle de la copy-stratégie dans la campagne publicitaire.