Fiche de révision : Fondamentaux du marketing analytique

📋 Plan du Cours

1. Enjeux du marketing analytique
2. Métriques et indicateurs clés
3. Système de KPI du funnel
4. Processus et types d’analyse
5. Visibilité des marques auprès des IA
6. Collecte et types de données
7. Web et réseaux sociaux

📖 1. Enjeux du marketing analytique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing analytics : Pratique qui consiste à mesurer, gérer et analyser la performance marketing afin de maximiser son efficacité et d’optimiser le retour sur investissement.

★ À maîtriser

• La diminution des données peut réduire les revenus, car les données constituent une forme de monnaie, tandis qu’une augmentation des données ne garantit pas de meilleures décisions.

Compléments

• Les parcours clients sont plus difficiles à observer qu’à l’époque de Google, et les indicateurs évoluent avec l’apparition de mesures comme la visibilité auprès des IA, la présence dans les recommandations et la fréquence de mention de la marque.

💡 Astuce mémo

Moins de données → moins de revenus, mais plus de données ≠ meilleures décisions

📖 2. Métriques et indicateurs clés

🔑 Notions clés & Définitions

• Métrique : Tout nombre mesurable concernant une activité marketing ; elle indique ce qui s’est produit, sans préciser si cela avait une importance stratégique.
• KPI : Mesure quantifiable choisie par une entreprise pour évaluer les progrès réalisés vers un objectif stratégique ou opérationnel.

📝 Points essentiels

📌 La métrique correspond à ce que l’entreprise peut mesurer, tandis que le KPI correspond à ce qu’elle choisit de piloter.

💡 Astuce mémo

Metric mesure ce qui s’est passé ; KPI relie une mesure à un objectif

📖 3. Système de KPI du funnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Reach : Nombre de personnes exposées à une marque ou à une campagne.
• Share of voice : Part de visibilité d’une marque comparée à celle de ses concurrents.
• Marge contributive : Revenu restant après déduction des coûts variables liés aux ventes.

★ À maîtriser

📐 Formule — Le taux de conversion correspond au nombre d’achats divisé par le nombre de visiteurs : avec 1 000 visiteurs et 50 achats, il vaut $\frac{50}{1000}=5\,\%$.

• Le coût par client correspond aux dépenses consacrées à l’acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients : 10 000 € dépensés pour 200 nouveaux clients donnent 50 € par client.

Compléments

• Le taux de répétition est le pourcentage de clients qui effectuent un nouvel achat après leur premier achat.

💡 Astuce mémo

Reach → conversion → revenu → répétition

📖 4. Processus et types d’analyse

📝 Points essentiels

• Le processus marketing relie l’objectif de l’entreprise, la stratégie pour l’atteindre, les KPI qui doivent évoluer si elle réussit, les métriques collectées et la décision concernant ce qui doit être changé.

📌 L’analyse descriptive explique ce qui s’est passé, l’analyse diagnostique pourquoi cela s’est passé, l’analyse prédictive ce qui se passera et l’analyse prescriptive ce qu’il faudrait faire.

💡 Astuce mémo

Objectif → stratégie → KPI → métrique → décision

📖 5. Visibilité des marques auprès des IA

🔑 Notions clés & Définitions

• Large language model : Système d’intelligence artificielle capable de comprendre et de produire un langage semblable au langage humain, comme ChatGPT, Gemini ou Claude.
• Share of Model : Mesure la fréquence et la positivité d’apparition d’une marque dans les réponses pertinentes des LLM.

★ À maîtriser

• Le nouveau parcours de découverte d’une marque passe du consommateur au LLM, puis vers une réponse ou recommandation personnalisée et enfin vers l’achat.

Compléments

📌 La notoriété auprès des consommateurs ne garantit pas la visibilité d’une marque auprès des LLM, ce qui crée un écart de notoriété entre humains et IA.

💡 Astuce mémo

Être connu des humains ≠ être visible dans les réponses des IA

📖 6. Collecte et types de données

★ À maîtriser

• Les trois types de données se distinguent ainsi:
  • first-party : données collectées directement auprès des propres clients
  • second-party : données first-party d’une autre entreprise partagées par accord
  • third-party : données achetées ou louées auprès d’un courtier

Compléments

• Les principales sources de données en ligne sont: comportements sur les sites et applications, transactions e-commerce et événements de panier, ouvertures et clics dans les e-mails, plateformes de recherche et de publicité payante

• Les principales sources de données hors ligne sont:

  • transactions en point de vente physique
  • scans de cartes de fidélité
  • enquêtes
  • groupes de discussion
  • capteurs en magasin
  • données commerciales et de distribution

• Dans l’exemple de Nike, les données first-party viennent de son application et de son site, les données second-party proviennent des clients de Decathlon grâce à un partenariat, et les données third-party sont achetées à un courtier pour cibler les personnes intéressées par la course.

💡 Astuce mémo

First = entreprise, second = partenaire, third = courtier

📖 7. Web et réseaux sociaux

📝 Points essentiels

• Un tableau de bord d’analytics web suit le parcours allant de l’acquisition à l’engagement, puis à la conversion et enfin à la rétention.

• Les indicateurs centraux des réseaux sociaux sont la portée, les impressions, le taux d’engagement, le taux de clic et le share of voice.

• Les médias se répartissent en trois catégories:

  • paid : distribution payée à une plateforme
  • owned : canaux et publications possédés
  • earned : partages, republications et articles de presse non payés

📌 Un système de KPI doit évoluer lorsque le comportement des clients change, car les métriques ne sont pas fixes.

💡 Astuce mémo

Acquisition → engagement → conversion → rétention

📊 Tableaux de synthèse

Métriques et KPI

Types de données clients