Fiche de révision : Communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Domaines de la communication d’entreprise
2. Modèles théoriques de la communication
3. Communication commerciale et objectifs
4. Attention et perception des messages
5. Modes et évolution de la communication
6. Canaux médias du modèle POEM
7. Bouche-à-oreille et marketing viral
8. Acteurs de la communication

📖 1. Domaines de la communication d’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication d’entreprise : Regroupe toutes les formes d’informations, de messages et de signaux qu’une entreprise émet à destination de ses publics.

★ À maîtriser

• La communication interne s’adresse notamment aux employés et contribue à créer une identité, à les fidéliser, à transmettre les valeurs et normes internes et à améliorer le professionnalisme ainsi que l’ambiance.

• La communication d’entreprise cherche à construire une image uniforme et cohérente sur tous les canaux ainsi qu’une vision à long terme.

• Un individu est exposé en moyenne à 600 à 1 200 messages publicitaires par jour, en perçoit 30 à 80 et est susceptible d’en mémoriser moins de 10.

Compléments

• La communication externe vise des acteurs extérieurs comme les partenaires commerciaux en B2B, les clients, acheteurs et consommateurs en B2C, ainsi que les médias dans le cadre des relations presse.

• La communication externe doit adapter son discours à la diversité des acteurs tout en maintenant une cohérence entre les discours.

• Les domaines de communication d’entreprise cités comprennent :

  • la communication publique
  • la communication politique
  • la communication d’influence
  • la communication produit
  • la communication financière
  • la communication non marchande
  • la communication institutionnelle
  • la communication internationale

📖 2. Modèles théoriques de la communication

★ À maîtriser

• Le modèle des 5W de Lasswell analyse la communication en demandant : qui émet, dit quoi, par quel moyen, à qui, avec quels effets

• 🔄 Le modèle consensuel suit ce processus : l’émetteur code le message, le message est transmis par un canal, le récepteur décode le message, le récepteur renvoie un feedback, l’émetteur tient compte du feedback dans sa communication ultérieure

Compléments

• Le béhaviorisme de Watson considère que les comportements et habitudes sont acquis par l’expérience et le conditionnement, où un stimulus déclenche une réponse.

• En publicité, des mots liés aux prix comme « solde », « gratuit » et « remise » peuvent déclencher des achats réflexes chez certains consommateurs.

• Le modèle des 5W conçoit la communication comme un processus d’influence et de persuasion, mais il réduit l’analyse à une communication persuasive, autoritaire et sans retour du récepteur. - Lasswell

📌 La vision normative de la communication traduit un idéal de partage et porte des jugements de valeur qui instituent des règles et des principes dans la société.

📌 La vision fonctionnelle considère la communication comme un système de transmission de messages et l’associe à une idéologie technicienne où les TIC font évoluer la communication et la société.

📖 3. Communication commerciale et objectifs

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Regroupe les messages émis intentionnellement par une entreprise à destination d’une cible dans un objectif commercial précis.

★ À maîtriser

• La communication commerciale vise à créer et maintenir une relation avec la cible et à influencer son comportement d’achat.

Compléments

• Le modèle de Shannon et Weaver présente la chaîne suivante :

  • annonceur
  • message publicitaire
  • canaux médias et hors médias
  • cibles

• La communication commerciale véhicule une identité de marque qui peut différer de l’image de marque.

• Le mix marketing comprend :

  • le produit
  • le prix
  • la distribution
  • la communication

• Une campagne de communication commerciale peut échouer en raison de communications involontaires, d’un mauvais décodage ou de décodages multiples.

💡 Astuce mémo

Institutionnelle : image de marque ; commerciale : vente du produit.

📖 4. Attention et perception des messages

🔑 Notions clés & Définitions

• Attention sélective : Le filtrage des messages par les individus, qui dépend de la personne et de son implication, du stimulus et de la situation de réception.
• Implication : Un état de motivation, d’excitation ou d’intérêt qui varie selon les caractéristiques de l’individu, la fonction utilitaire et sociale du produit et le contexte d’achat.
• Perception vigilante : Consiste à prêter attention à un stimulus susceptible d’intéresser l’individu.
• Perception défensive : Désigne le refus de voir ou d’entendre des messages dérangeants.

★ À maîtriser

• Les six méthodes citées pour retenir l’attention des cibles sont :
  • l’exposition forcée et la part de voix
  • l’effet de surprise
  • l’appel aux émotions
  • l’humour
  • la personnification
  • la mise en scène

Compléments

• Plus le risque perçu lors d’un achat est important, plus l’implication du consommateur est forte.

📌 L’impact de la publicité varie avec le risque perçu : il est faible quand le risque est faible, plus efficace quand le risque est moyen et marque moins le consommateur quand le risque est élevé.

💡 Astuce mémo

Perception vigilante : accueillir le stimulus intéressant ; défensive : écarter le message dérangeant.

📖 5. Modes et évolution de la communication

★ À maîtriser

• Les quatre modes de communication sont :

  • la communication push de l’annonceur vers la cible
  • la communication relayée par un influenceur
  • la communication pull de la marque vers les acheteurs et consommateurs en recherche de contenu
  • la communication CtoC entre consommateurs

• 🔄 L’évolution de la communication commerciale suit cet ordre :

  1. marketing de masse : message diffusé à un large public
  2. marketing segmenté : message adapté à des segments spécifiques
  3. marketing individualisé : message personnalisé pour chaque individu

Compléments

• Les modes push et relayé sont à l’initiative des marques, tandis que les modes pull et CtoC sont souhaités par les consommateurs.

💡 Astuce mémo

Du message de masse, aux segments, puis à l’individu.

📖 6. Canaux médias du modèle POEM

★ À maîtriser

• Le modèle POEM distingue :
  • les Paid Media : audiences achetées par la marque
  • les Owned Media : audiences des supports contrôlés par la marque
  • les Earned Media : audiences générées par les conversations autour de la marque

Compléments

• Les Paid Media comprennent : la publicité hors ligne dans les grands médias : télévision, presse, affichage, radio et cinéma, la publicité sur le lieu de vente, le marketing direct sur fichiers loués, le display, le search et les social ads en ligne, l’affiliation et les comparateurs en ligne, l’emailing en ligne sur fichiers loués

• Les Owned Media comprennent :

  • les brochures et magazines de marque
  • le packaging
  • les points de vente contrôlés
  • le site en ligne
  • les pages sur les médias
  • l’application mobile

• Les Earned Media comprennent : le bouche-à-oreille, les leaders d’opinion, dont les journalistes, les blogs, les forums, les avis, les vidéos YouTube, les conversations sur la marque dans les médias

💡 Astuce mémo

POEM : Paid, Owned, Earned.

📖 7. Bouche-à-oreille et marketing viral

★ À maîtriser

• 92 % des consommateurs font confiance au bouche-à-oreille, aux recommandations et aux opinions.

Compléments

• Le bouche-à-oreille intervient à différentes étapes du processus d’achat.

📖 8. Acteurs de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Un acteur qui souhaite transmettre un message à une cible et réalise un investissement dans un objectif commercial précis.