Fiche de révision : Comportement du consommateur et marché

📋 Plan du Cours

1. Origines et évolution du marketing
2. Les orientations de l’entreprise
3. Définitions et concepts fondamentaux
4. Techniques et variables marketing
5. Champs et stratégies d’application
6. Facteurs socioculturels d’achat
7. Facteurs psychologiques d’achat
8. Facteurs psychologiques du consommateur
9. Facteurs comportementaux et démographiques
10. Facteurs situationnels et décisions d’achat
11. Processus d’achat impliquant
12. Analyse de l’offre et de la demande
13. Structures et diagnostic du marché
14. Segmentation stratégique et marketing
15. Efficacité de la segmentation
16. Évaluation et choix des cibles
17. Élaboration du positionnement
18. Supports de différenciation

📖 1. Origines et évolution du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Consulter le consommateur et le marché avant toute décision ou action commerciale, afin de concevoir une offre adaptée aux besoins des consommateurs.

★ À maîtriser

• 🔄 L’évolution historique du marketing suit trois étapes :
  1. priorité à la production en période de pénurie
  2. priorité à la vente après la crise des années trente
  3. priorité à la satisfaction des besoins à partir des années cinquante

Compléments

• En 1901, l’ouvrage « Cheminement des produits du producteur à l’utilisateur » figure parmi les premiers livres de marketing.

💡 Astuce mémo

Production → vente → marketing → sociétal → stratégique

📖 2. Les orientations de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Optique marketing : Consiste à connaître et analyser les attentes des consommateurs avant de concevoir le produit et ses conditions de commercialisation.
• Marketing sociétal : Intègre les effets des produits sur le consommateur, l’environnement et le bien-être futur de la collectivité dans les décisions commerciales de l’entreprise.

📝 Points essentiels

📌 L’optique production privilégie l’accroissement des capacités, la baisse des coûts et la productivité lorsque la demande est supérieure à l’offre, tandis que l’optique vente privilégie la publicité et l’action des vendeurs pour écouler une production déjà fabriquée.

📌 Le marketing opérationnel privilégie les marchés existants et les actions à court terme, tandis que le marketing stratégique oriente à long terme les activités, les structures et le positionnement de l’entreprise face à son environnement.

💡 Astuce mémo

Produire pour écouler s’oppose à concevoir pour satisfaire

📖 3. Définitions et concepts fondamentaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de privation ressenti par un individu qui l’incite à entreprendre une action pour réduire cette privation.
• Désir : Volonté d’acquérir un moyen particulier pour satisfaire un besoin.
• Marché : En marketing, le marché correspond à l’ensemble des clients de l’entreprise et peut être défini par un besoin, un produit, une catégorie de clients ou une région géographique.
• Produit : Tout ce qui peut être offert sur un marché, remarqué, acquis et consommé afin de satisfaire un besoin.

★ À maîtriser

📌 La demande actuelle regroupe les clients qui achètent déjà, la demande potentielle regroupe les non-consommateurs relatifs susceptibles d’acheter à court ou moyen terme, et les non-consommateurs absolus ne consommeront pas le produit à court ou moyen terme.

Compléments

📌 Un échange consiste à obtenir quelque chose en contrepartie d’autre chose, une transaction résulte de l’accord entre les parties, et une relation correspond à la prolongation des accords sous forme de partenariat durable.

📖 4. Techniques et variables marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Étude de marché : Regroupe les travaux permettant de recueillir des informations sur les possibilités de vente d’un produit, l’offre, la demande et leur évolution dans un espace et une période donnés.
• Marketing mix : Le marketing mix regroupe les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication utilisées pour agir sur le marché.
• Distribution : Ensemble des moyens et opérations permettant de mettre les biens et services à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.

📝 Points essentiels

📌 Les études quantitatives produisent des informations chiffrées représentatives, les études qualitatives explorent en profondeur les motivations et comportements, et les études documentaires utilisent des données déjà disponibles.

📌 La communication institutionnelle construit l’image de l’entreprise, la communication de marque construit l’image de la marque, et la communication de produit cherche à faire connaître, aimer ou acheter le produit.

💡 Astuce mémo

Les 4P : produit, prix, distribution, communication

📖 5. Champs et stratégies d’application

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Vise à développer une relation personnalisée et conviviale avec le consommateur afin de le fidéliser.
• Géomarketing : Consiste à représenter et analyser les données sociodémographiques, comportementales et économiques de populations situées sur un ou plusieurs territoires afin d’optimiser le développement commercial.

