Fiche de révision : Communication commerciale et stratégie

📋 Plan du Cours

1. Communication d’entreprise et ses fonctions
2. Modèles théoriques de la communication
3. Communication commerciale et perception
4. Modes et supports de communication
5. Acteurs et enjeux de la marque
6. Objectifs de communication commerciale
7. Cibles et segmentation
8. Brief annonceur et sélection d’agence
9. Stratégies de création publicitaire
10. Prétests et production des messages
11. Plan média et choix des supports

📖 1. Communication d’entreprise et ses fonctions

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication d’entreprise : Regroupe les informations, messages et signaux qu’une entreprise émet en direction de tous ses publics.

★ À maîtriser

📌 La communication externe s’adresse aux groupes extérieurs, notamment aux partenaires commerciaux, aux clients et aux médias, tandis que la communication interne cible les employés et collaborateurs.

• La communication d’entreprise vise à créer une image cohérente sur l’ensemble des canaux, dans une perspective de long terme.

Compléments

• La communication interne transmet les valeurs et normes de l’entreprise, renforce son identité et peut contribuer à fidéliser les employés.

• Les domaines cités de communication comprennent :

  • la communication publique
  • la communication politique
  • la communication financière
  • la communication d’influence
  • la communication de produit
  • la communication de proximité
  • la communication de crise

📖 2. Modèles théoriques de la communication

★ À maîtriser

• Le modèle des 5W de Lasswell décrit la communication par l’émetteur, le message, le canal, la cible et l’effet mesuré.

• Selon le béhaviorisme de Watson, les comportements et habitudes sont acquis par l’exposition à des stimulations et par le conditionnement, ce qui rend la répétition fondamentale.

📌 La vision normative de la communication exprime un idéal de partage et porte des jugements de valeur, tandis que la vision fonctionnelle la conçoit comme un mécanisme de transmission des messages.

• 🔄 Le modèle consensuel décrit une chaîne de communication : l’émetteur code le message, le message est transmis par un canal, le récepteur décode le message, le récepteur renvoie un feedback dont l’émetteur tient compte

Compléments

• Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d’influence et de persuasion, mais réduit le rôle du récepteur en ne prévoyant pas de retour.

📖 3. Communication commerciale et perception

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : L’ensemble des messages qu’une entreprise émet intentionnellement à destination d’une cible dans un objectif commercial précis.
• Attention sélective : Le filtrage des messages par les individus, qui dépend de leur implication, du stimulus et de la situation de réception.
• Implication : Un état de motivation, d’excitation ou d’intérêt qui varie selon les caractéristiques de l’individu, le produit et le contexte d’achat.

★ À maîtriser

• La communication commerciale véhicule une identité de marque et vise à créer ou maintenir une relation avec la cible et à influencer son comportement d’achat.

📌 La communication institutionnelle présente l’entreprise, ses produits et ses valeurs à ses parties prenantes, tandis que la communication commerciale cherche à vendre.

• Les six méthodes citées pour retenir l’attention sont :
  • l’exposition forcée et la part de voix
  • l’effet de surprise
  • l’appel aux émotions
  • l’humour
  • la personnification
  • la mise en scène

Compléments

• Le mix marketing comprend :
  • le produit (Product)
  • le prix (Price)
  • la distribution (Place)
  • la communication (Promotion)

📌 La perception vigilance consiste à prêter attention à un stimulus susceptible d’impressionner, tandis que la perception défensive consiste à refuser de voir ou d’entendre un message dérangeant.

• Le risque perçu lors de l’achat augmente l’implication du consommateur, tandis qu’un risque faible est associé à un faible impact publicitaire, un risque moyen à une publicité efficace et un risque élevé à une publicité qui marque moins le consommateur.

💡 Astuce mémo

Institutionnelle : faire connaître l’entreprise ; commerciale : vendre.

📖 4. Modes et supports de communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication reliée : Consiste pour l’annonceur à mobiliser l’influence, la notoriété ou la crédibilité d’influenceurs pour atteindre les acheteurs et consommateurs.
• Communication C to C : Correspond au bouche-à-oreille, aux avis et aux partages entre consommateurs.

★ À maîtriser

• La communication push part de l’initiative de la marque vers les acheteurs et consommateurs, tandis que la communication pull répond à une recherche d’information initiée par les consommateurs.

• La communication de masse diffuse un même message à un large public, la communication segmentée adapte le message à des segments spécifiques et la communication individualisée personnalise le message pour chaque individu.

• Dans le modèle POEM, les paid media sont des audiences achetées par la marque, les owned media sont ses supports contrôlés et les earned media résultent des conversations et relais d’autres acteurs.

