QCM : Fondamentaux du marketing analytique (19 questions)

Explication

Le marketing analytique vise à mesurer, gérer et analyser la performance afin d’améliorer l’efficacité et le retour sur investissement. La collecte de données sans lien avec les décisions ne constitue pas une optimisation de la performance.

Explication

Les données ont une valeur économique et leur diminution peut donc réduire les revenus, mais leur augmentation ne garantit pas des décisions plus pertinentes. L’abondance de données ne remplace pas leur analyse ni leur utilisation judicieuse.

Explication

Une métrique est tout nombre mesurable concernant une activité marketing et décrit ce qui s’est produit. Elle ne précise pas à elle seule l’importance stratégique du résultat, contrairement à un KPI.

Explication

Un KPI est une mesure quantifiable choisie pour évaluer les progrès vers un objectif stratégique ou opérationnel. Un simple nombre descriptif peut être une métrique sans avoir été retenu comme indicateur de pilotage.

Explication

Une métrique correspond à ce que l’entreprise peut mesurer, alors qu’un KPI correspond à ce qu’elle choisit de piloter. Confondre tout nombre mesurable avec un KPI efface cette différence de sélection et de finalité.

Explication

Le reach mesure le nombre de personnes exposées à une marque ou à une campagne. Le taux de conversion nécessite des données sur les visiteurs et les achats, tandis que les deux autres indicateurs demandent d’autres informations.

Explication

Le taux de conversion se calcule en divisant le nombre d’achats par le nombre de visiteurs : $\frac{80}{2000}=4\,\%$. Le nombre de visiteurs constitue le dénominateur, et non le nombre d’achats.

Explication

Le coût par client correspond aux dépenses d’acquisition divisées par le nombre de nouveaux clients : $\frac{12\,000}{300}=40$ € par client. Le nombre de clients ne doit pas être multiplié par la dépense totale.

Explication

Le processus part de l’objectif, précise la stratégie, suit les KPI et collecte les métriques avant de décider ce qui doit être modifié. Confondre l’objectif avec la décision de changement inverse le point de départ et l’action finale du processus.

Explication

L’analyse diagnostique vise à expliquer pourquoi un événement s’est produit, comme une baisse des ventes. L’analyse prédictive porterait sur ce qui va arriver, tandis que l’analyse prescriptive conseillerait une action.

Explication

Un grand modèle de langage est un système d’intelligence artificielle capable de comprendre et de générer un langage proche de celui des humains. La mesure de visibilité, la collecte d’achats et la comparaison de prix décrivent d’autres fonctions.

Explication

Le nouveau parcours peut conduire directement du consommateur à un LLM, puis à une réponse ou recommandation personnalisée et enfin à l’achat. Le parcours reposant sur plusieurs sites et une comparaison correspond à l’ancien modèle.

Explication

Le share of model évalue à quelle fréquence et de manière positive une marque apparaît dans les réponses pertinentes produites par les LLM. La visibilité comparée aux concurrents renvoie plutôt au share of voice.

Explication

Les données second-party sont les données first-party d’une autre entreprise, partagées dans le cadre d’un accord. Les données first-party viennent directement des propres clients de l’entreprise, tandis que les données third-party sont obtenues auprès d’un courtier.

Explication

Les comportements sur les sites et les applications constituent des données en ligne, car ils proviennent d’interactions numériques. Les transactions physiques, les enquêtes et les scans en caisse relèvent de contextes hors ligne.

Explication

Le parcours analytique va de l’acquisition à l’engagement, puis à la conversion et enfin à la rétention. Confondre acquisition et rétention inverse l’arrivée des utilisateurs et leur retour ultérieur.

Explication

Les indicateurs centraux cités sont la portée, les impressions, le taux d’engagement, le taux de clic et le share of voice. Les autres ensembles mélangent des données commerciales, logistiques ou financières qui ne constituent pas ce groupe de référence.

Explication

Une publication sur le site de l’entreprise relève des médias owned, une diffusion achetée relève des médias paid et un article de presse non rémunéré relève des médias earned. Les médias earned correspondent à une diffusion obtenue sans paiement, et non à une distribution achetée à une plateforme.

Explication

Les KPI doivent évoluer afin de rester pertinents par rapport aux comportements actuels des clients. Maintenir les mêmes métriques malgré un changement de comportement risque de produire une évaluation moins adaptée de la performance.