★ À maîtriser

• Les dix catégories d’entités concernées par le marketing sont :
  • les biens physiques
  • les services
  • les expériences
  • les événements
  • les personnes
  • les endroits
  • les organisations
  • les propriétés
  • les idées
  • l’information

📌 Dans le marketing social, le produit devient un comportement souhaité, la vente correspond à l’adoption de ce comportement, le public remplace le marché et l’objectif remplace la rentabilité.

Compléments

• Le marketing s’est d’abord appliqué aux produits de grande consommation, puis aux biens semi-durables, à l’industrie et aux services, avant de s’étendre aux secteurs politique, culturel, humanitaire et social.

📖 6. Facteurs socioculturels d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Classe sociale : Division relativement homogène et permanente d’une société dont les membres partagent des valeurs, des modes de vie, des intérêts et des comportements de consommation semblables.
• Groupe de référence : Groupe de personnes qui influence les attitudes et les comportements de consommation d’un individu en lui servant de point de référence.
• Culture : Regroupe les modes de consommation et de comportement, les habitudes sociales, religieuses et linguistiques, ainsi que les normes et valeurs propres à une société.

📝 Points essentiels

• La famille constitue pour la plupart des individus le groupe d’influence le plus direct et le plus durable dans les comportements d’achat.

📖 7. Facteurs psychologiques d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalité : Ensemble des traits uniques et permanents d’un individu qui le font penser et agir d’une manière déterminée.
• Motivations : Forces dynamiques et pulsions positives inconscientes qui se matérialisent en besoins et poussent le consommateur à agir.
• Attitude : Prédisposition à agir d’une façon donnée vis-à-vis d’un objet, d’un produit, d’une entreprise, d’une situation, d’une idée ou d’une personne.

★ À maîtriser

• Henri Joannis distingue trois groupes de motivations :

  • les motivations hédonistes
  • les motivations oblatives
  • les motivations d’auto-expression

• Les six mobiles de la théorie SONCAS sont :

  • la sécurité
  • l’orgueil
  • la nouveauté
  • le confort
  • l’argent
  • la sympathie

📌 La perception est sélective lorsque le consommateur ne retient qu’une partie des stimuli, défensive lorsqu’il évite les stimuli déplaisants, vigilante lorsqu’il accepte plus facilement les stimuli pertinents et distordue lorsqu’il modifie leur signification.

Compléments

• Les formes du risque perçu sont :
  • le risque financier
  • le risque fonctionnel
  • le risque psychologique
  • le risque social
  • le risque physique
  • le risque de perte de temps

💡 Astuce mémo

SONCAS : sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie

📖 8. Facteurs psychologiques du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Défense perceptuelle : Processus par lequel le consommateur évite la reconnaissance des stimuli déplaisants.
• Vigilance perceptuelle : Faculté d’accepter plus facilement les stimuli qui ont un rapport direct avec la situation actuelle du consommateur.
• Risque perçu : Correspond aux répercussions négatives que l’acte d’achat peut avoir sur le consommateur, et il augmente avec leur probabilité.
• Apprentissage : Acquisition de nouveaux comportements à la suite d’expériences vécues.

★ À maîtriser

• Les six formes de risque perçu sont :
  • le risque financier
  • le risque fonctionnel
  • le risque psychologique
  • le risque social
  • le risque physique
  • le risque de perte de temps

Compléments

• Une expérience menée par une association anti-tabac a montré que 80 % des non-fumeurs contre 52 % des fumeurs affirmaient connaître le lien entre les cigarettes et le cancer.

💡 Astuce mémo

Vigilance : stimuli pertinents acceptés ; défense : stimuli déplaisants évités

📖 9. Facteurs comportementaux et démographiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Image de soi : Manière dont une personne se perçoit elle-même, avec une composante physique et une composante psychologique liée à ses comportements, valeurs et croyances.
• Implication : Mesure dans laquelle le consommateur se sent concerné par l’achat et s’investit dans le processus de décision.
• Mode de vie : Ensemble des activités, centres d’intérêt et opinions de principe des consommateurs.
• Comportement innovateur : Tendance à acheter les produits nouveaux avant les autres consommateurs, ce qui peut accélérer ou ralentir leur diffusion.

📝 Points essentiels

• Cathelat distingue cinq styles de vie :

  • les égocentriques
  • les décalés
  • les rigoristes
  • les activistes
  • les matérialistes

• Les facteurs démographiques étudiés sont :

  • l’âge
  • le niveau d’instruction
  • le revenu
  • le sexe

💡 Astuce mémo

AIO : activités, intérêts, opinions

📖 10. Facteurs situationnels et décisions d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Facteurs situationnels : Selon Belk, ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donnés qui influencent le comportement sans provenir des caractéristiques stables des personnes ou des produits.
• Heuristiques de décision : Règles mentales empiriques permettant au consommateur de prendre rapidement une décision.

