QCM : Plan média et publicité (31 questions)

Explication

Un média est un canal qui diffuse un message et fait le lien entre l’information et le public. Le public est le destinataire, l’espace publicitaire est une place vendue, et l’émetteur-financeur est l’annonceur.

Explication

La publicité et les abonnements sont des sources de revenus, mais la publicité a progressivement pris une place plus importante. Inverser cette évolution surestime les abonnements; leur disparition totale et le remplacement par les coûts de production ne correspondent pas au modèle décrit.

Explication

Dans POEM, Earned désigne l’exposition obtenue par la viralité, notamment les partages, likes et commentaires. Owned concerne les médias détenus par la marque, tandis que Paid correspond aux placements payés ou sponsorisés; les revenus publicitaires relèvent du financement des médias.

Explication

Un plan média étudie et sélectionne les médias et supports, puis réserve l’espace nécessaire à la diffusion efficace du message au meilleur coût. La création conçoit le message, la production prépare le contenu et l’analyse d’audience décrit les personnes ciblées.

Explication

L’annonceur est l’émetteur de la campagne publicitaire et en assure le financement. L’agence conçoit la campagne et le plan média, le média produit du contenu, et la régie commercialise les espaces publicitaires.

Explication

L’agence conçoit la campagne, établit le plan média et achète les espaces publicitaires. L’annonceur émet et finance la campagne, tandis que la régie vend les espaces et que le média produit le contenu.

Explication

Le mandat d’achat autorise l’agence à négocier et placer des espaces au nom de l’annonceur et précise le cadre de cette mission. Le plan média détaille la campagne, l’ordre d’insertion engage l’achat et le bordereau fige la création publicitaire.

Explication

Le plan média fixe les médias et formats ciblés, la période de communication et le budget alloué. Le mandat encadre la mission de l’agence, l’ordre d’insertion permet d’engager l’achat et le bordereau fige les créations.

Explication

L’ordre d’insertion précise les montants alloués et le plan média retenu, puis permet à l’agence mandataire d’engager l’achat d’espaces. Le mandat autorise la mission, le bordereau fige la création et le rapport présente les résultats et optimisations.

Explication

Le parcours médiatique est morcelé à la fois dans le temps et entre différents points de contact. Le limiter à une plateforme, à un seul média ou à une période unique méconnaît cette dispersion.

Explication

L’audience planning place le consommateur au centre et étudie ses comportements, ses besoins et ses interactions avec le message. L’approche par plateforme part des médias, l’hypersegmentation personnalise les messages à partir de données et le profil d’audience est un portrait fictif.

Explication

L’hypersegmentation repose sur une personnalisation poussée des messages rendue possible par l’usage massif des données comportementales en ligne. L’audience planning centre la stratégie sur le consommateur, le profil d’audience est un portrait fictif et l’approche par plateforme part des médias.

Explication

Générer du trafic vise à attirer des personnes vers un lieu, comme un magasin. « Vendre » cible la transaction, « sensibiliser » la prise de conscience et « créer une image de marque » la perception de l’annonceur.

Explication

L’attribution mesure si la campagne est associée au bon annonceur. La mémorisation porte sur le souvenir de la publicité, la portée sur la population touchée et l’intention sur l’usage futur des services.

Explication

La portée, ou reach, compte la population touchée, ici les 40 000 personnes. Les impressions comptent les affichages, tandis que le taux de couverture et la répétition sont des indicateurs calculés à partir de ces données.

Explication

La répétition moyenne se calcule en divisant les impressions par le reach : 90 000 ÷ 30 000 = 3 affichages par personne. L’inversion du rapport donne environ 0,33, tandis que les autres valeurs confondent la répétition avec des volumes ou un autre indicateur.

Explication

Dans le modèle AIDA, l’action est l’étape où l’on indique au prospect quoi faire, par exemple commander. L’attention capte le regard, l’intérêt le maintient et le désir donne envie du produit.

Explication

L’accroche est l’élément de langage principal de la campagne et peut être sonore, textuel ou visuel. L’argumentaire développe les arguments, le concept est l’idée forte et la signature identifie l’annonceur.

Explication

La publicité doit être clairement identifiable et séparée des programmes par un signal, par exemple un jingle, un écran ou une annonce. Un signal après le spot, une mention dans le générique ou la simple reconnaissance du produit ne marque pas cette séparation.

Explication

Sur le service public, le maximum pour une heure donnée est de 8 minutes, donc 7 minutes respectent ce plafond. Les limites de 12 et 9 minutes concernent les chaînes privées, tandis que 6 minutes est la moyenne horaire du service public.

Explication

La publicité télévisée pour les boissons contenant plus de 1,2 % d’alcool est interdite : 1,5 % dépasse ce seuil. Le régime des médicaments autorisés sous conditions ne s’applique pas à cette boisson, et un visa ne lève pas l’interdiction.

Explication

L’écran publicitaire est distinct des programmes éditoriaux et encadré par des écrans d’introduction et de clôture, alors que le parrainage est directement rattaché à un programme et s’appuie sur son affinité avec l’audience. La TV segmentée, elle, concerne le ciblage local de segments de données.

Explication

La TV segmentée s’appuie sur l’IPTV et le ciblage de segments de données pour communiquer localement tout en mobilisant la puissance de la télévision. La C-TV désigne les plateformes de rattrapage, tandis que l’écran classique et le parrainage ne définissent pas ce ciblage local.

Explication

Le cinéma offre un public captif sur un support qualitatif et visuel, avec un ciblage surtout fondé sur l’affinité ou le type de film. Le ciblage par IPTV relève de la TV segmentée, et les autres réponses confondent le cinéma avec la radio ou la télévision de rattrapage.

Explication

L’affichage traditionnel s’achète à l’inventaire pour maximiser la couverture, tandis que le DOOH s’achète à l’enchère et peut intégrer des données tierces. Inverser les modes confond les deux formats, et appliquer un seul mode aux deux méconnaît leur distinction.

Explication

Un encart publirédactionnel doit être identifié comme contenu partenaire par la mention « communiqué ». « Contenu éditorial » confond le format avec un article ordinaire, tandis que les autres mentions ne sont pas l’identification requise.

Explication

Le SEO relève du référencement naturel, alors que le SEA correspond à l’achat média. Inverser les termes confond ces deux démarches; DOOH désigne l’affichage numérique extérieur, et la publicité native est un format intégré à une plateforme.

Explication

La publicité native est conçue pour être cohérente avec le contenu et l’apparence de la plateforme, afin de s’intégrer à l’expérience de navigation. Le SEO concerne le référencement naturel, le publirédactionnel un encart identifié dans la presse, et le DOOH des écrans dans l’espace public ou en point de vente.

Explication

Le greenwashing consiste à donner une image trompeuse de responsabilité écologique, souvent en investissant davantage dans la publicité que dans des actions réelles. L’évaluation déontologique examine les allégations, tandis que la publicité native désigne un format intégré à une plateforme et que la directive est un cadre réglementaire.

Explication

L’évaluation déontologique des allégations environnementales couvre notamment la proportionnalité, la véracité, les signes et labels, ainsi que les visuels et les sons. La limiter aux arguments textuels omet des éléments visuels; les autres réponses portent sur des notions différentes.

Explication

L’ARPP examine les spots avant diffusion sous l’angle déontologique, tandis que l’Arcom vérifie leur conformité à la loi pendant et après diffusion. Inverser les rôles confond validation déontologique et contrôle légal; attribuer les deux étapes à l’ARPP ou à l’Arcom supprime la répartition des responsabilités.