Fiche de révision : Communication des organisations

📋 Plan du Cours

1. Organisation et objectifs de la communication
2. Évolution de la communication externe
3. Courants de la communication interne
4. Styles de management et communication
5. Définition et formes d’organisations
6. Collectivités et entreprises
7. Stratégie de campagne de communication
8. Création d’une annonce publicitaire

📅 Repères chronologiques

1. De la révolution industrielle au débutl’économie de l’offre considère la communication comme peu essentielle, car il suffit de produire pour vendre, le secret est valorisé et la dépense est jugée inutile
2. années 1960la hausse de l’équipement des ménages, l’accélération de la concurrence et la généralisation de la télévision, de la radio et de la presse de masse favorisent la différenciation par la communication
3. Après 1980la communication externe se généralise, mais elle est souvent confondue avec une publicité fondée sur la séduction et l’illusion, sans dimension sociale ou sociétale
4. 1982 et 1983la décentralisation et quatre niveaux d’institutions territoriales sont établis : commune, département, région et établissement public de coopération intercommunale — Lois Defferre, 1982 et 1983

📖 1. Organisation et objectifs de la communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : Démarche stratégique qui répond à un besoin d’information, crée de la valeur, rassure les publics et accompagne l’évolution de l’organisation.

★ À maîtriser

• Le modèle publicitaire AIDA consiste à:
  • attirer l’attention
  • influencer la cible
  • créer le désir
  • faire agir

📌 Les organisations privées et publiques produisent toutes deux une communication interne destinée à leurs membres et une communication externe destinée à leurs publics extérieurs.

Compléments

📌 Ne pas communiquer peut entraîner un manque de notoriété et laisser se développer la rumeur.

💡 Astuce mémo

Attention → désir → action

📖 2. Évolution de la communication externe

📝 Points essentiels

• Les techniques marketing comprennent:
  • les techniques de vente
  • la promotion
  • le positionnement sur le marché
  • la publicité

💡 Astuce mémo

Société de consommation → concurrence → communication différenciante

📖 3. Courants de la communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle bureaucratique : Le modèle bureaucratique de Max Weber repose sur une division rationnelle du travail, une hiérarchie prédéterminée, des normes de comportement et un système de sanctions positives ou négatives.

★ À maîtriser

📌 Le courant rationaliste considère les salariés comme de simples facteurs de production et fonde le management sur l’intuition, l’expérience et le bon sens de l’encadrement.

• Le modèle taylorien augmente la productivité par la spécialisation des ouvriers dans des tâches répétitives et par la séparation des tâches, avec une communication descendante et à sens unique. — Frédérik Taylor

• Le courant behavioriste, étudié notamment par Elton Mayo à Hawthorne au début des années 1930, montre que les conditions de travail, la motivation et la communication informelle influencent la productivité.

Compléments

• Henri Fayol formalise la communication par l’organigramme, qui visualise la chaîne de commandement et les circuits obligatoires de communication verticale.

• Dans les années 1960, Trist et Emery intègrent l’environnement technologique dans l’organisation, ce qui conduit à restructurer les tâches et les niveaux hiérarchiques.

• Dans les années 1980, Michel Crozier critique le système bureaucratique de Weber, jugé incapable de corriger ses dysfonctionnements, et propose d’alléger les procédures et de laisser davantage de place aux pouvoirs informels.

💡 Astuce mémo

Rationaliste → behavioriste → sociologique → managérial

📖 4. Styles de management et communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Management directif : Le management directif est centré sur le résultat et implique fortement le manager, ce qui permet des résultats rapides mais peut réduire la motivation des collaborateurs.
• Management persuasif : Le management persuasif, ou paternaliste, est centré sur le relationnel et implique fortement le manager, ce qui favorise l’appartenance au groupe mais ouvre peu l’organisation sur l’extérieur.
• Management délégatif : Le management délégatif est centré sur le résultat avec une faible implication du manager, une communication verticale et horizontale, et une responsabilisation des collaborateurs.
• Management participatif : Le management participatif est centré sur le relationnel et repose sur une relation de confiance, la motivation et la participation des collaborateurs, mais exige autonomie, créativité et engagement.

