Fiche de révision : Plan média et publicité

📋 Plan du Cours

1. Médias et environnement médiatique
2. Plan média et acteurs
3. Outils contractuels du plan média
4. Ciblage et parcours d’audience
5. Objectifs et mesure de performance
6. Message et concept publicitaire
7. Règles de publicité télévisée
8. Télévision, radio et cinéma
9. Affichage, presse et publicité numérique
10. Éthique et responsabilité publicitaire

📖 1. Médias et environnement médiatique

🔑 Notions clés & Définitions

• Média : Canal de communication et d’information qui diffuse un message et sert d’intermédiaire entre l’information et le public.

★ À maîtriser

• Les revenus des médias proviennent principalement de la publicité et des abonnements, la publicité ayant progressivement pris une place plus importante que les abonnements.

• Le modèle POEM distingue trois catégories de médias :

  • Paid : médias payants ou sponsorisés
  • Owned : médias détenus par la marque
  • Earned : visibilité gagnée par la viralité, notamment les likes, partages et commentaires

Compléments

• Les trois principaux secteurs annonceurs sont :
  • l’automobile
  • le luxe
  • la grande distribution

💡 Astuce mémo

Mass média : diffusion large ; audience fragmentée : parcours morcelé.

📖 2. Plan média et acteurs

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan média : Ensemble d’opérations qui étudie et sélectionne les médias et supports, puis réserve l’espace nécessaire à la diffusion efficace du message publicitaire au meilleur coût.

★ À maîtriser

• L’annonceur émet et finance la campagne publicitaire.

• L’agence conçoit la campagne, établit le plan média et achète les espaces publicitaires.

Compléments

• Le média produit du contenu, tandis que la régie commercialise les espaces publicitaires, opère des stratégies d’achat et construit des segments de données.

📖 3. Outils contractuels du plan média

★ À maîtriser

• Le mandat d’achat autorise une agence à négocier et placer des espaces publicitaires au nom de l’annonceur et précise le périmètre d’achat, la qualité du mandataire et les modalités de placement.

• Le plan média précise les médias et formats ciblés, la période de communication et le budget alloué.

• L’ordre d’insertion précise les montants alloués et le plan média retenu, puis permet à l’agence mandataire d’engager l’achat d’espaces pour l’annonceur.

Compléments

• Le bordereau de validation des créations fige la création publicitaire à intégrer dans les espaces achetés par l’agence.

• Le rapport de campagne présente le contexte, les résultats et les optimisations à apporter au plan média en cours ou en fin de campagne.

💡 Astuce mémo

Mandat → plan → validation → insertion → rapport.

📖 4. Ciblage et parcours d’audience

🔑 Notions clés & Définitions

• Hypersegmentation : Stratégie de personnalisation poussée des messages fondée sur l’usage massif des données comportementales laissées en ligne.

★ À maîtriser

• Le parcours médiatique d’un individu est morcelé dans le temps et entre différents points de contact.

📌 L’audience planning place le consommateur au centre de la stratégie média et s’intéresse à ses comportements, besoins et interactions avec le message, contrairement à une approche centrée sur les plateformes.

Compléments

• Un profil d’audience est un portrait fictif créé par une entreprise pour se rapprocher de son audience cible.

• Un profil d’audience peut réunir des données démographiques — âge, sexe, profession et localisation — et comportementales — intentions, habitudes, comportements et opinions.

📌 Le ciblage publicitaire doit éviter d’exploiter la vulnérabilité des mineurs et ne pas les inciter aux paris sportifs.

📖 5. Objectifs et mesure de performance

★ À maîtriser

• Les objectifs possibles d’un plan média sont :

  • sensibiliser
  • vendre
  • générer du trafic
  • créer une image de marque

• Les indicateurs qualitatifs de performance cités sont la mémorisation, l’attribution de la campagne à l’annonceur et l’intention d’utiliser ses services, mesurables notamment par entretien ou post-test.

📌 La portée ou reach désigne la population touchée, tandis que les impressions correspondent au volume de publicités affichées.

📐 Formule - Le taux de couverture se calcule ainsi : $\text{Taux de couverture} = \frac{\text{population touchée}}{\text{population cible}} \times 100$.

📐 Formule - La répétition moyenne se calcule ainsi : $\text{Répétition} = \frac{\text{impressions}}{\text{reach}}$.

📐 Formule - Le GRP se calcule en multipliant le taux de couverture par la répétition : $\text{GRP} = \text{taux de couverture} \times \text{répétition}$.

Compléments

📌 Les objectifs publicitaires peuvent mobiliser les dimensions cognitive, affective ou conative, et le choix dépend de l’objectif et du média.

• La campagne de Leclerc citée vise la notoriété en associant l’enseigne à la promesse d’être la moins chère.

• Le cours considère qu’une campagne présentant un GRP entre 300 et 700 est bonne, qu’un GRP inférieur à 300 est sous-performant et qu’un GRP supérieur à 700 est surperformant.

📐 Formule - Le taux d’affinité se calcule ainsi : $\text{Taux d’affinité} = \frac{\text{audience utile}}{\text{audience globale}} \times 100$.

📖 6. Message et concept publicitaire

★ À maîtriser

• Le modèle AIDA décrit quatre étapes psychologiques de la rédaction publicitaire : attirer l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir et inciter à l’action.

Compléments

• Le concept publicitaire est l’idée forte de la campagne.

• L’accroche est l’élément de langage principal de la campagne et peut être textuel, visuel ou sonore.