📝 Points essentiels

• Les cinq composantes d’une situation d’achat sont :
  • l’environnement physique
  • l’environnement social
  • la dimension temporelle
  • le rôle à accomplir
  • l’état de l’individu

📌 La décision de routine répète un processus déjà appris pour des biens connus, tandis que la décision avec faible implication réduit fortement la recherche d’information.

📌 L’achat impulsif est généralement non planifié, tandis que l’achat compulsif est excessif, répétitif et procure une gratification dans l’acte d’achat lui-même.

💡 Astuce mémo

Routine, faible implication, impulsion, variété, heuristiques

📖 11. Processus d’achat impliquant

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus d’achat impliquant comprend :

  1. la prise de conscience d’un besoin
  2. la recherche d’informations
  3. l’évaluation des choix
  4. la décision d’achat
  5. la concrétisation de l’achat
  6. les comportements post-achat

• La recherche externe utilise :

  • des sources dominées par les producteurs
  • des sources neutres
  • des sources dominées par les consommateurs

• Les acteurs de la décision d’achat sont :

  • le décideur
  • l’initiateur
  • l’influenceur
  • le prescripteur
  • le financeur
  • l’acheteur
  • l’utilisateur

📌 Le modèle linéaire additif est compensatoire, car de bons scores sur certains attributs peuvent compenser de mauvais scores sur d’autres, tandis que les modèles disjonctif, conjonctif et lexicographique sont non compensatoires.

📌 Dans le modèle conjonctif, une marque qui obtient une note inférieure au seuil minimal fixé sur un attribut est éliminée.

Compléments

• Les bénéfices de la recherche d’informations sont l’achat d’un meilleur produit, la réduction du risque perçu et l’achat à un prix moindre, tandis que ses coûts sont le temps, l’argent, les coûts psychologiques et la surcharge d’informations.

💡 Astuce mémo

Besoin → information → évaluation → décision → achat → post-achat

📖 12. Analyse de l’offre et de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Constitué des clients capables et désireux d’échanger pour satisfaire un besoin, ainsi que des produits dont les caractéristiques satisfont les mêmes besoins et désirs.
• Demande potentielle : Ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter un bien ou un service à court ou moyen terme.

📝 Points essentiels

• L’offre englobe les producteurs qui fabriquent le bien ou le service et les distributeurs qui assurent sa commercialisation.

📐 Formule - La part de marché en volume est égale à $\frac{\text{volume vendu par l’entreprise}}{\text{volume vendu par l’ensemble des entreprises du marché}}$ et la part de marché en valeur est égale à $\frac{\text{chiffre d’affaires de l’entreprise}}{\text{chiffre d’affaires total du marché}}$.

📌 Le non-consommateur relatif n’utilise pas actuellement le produit mais peut le devenir à court ou moyen terme, tandis que le non-consommateur absolu ne le consommera pas à court ou moyen terme.

📐 Formule - L’élasticité de la demande par rapport au prix est égale à $e_{q/p}=\frac{\text{variation des quantités}}{\text{variation des prix}}$ ; si $e<-1$ la demande est très élastique, si $e=0$ elle est rigide et si $e>0$ elle est atypique.

💡 Astuce mémo

Offre : producteurs et distributeurs ; demande : consommateurs et influenceurs

📖 13. Structures et diagnostic du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : Identifie les forces et faiblesses internes ainsi que les opportunités et menaces externes d’une entreprise.
• Domaine d’activité stratégique : Sous-ensemble autonome d’une entreprise auquel peuvent être affectées des ressources et qui se distingue par des marchés, des concurrents et des technologies spécifiques.

★ À maîtriser

• La concurrence parfaite comporte de nombreux acheteurs et vendeurs proposant des biens homogènes, de sorte qu’aucun agent ne peut influencer le prix et que tous sont preneurs de prix.

• Le monopole correspond à un vendeur unique, l’oligopole à un petit nombre de vendeurs, la concurrence monopolistique à de nombreux vendeurs proposant des biens légèrement différenciés, et le monopsone à un acheteur unique.

• Les marchés principal, générique, support, substitut et complémentaire se distinguent selon leur relation avec le produit étudié et le besoin satisfait.

📐 Formule - La part de marché est égale à $\frac{\text{chiffre d’affaires de l’entreprise ou de la marque}}{\text{chiffre d’affaires de l’ensemble du marché principal}}$.

Compléments

• Les facteurs clés de succès sont les exigences du marché que toutes les entreprises concurrentes doivent maîtriser pour survivre, et l’entreprise cherche pour chacun un avantage concurrentiel.

