QCM : Communication commerciale et stratégie (38 questions)

Explication

La communication d’entreprise englobe les informations, messages et signaux émis par l’entreprise en direction de tous ses publics. La publicité seule, les échanges internes et les messages commerciaux restreignent à tort cette définition.

Explication

La communication interne cible les employés et collaborateurs, tandis que la communication externe s’adresse aux groupes extérieurs, dont les clients et les médias. Inverser les publics, intégrer les journalistes à l’interne ou classer les employés à l’externe confond ces catégories.

Explication

L’objectif global consiste à créer une image cohérente sur l’ensemble des canaux dans une perspective de long terme. La fidélisation relève d’une fonction de la communication interne, tandis qu’une campagne ponctuelle ou des messages sans cohérence ne répondent pas à cet objectif.

Explication

Les 5W de Lasswell organisent l’analyse autour de l’émetteur, du message, du canal, de la cible et de l’effet mesuré. Le modèle consensuel inclut un feedback, le béhaviorisme porte sur le conditionnement, et les visions normative et fonctionnelle sont des conceptions générales de la communication.

Explication

Selon le béhaviorisme de Watson, l’exposition à des stimulations et le conditionnement contribuent à acquérir comportements et habitudes, ce qui rend la répétition fondamentale. Le feedback appartient au modèle consensuel, la transmission caractérise la vision fonctionnelle et les jugements de valeur relèvent de la vision normative.

Explication

La vision normative exprime un idéal de partage et porte des jugements de valeur, notamment en instituant des principes. La vision fonctionnelle décrit un mécanisme de transmission, le béhaviorisme traite du conditionnement et le modèle consensuel intègre le feedback.

Explication

Dans le modèle consensuel, le récepteur décode le message puis renvoie un feedback dont l’émetteur tient compte dans sa communication ultérieure. Lasswell ne prévoit pas de retour, le béhaviorisme porte sur l’exposition et le conditionnement, et la vision fonctionnelle décrit la transmission.

Explication

La communication commerciale regroupe les messages intentionnellement émis par une entreprise à destination d’une cible dans un objectif commercial précis. La communication interpersonnelle désigne un échange entre personnes, la communication institutionnelle porte sur l’entreprise et ses valeurs, et la communication informative n’implique pas nécessairement un objectif commercial.

Explication

La communication institutionnelle présente l’entreprise, ses produits et ses valeurs à ses parties prenantes, tandis que la communication commerciale cherche à vendre. La démarche de vente relève donc de la communication commerciale, l’information sur un produit ne caractérise pas à elle seule la communication institutionnelle, et le bouche-à-oreille correspond à des échanges entre consommateurs.

Explication

L’attention sélective est le filtrage des messages et dépend notamment de l’implication de la personne, du stimulus et de la situation de réception. La mémorisation intervient après l’exposition, l’identité de marque concerne la marque, et la perception défensive renvoie au refus de messages dérangeants.

Explication

L’implication est un état de motivation, d’excitation ou d’intérêt qui varie selon l’individu, le produit et le contexte d’achat. L’attention sélective concerne le filtrage des messages, l’identité de marque renvoie à la marque et la finalité commerciale correspond à l’objectif poursuivi par l’entreprise.

Explication

La communication pull répond à une recherche d’information initiée par les consommateurs, tandis que le push part de l’initiative de la marque. La communication reliée mobilise des influenceurs, et la communication C to C désigne les échanges entre consommateurs.

Explication

La communication segmentée adapte le message à des segments spécifiques, sans aller jusqu’à le personnaliser pour chaque individu. La communication de masse diffuse un même message à un large public, la communication individualisée personnalise le message par personne, et les supports détenus relèvent de la catégorie des médias owned.

Explication

Dans le modèle POEM, la publicité achetée relève des paid media, le site de la marque des owned media et les avis spontanés des earned media, issus des conversations ou relais d’autres acteurs. Les autres classements confondent les audiences achetées, les supports contrôlés et les conversations externes.

Explication

L’annonceur est l’entité qui investit dans un objectif commercial et souhaite transmettre un message à une cible. L’agence conçoit la communication, l’organisme de régulation encadre le secteur et le média diffuse le message.

Explication

L’agence apporte une réflexion stratégique, conçoit des outils de communication et réalise ou produit des messages. Le financement relève de l’annonceur, tandis que la diffusion est distincte de la conception et de la production.

Explication

La notoriété spontanée correspond aux marques citées sans aide. La notoriété top of mind désigne la première marque citée, la notoriété assistée repose sur la reconnaissance d’une marque présentée, et l’image de marque concerne les perceptions.

Explication

L’image de marque correspond aux perceptions relatives à une marque, reflétées par les associations conservées dans la mémoire des consommateurs. Les signes identifiants relèvent de la définition de la marque, et la reconnaissance de son existence relève de la notoriété.

Explication

Dans le modèle AIDA, l’intérêt est suivi par la création du désir, puis par la conviction à l’achat. Placer l’achat avant le désir inverse l’ordre, tandis que l’attention et l’intérêt sont déjà acquis dans la situation.

Explication

Le niveau affectif vise à faire aimer la marque et à susciter une attitude favorable. Le niveau cognitif porte sur la connaissance, tandis que le niveau conatif vise à faire agir.