Compléments

• Les paid media comprennent notamment :

  • la publicité télévisée
  • la presse
  • l’affichage
  • la publicité sur le lieu de vente
  • le display
  • le search
  • les social ads
  • l’affiliation
  • l’emailing sur fichiers loués

• Les owned media comprennent : les brochures, les catalogues, les magazines, le packaging des produits, les points de vente contrôlés, les sites de marque ou de commerce électronique, les pages de marque sur les réseaux sociaux, les applications mobiles

• Les earned media comprennent :

  • le bouche-à-oreille
  • les journalistes et autres leaders d’opinion
  • les blogs
  • les forums
  • les avis de consommateurs
  • les vidéos YouTube
  • les conversations sur les réseaux sociaux

• Le bouche-à-oreille inspire la confiance de 92 % des clients et que les earned media en inspirent 70 %.

📖 5. Acteurs et enjeux de la marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Annonceur : Une entité qui réalise un investissement dans un objectif commercial précis et souhaite transmettre un message à une cible.
• Marque commerciale : Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou une combinaison de ces éléments qui identifie les biens ou services d’un vendeur et les distingue de ceux de ses concurrents.
• Notoriété : La capacité d’un individu à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et qu’elle appartient à une catégorie de produits ou services.
• Image de marque : Aux perceptions relatives à une marque, reflétées par les associations conservées dans la mémoire des consommateurs.

★ À maîtriser

• Une agence de communication développe une réflexion stratégique, conçoit des outils de communication et réalise ou produit des messages.

📌 La notoriété top of mind désigne la première marque citée, la notoriété spontanée les marques citées sans aide et la notoriété assistée les marques reconnues lorsqu’elles sont présentées.

📌 L’identité de marque correspond à la manière dont la marque souhaite être perçue, tandis que l’image de marque correspond à la manière dont elle est réellement perçue par les consommateurs.

Compléments

• Plus de 90 000 noms sont déposés chaque année auprès de l’INPI en France.

📖 6. Objectifs de communication commerciale

★ À maîtriser

• 🔄 Le modèle AIDA décrit quatre étapes :
  1. attirer l’attention
  2. susciter l’intérêt
  3. créer le désir du produit ou service
  4. convaincre à l’achat

📌 La hiérarchie des effets distingue le niveau cognitif, qui vise à faire connaître, le niveau affectif, qui vise à faire aimer, et le niveau conatif, qui vise à faire agir.

Compléments

• Les objectifs de communication doivent être quantifiés, détaillés selon leur nature et assortis d’un délai pour être mesurables.

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention → Intérêt → Désir → Achat.

📖 7. Cibles et segmentation

★ À maîtriser

📌 La cible marketing désigne les individus auxquels l’entreprise souhaite vendre, tandis que la cible de communication désigne les individus qu’elle souhaite atteindre par la diffusion de contenus.

📌 L’acheteur prend la décision économique finale, l’utilisateur emploie le produit, le prescripteur recommande ou impose l’achat et le préconisateur influence l’achat par son expertise.

• La segmentation des cibles peut s’appuyer sur :
  • des critères sociodémographiques
  • des critères psychographiques
  • des critères comportementaux

Compléments

• Les cibles de communication peuvent comprendre les clients potentiels, les clients actuels et des cibles secondaires.

• Les groupes d’influence cités comprennent : les proches de l’acheteur, les créateurs de contenu sur les réseaux, les leaders d’opinion, les institutionnels, comme les associations de consommateurs et les organismes professionnels

• Le cours recommande une cible prioritaire et au maximum deux cibles complémentaires, car la multiplication des cibles peut entraîner des messages multiples et réduire l’efficacité.

📖 8. Brief annonceur et sélection d’agence

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief annonceur : Le document écrit, synthétique, précis et opérationnel par lequel l’annonceur transmet aux agences les éléments clés de sa demande.
• Positionnement : Le fil conducteur souhaité de la campagne, qui différencie la marque de ses concurrents et lui confère une identité de long terme.
• USP : Une promesse publicitaire unique, séduisante et assortie d’une proposition d’offre ou d’un appel à l’action.

★ À maîtriser

• 🔄 Une campagne de communication commerciale suit les étapes suivantes :

  1. rédaction du brief par l’annonceur
  2. soumission du brief à des agences
  3. choix d’une agence
  4. création de la communication
  5. prétest de la communication
  6. construction du plan média
  7. diffusion de la communication
  8. évaluation de la communication

• Le brief annonceur comprend :

  • le contexte et le positionnement
  • les objectifs
  • les cibles
  • le message central
  • les contraintes
  • les délais
  • le budget
  • les annexes

Compléments

• La matrice SWOT sert à établir un diagnostic de la situation de l’entreprise, de son marché et de son environnement, afin de faire ressortir les enjeux et le problème à résoudre par la communication.