💡 Astuce mémo

SWOT : forces, faiblesses, opportunités, menaces

📖 14. Segmentation stratégique et marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à découper un marché hétérogène en sous-ensembles homogènes auxquels peuvent être appliqués des traitements marketing différents.
• Segmentation stratégique : Découpe les activités de l’entreprise en sous-groupes homogènes afin de créer des domaines d’activités stratégiques régis par des facteurs clés de succès.

📝 Points essentiels

• Les cinq critères de segmentation sont :

  • les avantages recherchés
  • les caractéristiques sociodémographiques ou géographiques
  • les comportements
  • les styles de vie socioculturels
  • les occasions d’achat

• Les quatre stratégies de segmentation sont :

  • l’indifférenciation
  • la concentration
  • l’adaptation
  • la différenciation

• Une segmentation efficace doit présenter :

  • une réponse différenciée
  • une taille suffisante
  • une mesurabilité
  • une accessibilité
  • une stabilité

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner

📖 15. Efficacité de la segmentation

🔑 Notions clés & Définitions

• Mesurabilité : Consiste à déterminer la taille du segment-cible, à évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et à identifier les principales caractéristiques de leur comportement d’achat.

★ À maîtriser

📌 La réponse différenciée exige que les segments réagissent différemment aux actions marketing de l’entreprise ; son principal risque est le cannibalisme entre produits de la même entreprise.

Compléments

📌 L’accessibilité des segments peut reposer sur l’auto-sélection des clients, liée au positionnement ou à la communication, ou sur la couverture contrôlée des segments, qui évite de toucher des cibles non concernées.

• La segmentation est difficile à optimiser, car aucune méthode n’est parfaite et ses conditions d’efficacité sont difficilement réunies simultanément.

📖 16. Évaluation et choix des cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Ciblage : Choix d’un segment particulier du marché que l’entreprise espère toucher grâce à une action marketing spécifique.

📝 Points essentiels

• L’évaluation d’un segment prend en compte :

  • La taille et la croissance du segment
  • L’attrait du secteur
  • Les objectifs et les ressources de l’entreprise

• Les cinq forces de M. Porter sont :

  • Intensité de la concurrence
  • Menace des nouveaux entrants
  • Menace des produits de remplacement
  • Pouvoir de négociation des clients
  • Pouvoir de négociation des fournisseurs

📌 La stratégie d’indifférenciation vise l’ensemble du marché avec un seul marketing-mix et cherche notamment à réduire les coûts, tandis que la stratégie de concentration vise un seul segment étroit et la stratégie de différenciation plusieurs segments avec un marketing-mix spécifique pour chacun.

💡 Astuce mémo

Évaluer l’attrait, puis choisir la ou les cibles

📖 17. Élaboration du positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Choix stratégique visant à donner à une offre une position crédible, différente et attractive sur un marché et dans l’esprit des clients.

★ À maîtriser

• 🔄 L’élaboration du positionnement suit trois étapes :
  1. Situer la concurrence
  2. Choisir une catégorie de produit
  3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives

Compléments

• La phase de repérage de la concurrence s’appuie sur une analyse qualitative menée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs afin de construire une carte des concurrents par rapport à des axes.

💡 Astuce mémo

Concurrence → catégorie → caractéristiques distinctives

📖 18. Supports de différenciation

★ À maîtriser

• Les principaux supports de différenciation sont :
  • Le produit
  • Le point de vente
  • Les services
  • Le personnel
  • L’image

📌 Un bon positionnement doit être clair, concis, attractif, crédible, singulier, rentable et défendable face aux copies ou imitations.

• Les erreurs classiques de positionnement sont :
  • Le sous-positionnement
  • Le positionnement peu crédible
  • Le positionnement étroit
  • Le positionnement confus

📌 Le positionnement doit être choisi avant les décisions relatives au produit, au prix, à la communication et à la distribution, car il constitue la clé de voûte du marketing-mix.

Compléments

• La différenciation par le produit peut reposer sur la forme, la configuration, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style ou le design.

• Les principaux services différenciateurs sont :

  • La facilité de commande
  • Les délais
  • L’installation
  • La formation
  • Le conseil
  • La réparation

• Les qualités différenciatrices du personnel sont :

  • La compétence
  • La courtoisie
  • La crédibilité
  • La fiabilité
  • La serviabilité
  • La communication

• Bonne Maman traduit son positionnement de « confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison » par une proportion élevée de fruits, un nom de marque évocateur, des pots imitant une étiquette manuscrite et une toile de Vichy, un prix relativement élevé et une communication fondée sur ce thème.

📊 Tableaux de synthèse

Évolution des optiques marketing

Formes de marché