Explication

La cible marketing répond à « à qui je vends », tandis que la cible de communication répond à « à qui je parle » : les deux publics peuvent donc différer. Inverser ces catégories confond vente et prise de parole ; limiter la cible de communication aux clients actuels néglige les autres publics possibles ; assimiler communication et usage confond personnes atteintes et utilisateurs.

Explication

La prescriptrice recommande ou impose l’achat, tandis que l’acheteuse prend la décision économique, l’utilisatrice emploie le produit et la préconisatrice influence par son expertise. « Décide de la dépense » décrit l’acheteuse ; « emploie le service » décrit l’utilisatrice ; l’influence par une expertise spécialisée correspond à la préconisatrice.

Explication

La segmentation peut s’appuyer sur des critères sociodémographiques, psychographiques et comportementaux : l’âge et la localisation relèvent des premiers, le style de vie des deuxièmes et les habitudes d’achat des troisièmes. Classer le style de vie comme comportemental confond deux catégories ; classer l’achat comme psychographique fait la même erreur dans l’autre sens ; omettre une catégorie néglige des critères explicitement mobilisés.

Explication

Après le brief, la soumission aux agences et le choix d’une agence viennent la création, puis le prétest, le plan média, la diffusion et l’évaluation. Placer le prétest avant la création inverse ces étapes ; construire le plan média à ce moment anticipe une étape ultérieure ; diffuser immédiatement saute la création et le prétest.

Explication

Le brief annonceur est le document écrit par lequel l’annonceur transmet aux agences les éléments clés de sa demande, de manière synthétique, précise et opérationnelle. La création est une réponse créative, le plan média organise la diffusion et l’évaluation intervient pour apprécier les résultats.

Explication

Le brief comprend notamment les contraintes, les délais et le budget, ainsi que le contexte et le positionnement, les objectifs, les cibles, le message central et les annexes. L’évaluation relève d’une étape ultérieure ; le calendrier de diffusion détaillé appartient à la construction du plan média ; la matrice SWOT contribue au diagnostic, mais ne remplace pas les autres rubriques du brief.

Explication

Le positionnement est le fil conducteur souhaité de la campagne : il différencie la marque de ses concurrents et lui confère une identité de long terme. L’USP est une promesse publicitaire assortie d’une offre ou d’un appel à l’action ; le diagnostic SWOT analyse la situation ; l’appel à l’action vise une réponse immédiate.

Explication

Le brief de création traduit le brief annonceur en orientations opérationnelles permettant à l’agence de répondre à la problématique de communication. Le brief annonceur est le document de départ, l’étude de marché analyse le contexte et le message final est une réalisation destinée au public.

Explication

La copy strategy traditionnelle organise la promesse publicitaire, la preuve qui la crédibilise, le bénéfice pour le consommateur, le ton du message et les contraintes. Les fonctions, valeurs et signes d’exécution relèvent de la star stratégie, tandis que budget, médias et calendrier ne remplacent pas les composantes de la copy strategy.

Explication

Dans la star stratégie, le physique correspond aux fonctions et performances, le caractère aux valeurs et à la psychologie, et le style aux signes distinctifs d’exécution. Attribuer les performances au caractère confond les dimensions, tandis que le style ne désigne ni les valeurs ni les fonctions.

Explication

La stratégie disruptive commence par l’identification de la convention du secteur, la remet en cause par un saut créatif, puis définit une vision qui oriente le futur de la marque. Commencer par la vision inverse les étapes, et une preuve ou un bénéfice appartient plutôt à la copy strategy traditionnelle.

Explication

L’ébauche exprime concrètement le message défini par la copy strategy et peut prendre la forme d’une maquette ou d’un storyboard. La copy strategy définit les orientations, la préproduction organise les moyens et le questionnaire recueille des réactions.

Explication

Un prétest présente la communication à un échantillon représentatif de la cible dans des conditions réalistes, puis mesure ses réactions. Une enquête sans exposition ne teste pas le message, l’avis des créatifs ne remplace pas celui de la cible et une mesure après diffusion relève d’un post-test.

Explication

Les entretiens individuels sont une méthode qualitative, tandis qu’un questionnaire à réponses fermées auprès d’un grand échantillon est une méthode quantitative. L’entretien ne devient pas quantitatif du fait qu’il recueille des réponses, et le questionnaire décrit relève du quantitatif.

Explication

Le plan média organise le choix des supports et des moments de diffusion, ainsi que le calendrier de campagne. La création du message relève de la conception, la définition des objectifs précède le choix média et la mesure après diffusion correspond à une évaluation.

Explication

Un plan média précise les médias et supports retenus, le volume de diffusions, leur calendrier et leurs coûts. Les objectifs, les profils clients ou les résultats mesurés ne remplacent pas ces éléments constitutifs.

Explication

La communication média vise un large public et peut rapidement agir sur la notoriété et les ventes, alors que le hors-média cible un nombre plus limité d’individus et peut coûter moins cher par campagne tout en renforçant la proximité. Les autres formulations inversent ces caractéristiques ou attribuent à un mode l’avantage de l’autre.

Explication

La sélection commence par le cadrage du problème, des objectifs, des cibles et des contraintes, puis écarte les médias saturés ou inadaptés. Les médias restants sont évalués avant le choix d’une base, et les combinaisons possibles sont étudiées ensuite.