• L’argumentaire rassemble les arguments visant à atteindre l’objectif médiatique.

• La signature identifie l’annonceur à l’origine du message publicitaire.

• Le call-to-action indique l’action à effectuer lorsque la campagne en prévoit un.

💡 Astuce mémo

AIDA : attention, intérêt, désir, action.

📖 7. Règles de publicité télévisée

★ À maîtriser

• L’ARPP valide les spots publicitaires télévisés avant diffusion au regard des règles déontologiques, tandis que l’Arcom contrôle leur conformité à la loi pendant et après diffusion.

📌 Une publicité télévisée doit être clairement identifiable et séparée des programmes par un signal tel qu’un jingle, un écran ou une annonce.

• Sur les chaînes privées, la publicité est limitée à 9 minutes par heure en moyenne sur la journée et à 12 minutes au maximum pour une heure d’horloge donnée.

• Sur le service public, la publicité est limitée à 6 minutes par heure en moyenne et à 8 minutes au maximum pour une heure donnée.

• Les publicités télévisées interdites concernent :

  • les boissons contenant plus de 1,2 % d’alcool
  • le tabac
  • le vapotage
  • les armes à feu
  • les préparations pour nourrissons

Compléments

• La publicité télévisée n’est pas diffusée entre 20 h et 6 h ni autour des programmes de jeunesse.

• Le volume sonore d’un spot publicitaire télévisé ne doit pas dépasser celui des programmes.

• Les médicaments sans ordonnance et non remboursables sont autorisés à la télévision sous conditions, avec un visa de l’ANSM.

• La publicité comparative est permise si elle est loyale, vérifiable, porte sur des produits de même nature ou de même usage et ne dénigre pas.

• Depuis 2024, la publicité pour les films en salle est autorisée à la télévision.

📖 8. Télévision, radio et cinéma

🔑 Notions clés & Définitions

• TV segmentée : Permet de communiquer localement en s’appuyant sur la puissance de la télévision grâce à l’IPTV et au ciblage de segments de données.
• C-TV : Désigne les plateformes de streaming digital des chaînes de télévision et offre des occasions publicitaires plus affinitaires mais moins massives.

★ À maîtriser

📌 L’écran publicitaire télévisé est distinct des programmes éditoriaux et encadré par des écrans d’introduction et de clôture, tandis que le parrainage est directement rattaché à un programme et s’appuie sur son affinité avec l’audience.

• Le cinéma permet de toucher un public captif sur un support qualitatif et visuel, avec un ciblage surtout fondé sur l’affinité ou le type de film.

Compléments

• Le format de référence d’un écran publicitaire télévisé est de 20 secondes, mais il peut être plus long et son coût varie selon la grille des programmes.

• La radio reste un média de masse affinitaire, avec un effet de zapping limité, et se renouvelle grâce aux podcasts et au DAB+.

• Médiavision commercialise la majorité des espaces publicitaires de cinéma, tandis que des régies locales existent également.

📖 9. Affichage, presse et publicité numérique

🔑 Notions clés & Définitions

• Publicité native : Conçue pour être cohérente avec le contenu et l’apparence de la plateforme afin de s’intégrer à son expérience de navigation.

★ À maîtriser

• L’affichage traditionnel, comme les abribus, sucettes et colonnes, est acheté à l’inventaire pour maximiser la couverture, tandis que le DOOH correspond aux écrans publicitaires dans l’espace public ou en point de vente et s’achète à l’enchère avec intégration possible de données tierces.

• Un encart publirédactionnel doit être identifié comme contenu partenaire par la mention « communiqué ».

• Le référencement SEO relève du référencement naturel, tandis que le SEA correspond à l’achat média.

Compléments

📌 L’affichage est soumis à des règles locales liées notamment à l’urbanisme.

• Les formats standards de publicité digitale sont définis par l’Interactive Advertising Bureau (IAB).

• La publicité native comprend : le search, comme les annonces Google, le social, comme les publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux, l’open web, comme les modules « ailleurs sur le web » de certains sites d’actualités

📌 Le cours déconseille l’open web pour des raisons éthiques, car ces dispositifs sont conçus pour inciter au clic et peuvent viser des personnes vulnérables.

• La vidéo publicitaire est notamment diffusée en pré-roll sur les plateformes vidéo, tandis que l’audio peine à émerger en raison de son caractère intrusif.

📖 10. Éthique et responsabilité publicitaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Greenwashing : Procédé par lequel une organisation se donne une image trompeuse de responsabilité écologique, souvent en consacrant davantage de dépenses à la publicité qu’à des actions réelles en faveur de l’environnement et du développement durable.

★ À maîtriser

• L’ARPP édite des recommandations déontologiques, mais ne peut ni interdire une publicité ni la sanctionner elle-même.

• L’évaluation déontologique des allégations environnementales porte sur :

  • les impacts éco-citoyens
  • la proportionnalité des messages
  • la loyauté
  • le vocabulaire
  • la véracité des actions
  • la clarté des messages
  • les signes, labels et auto-déclarations
  • les visuels et les sons

Compléments

• Le Jury de déontologie publicitaire, organisme consultatif de l’ARPP, rend des avis sur des campagnes, dispositifs ou supports au regard de critères déontologiques.

• La directive européenne « empowering consumers » entre en application le 27 septembre, année non précisée dans le cours, et resserre les règles entourant les allégations environnementales.

💡 Astuce mémo

Allégation écologique trompeuse → risque de greenwashing.