📝 Points essentiels

📌 La communication interne, la fréquence des réunions, l’intranet, les réseaux sociaux et certains services de l’entreprise dépendent du mode de management.

💡 Astuce mémo

Directif = résultat ; participatif = relation

📖 5. Définition et formes d’organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Organisation : Association qui se fixe des buts déterminés, exerce une fonction sociale et réunit des individus autour d’un but commun.

★ À maîtriser

• Les organisations comprennent notamment:
  • les administrations
  • les associations
  • les mutuelles
  • les partis politiques
  • les syndicats
  • les organisations professionnelles
  • les entreprises privées et publiques
  • les collectivités locales

Compléments

• Une organisation est identifiée par:

  • un regroupement de salariés
  • une dénomination
  • un statut juridique
  • un siège social

• Une organisation obéit à:

  • des lois
  • une hiérarchie
  • un règlement intérieur
  • des négociations syndicales
  • des règles du comité social et économique

📖 6. Collectivités et entreprises

🔑 Notions clés & Définitions

• Entreprise : Agent économique qui produit, propose et vend ses produits.

📝 Points essentiels

• Les collectivités territoriales ne vendent pas de produits, sont dirigées par des élus, rendent des services aux habitants et doivent communiquer auprès des administrés pour faire connaître leurs fonctions.

• Les quatre facteurs de production de l’entreprise sont:

  • le capital
  • le travail
  • les matières premières
  • les techniques et technologies

📌 La fonction communication sert à créer de la valeur, répondre à un besoin d’information, adapter l’organisation au marché, cultiver ses responsabilités sociales et environnementales et rassurer les publics.

💡 Astuce mémo

Collectivités : services publics ; entreprises : production et vente

📖 7. Stratégie de campagne de communication

★ À maîtriser

• L’élaboration d’une campagne de communication commence par un diagnostic SWOT, se poursuit par la définition des objectifs, puis par le choix des cibles et la rédaction de la copy strategy.

• Le diagnostic SWOT analyse:

  • les forces
  • les faiblesses
  • les opportunités
  • les menaces

📌 Les objectifs cognitifs cherchent à faire connaître et s’appuient sur les croyances, les objectifs affectifs agissent sur les attitudes et les objectifs conatifs visent les intentions de comportement.

Compléments

• Les objectifs d’une campagne peuvent être:

  • la notoriété
  • la fidélisation
  • le changement d’image

• La copy strategy précise:

  • la promesse
  • le ton
  • le positionnement
  • le prétest de l’image de marque

💡 Astuce mémo

Diagnostic → objectifs → cibles → stratégie

📖 8. Création d’une annonce publicitaire

🔑 Notions clés & Définitions

• Signifiants plastiques : Les signifiants plastiques sont les éléments visuels d’une image qui produisent du sens, notamment les couleurs, la lumière, les formes et le grain.
• Signifiants iconiques : Les signifiants iconiques sont des signes qui entretiennent un rapport d’analogie avec l’objet qu’ils représentent.
• Signifiants linguistiques : Les signifiants linguistiques sont les mots, phrases, onomatopées et signes de ponctuation qui produisent du sens dans une image ou une annonce.

★ À maîtriser

• Une annonce publicitaire peut comprendre:
  • un slogan d’accroche ou headline
  • un slogan d’assise ou baseline
  • un slogan de marque ou baseline corporate
  • un rédactionnel ou body copy
  • le nom ou logo de la marque
  • un packshot

Compléments

• La signature de l’annonceur peut être illustrée par « Parce que vous le valez bien » de L’OREAL.

📊 Tableaux de synthèse

Styles de management