Fiche de révision : Audit stratégique et grille PESTEL

📋 Plan du Cours

1. Macro-environnement et performance marketing
2. Facteurs externes et effets marketing
3. Définition et finalités de PESTEL
4. Méthode d’analyse PESTEL
5. Analyse PESTEL appliquée à Zara
6. Hiérarchisation et décision marketing

📖 1. Macro-environnement et performance marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Aguilar, F., Scanning the Business Environment, 1967 — Ensemble des forces externes globales, non contrôlables directement par l’entreprise, qui influencent l’ensemble d’un secteur.
• Performance marketing : Capacité d’une entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux et marketing en matière de croissance des ventes, de satisfaction et fidélisation des clients, de notoriété et de rentabilité des actions engagées.

📝 Points essentiels

• La performance marketing se mesure notamment par (Kotler & Keller):
  • le chiffre d’affaires
  • la part de marché
  • le retour sur investissement

💡 Astuce mémo

Macro-environnement externe et global ≠ micro-environnement propre à l’entreprise

📖 2. Facteurs externes et effets marketing

★ À maîtriser

• Les facteurs du macro-environnement influencent notamment: les besoins et comportements des consommateurs, le pouvoir d’achat, les canaux de communication, les coûts de production et de distribution, la réglementation, l’image et le positionnement de la marque

Compléments

• Le macro-environnement agit sur des indicateurs mesurables de performance marketing suivis par l’entreprise. — Kotler, P. & Keller, K., Marketing Management, 2016

💡 Astuce mémo

Pressions externes → adaptation de l’offre, des canaux, des coûts et de l’image

📖 3. Définition et finalités de PESTEL

🔑 Notions clés & Définitions

• Grille PESTEL : Johnson, Scholes & Whittington, Exploring Strategy, 2017 — Outil d’analyse stratégique qui évalue les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, environnementaux et légaux susceptibles d’affecter l’activité et la performance d’une organisation.

★ À maîtriser

• La grille PESTEL vise à comprendre les opportunités et les menaces de l’environnement général de l’entreprise.

• La grille PESTEL sert à (Hitt, M. A., Ireland, R. D. & Hoskisson, R. E., 2018): anticiper les évolutions, réduire l’incertitude stratégique, identifier les opportunités et menaces, alimenter le SWOT ou les cinq forces de Porter

Compléments

• Le modèle PEST a été enrichi par les dimensions environnementale et légale pour devenir la grille PESTEL, également appelée PESTLE selon certains auteurs anglo-saxons.

💡 Astuce mémo

PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal

📖 4. Méthode d’analyse PESTEL

★ À maîtriser

• 🔄 Une analyse PESTEL rigoureuse suit cinq étapes:

  1. collecter les données
  2. catégoriser les informations
  3. évaluer l’impact
  4. prioriser les facteurs
  5. intégrer les résultats à la stratégie

• L’évaluation de l’impact apprécie pour chaque facteur sa probabilité d’occurrence et l’intensité de son impact potentiel sur l’organisation.

Compléments

• Les six dimensions examinent:

  • les décisions publiques
  • les évolutions économiques
  • les habitudes des consommateurs
  • les innovations
  • les contraintes écologiques
  • les lois encadrant l’activité et le marketing

• Les facteurs politiques comprennent notamment (Hitt, Ireland & Hoskisson, 2018):

  • la stabilité gouvernementale
  • la politique fiscale
  • les accords commerciaux
  • la corruption perçue

• Les facteurs économiques comprennent notamment (Grant, 2013):

  • la croissance du PIB
  • l’inflation
  • les taux de change
  • le chômage
  • le coût du crédit

• Les facteurs socioculturels comprennent notamment:

  • la démographie
  • l’éducation
  • les modes de consommation
  • la répartition des revenus

💡 Astuce mémo

Collecter → catégoriser → évaluer → prioriser → intégrer

📖 5. Analyse PESTEL appliquée à Zara

★ À maîtriser

• Chez Zara, l’instabilité géopolitique, les droits de douane, le protectionnisme et les politiques de relocalisation conduisent à adapter la production, notamment par le nearshoring, ainsi que la communication sur la disponibilité et le prix.

• Chez Zara, l’inflation, la pression sur le pouvoir d’achat, la concurrence de Shein et Temu et la hausse du coût du coton et du transport conduisent à adapter les prix, développer l’affordable luxury et cibler les promotions pour préserver les marges.

• Chez Zara, la mode inclusive, TikTok, la seconde main, la critique de la fast fashion, la diversité et la demande d’une image responsable conduisent aux campagnes TikTok et UGC ainsi qu’au lancement de Zara Pre-Owned pour cibler la génération Z.

• Chez Zara, l’e-commerce, le mobile shopping, les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle, l’essayage virtuel, la prédiction des tendances, la production à la demande et la logistique RFID conduisent au développement de l’application Zara et de campagnes ultra-personnalisées. — McKinsey Digital

• Chez Zara, la pollution textile, la consommation d’eau, l’empreinte carbone, la seconde main et la pression pour utiliser des matières durables et recyclées conduisent à communiquer sur la gamme Join Life et les engagements durables à l’horizon 2030. — Ellen MacArthur Foundation

Compléments

• Zara est présente dans plus de 96 pays et constitue un cas d’étude pertinent car le secteur de la mode est fortement touché par les enjeux socioculturels et environnementaux.

📖 6. Hiérarchisation et décision marketing

★ À maîtriser

📐 Formule — Le score de priorité se calcule selon la relation $\text{score} = \text{impact} \times \text{urgence}$.

• Pour Zara, les facteurs socioculturel et économique sont les plus critiques, avec un impact fort, une urgence forte et un score de 9 sur 9.

📌 La hiérarchisation PESTEL dépend du secteur, du pays, de la période et de l’entreprise étudiée et constitue une méthode d’analyse plutôt qu’une vérité universelle.

Compléments

• Pour Zara, les facteurs environnemental, technologique et légal sont importants avec un score de 6 sur 9 et nécessitent une action à moyen terme.

💡 Astuce mémo

Impact × urgence → priorité d’action

📊 Tableaux de synthèse

Priorisation des facteurs chez Zara