Fiche de révision : Analyse d’un marché

📋 Plan du Cours

1. Notions fondamentales du marché
2. Types et organisation des marchés
3. Évolution et rôle du marché
4. Analyse de l’offre
5. Concurrence et positionnement
6. Analyse de la demande
7. Mesure de la demande et environnement

📖 1. Notions fondamentales du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu physique ou virtuel où des offreurs proposent des produits ou des services à des clients en échange du paiement d’un prix et dans le respect des règles nécessaires au bon fonctionnement de l’échange.
• Spéculation : Achat d’un bien à un certain prix en espérant le revendre plus cher.

📝 Points essentiels

• GMS signifie « Grande Moyenne Surface ».

• La grande surface alimentaire relève de la grande distribution ou du hard discount.

📖 2. Types et organisation des marchés

★ À maîtriser

• Selon la nature de l’échange, un marché peut porter sur:

  • des biens
  • des services
  • des finances
  • du travail

• Un marché permanent fonctionne de manière continue, un marché ponctuel se tient à une occasion déterminée et un marché unique correspond à une opération exceptionnelle, comme une liquidation de stock.

• Le marché générique regroupe des demandes aux caractéristiques semblables, tandis que le marché support regroupe des produits différents correspondant à des comportements de consommation proches.

• Le marché principal correspond au marché du produit étudié, le marché complémentaire regroupe les produits qui lui sont liés et le marché substitut regroupe les produits pouvant le remplacer.

Compléments

• Selon la zone géographique, un marché peut être:
  • local
  • municipal
  • national
  • international

📖 3. Évolution et rôle du marché

★ À maîtriser

📐 Formule — Le taux d’évolution mesure la variation relative d’une valeur selon la formule $\text{Taux d’évolution} = \frac{VA-VD}{VD} \times 100$.

• La concurrence peut améliorer la qualité, accroître le choix des clients et faire baisser les prix.

• La centralisation de l’information améliore la transparence du marché, réduit les asymétries d’information et favorise la confiance mutuelle.

• Le marché permet de fixer un prix qui équilibre les échanges entre l’offre et la demande.

Compléments

• Les outils facilitant et sécurisant les échanges sont:

  • les moyens de paiement
  • la monnaie
  • les normes
  • les labels

• Face aux prix du marché, les consommateurs peuvent moins consommer ou substituer un produit, tandis que les vendeurs suivent la concurrence et anticipent une hausse ou une baisse des prix.

💡 Astuce mémo

Concurrence → qualité et choix accrus, prix plus bas

📖 4. Analyse de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : Différents produits ou services disponibles à l’échange.

★ À maîtriser

📌 Les producteurs ou fabricants fabriquent les produits ou conçoivent les services et assurent le cycle de production, tandis que les distributeurs achètent ces produits ou services et les commercialisent auprès des clients.

📌 La concurrence directe oppose des produits ou services de même nature répondant au même besoin, tandis que la concurrence indirecte oppose des produits ou services substituables répondant au même besoin.

Compléments

• La concurrence générique oppose des produits ou services totalement différents qui répondent au même besoin.

📖 5. Concurrence et positionnement

★ À maîtriser

📐 Formule — La part de marché en volume est calculée ainsi : $\text{Part de marché en volume} = \frac{\text{Ventes en volume de l’entreprise}}{\text{Total des ventes en volume du marché}} \times 100$.

📌 Le leader possède la part de marché la plus importante, tandis que le challenger est juste derrière lui et cherche à prendre sa place.

Compléments

📐 Formule — La part de marché relative, en volume ou en valeur, est calculée ainsi : $\text{Part de marché relative} = \frac{\text{Part de marché de l’entreprise}}{\text{Part de marché du leader}} \times 100$.

• Le suiveur détient une faible part de marché, s’adapte aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.

• L’outsider est un nouvel arrivant dont les ventes enregistrent une forte croissance, tandis que le sortant perd progressivement ses parts de marché et quitte le marché.

• Le spécialiste survit sur un marché avec une faible part de marché en occupant une niche.

💡 Astuce mémo

Leader devant ; challenger derrière et prêt à prendre sa place

📖 6. Analyse de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande : Quantité souhaitée ou consommée d’un produit ou d’un service par les individus.

★ À maîtriser

📌 La demande globale s’adresse à l’ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné, tandis que la demande à l’entreprise émane de la clientèle d’une entreprise déterminée.

📌 Le consommateur achète un produit ou un service pour satisfaire ses besoins, le non-consommateur relatif ne le consomme pas encore mais peut le consommer un jour, et le non-consommateur absolu ne le consommera jamais pour des raisons matérielles, physiques, éthiques, culturelles ou religieuses.

• La demande théorique correspond à la population totale à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser.

📐 Formule — La demande potentielle comprend les consommateurs ne présentant aucune contre-indication et se calcule ainsi : $\text{Demande potentielle} = \text{Demande théorique} - \text{NCA}$.

📐 Formule — La demande effective comprend les clients actuels de l’enseigne et les clients de la concurrence susceptibles de devenir ses clients, et se calcule ainsi : $\text{Demande effective} = \text{Demande potentielle} - \text{NCR}$.

Compléments

• Les acteurs du processus d’achat sont:
  • le consommateur
  • l’acheteur
  • le décideur
  • le prescripteur
  • l’influenceur

💡 Astuce mémo

Théorique → potentielle → effective

📖 7. Mesure de la demande et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Profil type établi à partir des caractéristiques majeures du consommateur, notamment ses critères démographiques, sociologiques et comportementaux, ainsi que ses lieux d’achat.
• PESTEL : Méthode d’analyse de l’environnement d’un marché qui prend en compte tous les éléments composant cet environnement.

★ À maîtriser

📐 Formule — Le chiffre d’affaires est calculé ainsi : $CA = Q\ vendue \times PV\ unitaire$.

📐 Formule — Le panier moyen est calculé ainsi : $\text{Panier moyen} = \frac{CA}{\text{Nombre de clients}}$.

Compléments

📐 Formule — Le taux d’équipement mesure la proportion de personnes utilisant un produit selon la formule $\text{Taux d’équipement} = \frac{\text{Nombre de produits utilisés}}{\text{Nombre total de consommateurs potentiels}} \times 100$.

• Le budget moyen mensuel correspond aux dépenses annuelles consacrées à un poste divisées par 12.

📐 Formule — Le taux de renouvellement mesure la proportion de produits remplacés selon la formule $\text{Taux de renouvellement} = \frac{\text{Volume des achats destinés au remplacement d’un produit}}{\text{Total des achats}} \times 100$.

📐 Formule — Le taux de pénétration mesure la couverture du marché par un bien selon la formule $\text{Taux de pénétration} = \frac{\text{Nombre d’utilisateurs du produit}}{\text{Population totale}} \times 100$.

📊 Tableaux de synthèse

Typologie des marchés

Positions concurrentielles