📐 Formule - La part de voix se calcule ainsi : $\text{POV} = \frac{\text{dépenses de communication de l’entreprise}}{\text{ensemble des dépenses publicitaires des entreprises du secteur}}$.

• Le budget de campagne peut être estimé à partir du budget maximal, des tarifs des supports, de l’action des concurrents, d’un pourcentage du chiffre d’affaires, de la part de voix ou des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs.

• L’annonceur présélectionne des agences, en retient généralement trois ou quatre après une présélection pouvant en compter dix, leur présente le brief, puis choisit l’agence dont la proposition répond le mieux à ses critères.

📖 9. Stratégies de création publicitaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Brief de création : La traduction opérationnelle du brief annonceur proposée par l’agence pour répondre à la problématique de communication.

★ À maîtriser

• La copy strategy traditionnelle précise :

  • la promesse ou l’axe publicitaire
  • la preuve de la promesse
  • le bénéfice pour le consommateur
  • le ton du message
  • les contraintes

• La star stratégie décrit la marque par :

  • son physique : ses fonctions et performances
  • son caractère : ses valeurs et sa psychologie
  • son style : ses signes distinctifs d’exécution

• 🔄 La stratégie disruptive comprend trois étapes :

  1. la convention du secteur
  2. sa remise en cause par un saut créatif et un repositionnement cohérent
  3. une vision qui oriente le futur de la marque

Compléments

• La copy strategy, lancée par Procter & Gamble dans les années 1960, est un document synthétique établi par l’agence et vérifié par l’annonceur pour orienter la création.

• Dans l’exemple Activa, la promesse porte sur la régulation du transit, la preuve est la présence de bifidus actif, le bénéfice est la forme et la santé, et le ton est informatif et féminin.

💡 Astuce mémo

Disruption : convention → rupture → vision.

📖 10. Prétests et production des messages

★ À maîtriser

• Une ébauche de création exprime concrètement le message défini dans la copy strategy et peut prendre la forme d’une maquette ou d’un storyboard.

• Un prétest expose un échantillon représentatif de la cible à la communication dans des conditions réalistes, puis mesure ses réactions.

📌 Les méthodes qualitatives de prétest comprennent les groupes de discussion et les entretiens individuels, tandis que les méthodes quantitatives utilisent des questionnaires à réponses fermées auprès de grands échantillons.

Compléments

• Après validation de l’ébauche, la production comprend une préproduction, qui organise notamment les studios, l’équipe et les décors, puis une post-production.

• Les prétests évaluent notamment la visibilité, la mémorisation, l’identification et la compréhension du message, ainsi que les risques de mauvaise interprétation et l’adaptation des illustrations, de la musique et du message.

• Les tests de communication peuvent également être réalisés après la diffusion de la campagne et sont alors des post-tests.

💡 Astuce mémo

Ébauche → préproduction → post-production.

📖 11. Plan média et choix des supports

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan média : À choisir les supports de communication et les moments de diffusion, puis à établir le calendrier de la campagne.

★ À maîtriser

• Un plan média précise :
  • les médias et supports
  • le nombre d’insertions ou de diffusions
  • les dates et moments de diffusion
  • les coûts

📌 La communication hors média s’adresse à un nombre plus limité d’individus, coûte moins cher par campagne et peut offrir davantage de proximité et de rentabilité, tandis que la communication média vise un large public et peut agir rapidement sur la notoriété et les ventes.

• 🔄 La sélection des médias suit quatre étapes :

  1. définir le problème, les objectifs, les cibles et les contraintes
  2. éliminer les médias saturés ou inadaptés
  3. évaluer les médias restants et choisir un média de base
  4. étudier les combinaisons possibles entre médias

• Les supports médias sont évalués selon : leur puissance de couverture de la cible, leur affinité avec la cible, leur économie, notamment le coût pour mille contacts

Compléments

• La communication média fait face à :

  • des difficultés de mesure de son impact réel
  • la saturation des médias
  • la domination du digital

• La sélection des supports tient aussi compte :

  • de leur image
  • de la progression de leur audience
  • du contexte concurrentiel
  • de l’encombrement publicitaire

• La construction finale du plan média définit une combinaison de supports, le nombre d’insertions ou de passages par support et leur rythme et déroulement dans le temps ou l’espace.